Як мінімізувати тінь на ринку вейпів
ЄС експериментує з регулюванням електронних сигарет. Директива TPD (2014) задала рамки, але країни втілили їх по-різному: деякі обрали ліберальний підхід і отримали білий ринок, інші застосували жорсткі обмеження чи високі податки – і ринок пішов у тінь. Україна поки обирає яким шляхом йти.
Сегмент електронних сигарет в Україні швидко зростає: за оцінками аналітиків, легальна частина ринку е-рідин у 2023–2024 роках становила кілька десятків тисяч літрів, тоді як частка тіньового сегменту сягала 90%.
Такий розрив між офіційним і реальним обсягом вказує на значну частку нерегульованої торгівлі. Якщо політика буде непродуманою, держава ризикує втратити податкові надходження й підштовхнути споживачів до нелегального ринку.
Європейський досвід: що таке директива TPD
У 2014 році Європейський Союз ухвалив Директиву 2014/40/EU (TPD), яка стала спільною базою для регулювання електронних сигарет і рідин. Документ встановив ключові вимоги: обмеження концентрації нікотину, стандарти тари, обов'язкові попереджувальні написи, а також нотифікацію – виробник мав попереджати про вихід нового продукту за шість місяців.
Ідея була зрозумілою: створити прозорі правила гри, які знизять ризики для здоров'я і виведуть ринок з "дикого поля". Але на практиці країни пішли різними шляхами.
Велика Британія зробила ставку на зменшення шкоди від куріння. Тут відсутні акцизи на рідини, дозволені різні смаки, а держава веде відкриту інформаційну політику: електронні сигарети навіть розглядали як потенційний засіб для мінімізації ризиків від паління.
Результат говорить сам за себе. За даними Office for National Statistics, частка курців у Британії знизилася з понад 20% у 2011 році до 12,9% у 2022-му. Це один із найнижчих показників у Європі.
Німеччина обрала іншу стратегію. Тут акциз на рідини запровадили у 2022 році, і вже у 2025 він сягає 0,26 євро за мілілітр, а у 2026 році зросте до 0,32 євро. Податкове навантаження є суттєвим, але воно збалансоване високими доходами населення: середня зарплата перевищує 4300 євро (в Україні 550 євро при ставці акцизного податку на рідини в 0,3 євро за мілілітр), а пачка сигарет у Німеччині коштує 9–10 євро. У таких умовах ринок залишається прогнозованим і легальним.
Франція зробила ставку на максимальне оподаткування звичайних сигарет. Податки формують понад 80% ціни пачки (Eurostat), тоді як рідини залишаються поза увагою і не підлягають обкладенню акцизним податком. У результаті держава стимулює відмову від куріння, але створює поле для контрабанди саме цигарок. Тіньова частка на ринку сигарет є найвищою у Європі (37%).
Греція стала прикладом хаосу. Тут у 2017 році ввели акциз 0,1 євро за мілілітр навіть на безнікотинові рідини, а у 2024–2025 роках уряд кілька разів змінював політику щодо ароматів: від повної заборони до часткового відновлення й знову назад (VapingPost). Така непередбачуваність паралізувала галузь: під загрозою опинилися 10 тисяч робочих місць, а 400 тисяч споживачів перейшли на чорний ринок.
В Данії ситуація інша. Тут акциз на нікотиновмісні рідини становить 0,2 євро за мілілітр для міцності до 12 мг/мл та 0,34 євро для понад 12 мг/мл (SKAT). Не нікотинові рідини податком не обкладаються.
Але окрім акцизу діє сувора нотифікаційна система: за кожен смак чи міцність виробник або імпортер сплачує разовий збір 4950 євро і щорічно ще 1970 євро. Якщо компанія має десятки смаків і варіацій міцності, витрати множаться, і в підсумку рахунки вимірюються сотнями тисяч євро. Це робить ринок практично закритим для малого бізнесу і залишає простір лише великим гравцям.
Що чекає Україну
Сьогодні Україна повторює радше негативні сценарії. В країні діє один із найвищих у Європі акцизів на рідини – 300 євро за літр, або приблизно 0,3 євро за мілілітр. Для країни, де середня зарплата становить близько 550 євро, це податкове навантаження є непропорційним.
За оцінками фахівців галузі обсяги ринку електронних сигарет в Україні оцінюється у 250 млн євро і його домінуюча частина знаходиться в тіні. Це означає, що величезна частина продажів проходять поза легальним полем.
У результаті держава втрачає десятки мільйонів євро податків, а контроль за якістю продукції практично відсутній.
Три головні вороги
Перший ворог – непередбачуваність. Якщо правила змінюються щороку, як у Греції, бізнес не інвестує, а споживач іде до нелегалів.
Другий – адміністративні бар'єри. Данський досвід довів: коли збори множаться на кількість смаків, дрібні компанії зникають, і ринок стає монополізованим.
Третій ворог – заборони та надподатки. Україна вже сьогодні стикається з цією проблемою: висока ставка акцизу й заборона ароматів ведуть не до зниження споживання, а до розквіту сірої торгівлі.
Як побудувати збалансовану модель
Україні потрібні стабільні правила, які не змінюватимуться щосезону. Бізнес має розуміти, що інвестиції у легальну торгівлю не будуть знецінені черговою забороною. Податкова політика повинна бути розумною: ставки мають враховувати рівень доходів населення і співвідноситися з акцизами на інші нікотиновмісні продукти.
Процедура реєстрації повинна бути прозорою й доступною, без зайвої бюрократії. Паралельно держава зобов'язана гарантувати захист споживача – від заборони продажу неповнолітнім до контролю якості та маркування продукції.
Україна не може дозволити собі ще один ринок у тіні. Або ми створюємо правила, які працюють на державу і громадян, або далі працюємо на контрабандистів. Вибір простий: стратегія чи хаос, бюджет чи чорний ринок.