"Вибачте, ми налажали" або Як виглядають кризові комунікації у бізнесі

"Кому війна, а кому…." За останніх пів року шпальти онлайн-видань все частіше кричать заголовками про обшуки, рейдерство, тиск на бізнес. Це підтверджує і моніторинг найбільших медіа від Forbes та аналітичної компанії Saturday Team щодо історій, коли бізнес заявляв про тиск і вимагання хабара. 

За перші п’ять місяців 2023-го таких кейсів було 63 – на три більше, ніж за аналогічний період 2021 року.

Журналісти Економічної Правди зазначають, що скарг на правоохоронців у цьому році від бізнесу побільшало в рази. Підприємців опитали у квітні та червні. І найчастіше скаржилися на "Непередбачувані дії держави, що можуть погіршити стан бізнесу" та "Перешкоди з боку регуляторних та/чи фіскальних органів".

Про деякі подібні випадки ми в комунікаційній агенції знаємо не з чуток. До нас, як правило, приходять ті компанії, які вже стали жертвами тиску згори чи замовлення конкурентів, але вони не хочуть "домовлятись" і обирають надати ситуації розголосу. 

Куди бігти, що говорити, як розповісти одним махом всьому світу про тотальну несправедливість? Якщо узагальнити, то десь так звучать їхні запити. Так, за "чарівну пігулку", яка врятує їх від всіх проблем і відбілить репутацію, вони готові платити великі гроші. Як правило, в десятки разів більші, ніж у відносно спокійний період. 

Біда в тому, що й це не спрацює. Бо жоден пресреліз чи навіть найексклюзивніше інтервʼю у найтоповішому медіа не може зробити із компанії доброчесну і білу-пухнасту, якщо досі про неї ніхто ніде не чув, а пошук в Google видає максимум кілька матеріалів із плашкою "Реклама".

Так, в момент виходу із кризи, усі компанії хочуть бути як "Нова Пошта" чи Rozetka, але далеко не всі готові десятиліттями системно інвестувати у свою репутацію. 

Тому обирають "гасити пожежі" ситуативно, а почувши, що проблему за раз не вирішиш – обирають або мовчати і удати, що нічого не відбувається, або включають весь арсенал комунікаційних інструментів, які тільки знають. 

Часто це нагадує театр абсурду – нерозбірливо, а то й агресивно сформульована власна позиція, спам матеріалів у медіа, розгін інформації "чорнушними" пабліками. 

Усі ці варіанти здатні зробити тільки гірше і можуть налаштувати проти бізнесу аудиторію, яка взагалі поки нічого про нього не знає, або знає і ще зберігає лояльність.

То що робити, коли криза вже є, а розуміння як з неї виходити, немає? Звісно, кожна ситуація індивідуальна, із різними факторами, які можуть бути вирішальними для вибору алгоритму дій. Але є базові кроки, про які варто памʼятати, аби якщо не зарадити, то хоча б ще більше не нашкодити.

Чіткість та щирість позиції

Памʼятати про людей – вони завжди передусім. Не треба починати виклад офіційної позиції щодо ситуації з перераховування заслуг, досягнень, акценту на власній прекрасності. Варто почати з основного – людей. 

Якщо комусь заподіяно шкоди – передусім співчуття і розуміння. Якщо ні – переходимо одразу до фактів, чітко і по суті. Важливо зафіксувати що відбулось, попередити здогадки та фантазії, заповнити інформаційне поле своєю інформацією. 

Там, де є брак інформації, люди дофантазують її самі. Не треба давати простір для розгулу домислів – варто пояснювати що відбувається зараз, давати фактаж, підкріплювати позицію цифрами, документами, наводити аргументи. У разі провини необхідно перепросити, якщо треба з’ясувати обставини – окреслити термін повернення із результатами. І, звісно, повернутись.

Не варто ховатись за логотипом 

Люди вірять людям. Щоб тримати удар при інформаційній атаці, треба виводити у цей двобій людину. І чим вагоміше буде її роль в компанії, тим краще. СЕО, власник, засновник ­– до людей (а це аудиторія будь-якої компанії) має говорити людина, яка ухвалює рішення. 

І водночас – людина підготовлена, яка вміє чітко і структуровано формулювати думки, може пояснити складне простими словами, впевнено тримається перед публікою та в кадрі. Не губиться, не говорить зайвого і не поводиться агресивно чи зверхньо. Щоб така людина була, її потрібно готувати завчасно.

У нас були різні випадки – проплачені мітинги під стінами компаній, сумнівні "активісти", сльозливі історії бабусь, які "відпрацьовували" по 200 гривень за те, що постоять з плакатами, коли приїдуть телевізійні камери. Все це доволі "стандартна" історія. Але для широкого загалу, в протистоянні між людиною та безликою компанією, бізнес завжди матиме програшну позицію.

Забуваємо про сміттярки

Не варто піддаватися спокусі опублікувати новину на сайті-сміттярці, хто б цього не радив. Так перекривається дорога до нормального, "білого" медіа та автоматично псується репутація серед адекватних медійників.

Варто йти до них, давати коментарі, докази, факти ­– виходити з відкритою позицією, якщо дійсно немає чого приховувати.

"Кризові" матеріали, розміщені на комерційній основі, традиційно маркуються у медіа позначкою "Реклама". Але біда в тому, що деякі редакції ставляться до подібних замовлень інерційно. 

Потрібно вже і зараз – редакція публікує те, що передає замовник. Зачасту це розповідь у стилі "які ми прекрасні, а всі довкола дурні", без жодного фактажу та адекватних аргументів. Як результат – все той же нульовий, якщо не відʼємний ефект, і викинуті на вітер кошти.

Аналогічна історія – з ботами і накрутками. Інформаційна контратака за допомогою ботів, пустих коментарів із "мертвих" профілів, накручені перегляди та лайки – це те, що точно запропонує хтось на ринку. Але ефекту від такого – 0, а от ризик потрапити у якийсь кейс з комунікацій і увійти в історію "як не треба робити" – високий. 

Все доволі просто, якщо читати з екрану. Якщо ж втілювати – то довга, кропітка робота з побудови репутації, на довготривалу перспективу, з відкладеним та часто невідчутним ефектом. Що ж треба?

А що ж робити?

- Нарощувати медійну присутність, підвищувати силу свого голосу, ставати публічними та звучати голосно.

- Знати своїх стейкхолдерів та лідерів думок у сфері, знайомитись з ними, демонструвати свої підходи до бізнесу, формувати довірливі відносини.

- Сформувати антикризову команду, розподілити ролі в ній, зафіксувати алгоритм дій при настанні кризової ситуації.

- Оцінювати та прогнозувати можливі репутаційні ризики, моделювати ситуації, пропрацьовувати реакції. Мати алгоритм дій, аж до скриптів офіційних заяв. Доповнити "кістяк", зіставлений на холодну голову, значно простіше, ніж збирати заяву в гарячці, коли все довкола палає (в переносному, а може, й ні, сенсі).

Бізнес в Україні є і буде, а значить буде і конкуренція. В деяких, особливо перспективних нішах, зараз вона дуже відчутна. А з майбутньою перемогою та змаганням за інвестиції буде ще гарячіше. 

Тож, вже зараз треба готуватись не лише до перемоги, а й до непростої боротьби за своє місце під вільним і мирним українським небом.