Як формувати репутацію при виході на міжнародні ринки

Попри війну українські бізнеси активно виходять на міжнародні ринки. Та разом із масштабуванням з'являється і новий виклик – побудова впізнаваності в іншому інформаційному середовищі, де діють свої правила гри.

Далі про те, на які комунікаційні опори варто спиратися, щоб сформувати сильну міжнародну репутацію.

Локалізація: баланс глобального і локального

Вихід в інформаційне поле нового ринку можна порівняти з новою главою написаної книги. З одного боку, стейкхолдери можуть нічого не знати про ваш бізнес.

З іншого – пошукові системи та інструменти на базі ШІ за лічені хвилини формують перше враження. Наскільки воно буде точним і вигідним для вас, значною мірою залежить від того, як ви працюєте з інфополем.

Глобальна PR-стратегія потребує збалансованого поєднання цілісної бренд-ідентичності з локальною культурною релевантністю. Локальні комунікації мають спиратися на єдиний глобальний підхід, водночас контент і меседжі повинні адаптуватися до особливостей конкретного ринку – на основі заздалегідь визначених ключових повідомлень і даних.

Тут важливо враховувати все: від культурного та поведінкового контексту стейкхолдерів до законодавчих вимог кожного з ринків, мовної політики та підходів до сталого розвитку. До локалізації варто максимально залучати місцевих фахівців – носіїв контексту, які добре розуміються у кроскультурних комунікаціях.

Практика показує, що навіть значні інвестиції в рекламні кампанії можуть не спрацювати, якщо припускатися помилок у соціально-політичній площині. У таких випадках репутаційні втрати здатні перекреслити вкладені ресурси.

Водночас ефективною альтернативою може бути, наприклад, акцент на внеску компанії у розвиток місцевої інфраструктури, команди чи економіки. Такий точковий і змістовний підхід дозволяє формувати сильну репутацію навіть із відносно помірними чи мінімальними інвестиціями.

Підходи до формування команди

В ідеалі формування функції піару треба починати щонайменше за пів року до запуску продажів або офіційного лончу. Великі міжнародні компанії, зокрема у ритейлі, починають "прогрівати" медіаполе заявами про наміри виходу на ринок за рік і більше до фактичного запуску.

Проте універсальної моделі не існує. Кожен бізнес має свої цілі, потреби та набір стейкхолдерів, з якими потрібно працювати. Саме від цих факторів слід відштовхуватися при формуванні команди.

Найпоширеніші три підходи: співпраця з локальною агенцією або незалежним піар-партнером, робота силами глобальної команди бек-офісу материнської компанії або найм місцевого спеціаліста в команду.

Перший і останній – найефективніші, адже працюватиме сила локальних зв'язків і глибоке розуміння місцевих особливостей. Другий підхід може спрацювати лише за наявності достатнього ресурсу в команді та експертності, а також за умови менш конкурентного медіасередовища.

Якщо ж бренд виходить на ринок із високими репутаційними ризиками або залежить від видимості в медіасередовищі, доцільніше співпрацювати з місцевими командами.

Помилкою під час виходу на новий ринок є спроба об'єднати функції спеціалістів та передати комунікації в зону відповідальності маркетингу. На перший погляд, це виглядає як розумна оптимізація, але в довгостроковій перспективі не дозволяє повноцінно закрити репутаційні задачі.

Саме тому корпоративні комунікації краще довірити профільному PR-фахівцю, який працює з галузевими інструментами і метриками. Адже піар вимірюється в першу чергу не кількістю публікацій, а впливом на потрібних стейкхолдерів.

Довіра: як отримати та утримати

Довіра стейкхолдерів є ключовим активом у побудові репутації на новому ринку. І для українського бізнесу це часто задача із зірочкою.

Досвід роботи на європейських ринках показує: кредит довіри треба виплачувати чіткими вимірюваними результатами. Навіть на тих ринках, де зберігається стійка лояльність до України, до українських компаній нерідко ставляться обережно. Серед основних питань – фінансова стабільність, довгостроковість планів щодо присутності на ринку та зрозуміла структура управління.

Новий ринок – це чистий аркуш, тож писати історію довіри варто синхронно з діями. Комунікації тут відіграють важливу роль, але самі інфоприводи мають народжуватися у бізнес-площині. Це можуть бути інвестиції у локальні команди, відкриття фізичних точок продажу, розвиток бізнес-інфраструктури.

Базова формула проста: пообіцяв – зробив – показав. Саме послідовність, прозорість та регулярна комунікація цієї тріади формують довіру.

Коли бренд чітко формулює свої цілі, підкріплює їх діями та системно комунікує результати через релевантні канали, стейкхолдери починають сприймати його як передбачуваного, впізнаваного та надійного учасника ринку і партнера.