Товар з логотипом супермаркету: як власні торгові марки захоплюють полиці

Постачальники товарів часто опиняються в конфронтації з великим ритейлом, намагаючись потрапити на полиці магазинів зі своїм продуктом.

Якщо товар високої якості, але має неконкурентну ціну, він може бути менш цікавий мережі. У такому випадку ритейл зазвичай або вимагає знижки, або відмовляється від співпраці з дистриб’ютором.

Однією з головних проблем у цих перемовинах є власні торгові марки (ВТМ) супермаркетів, які помітно дешевші за товари від зовнішніх постачальників і на тлі цього забирають собі частку споживачів останніх.

Недавно "Економічна правда" писала про значне скорочення частки вітчизняного сиру на ринку України. Причиною цього стали, зокрема, ритейлери, які реалізують дешевші імпортні сири під власними брендами, а український продукт стає менш привабливим для покупців через різницю в ціні.

Якщо на початку свого існування ВТМ обмежувалися вузьким переліком товарів, то зараз вони охоплюють дедалі більше категорій: від фруктів і круп до алкоголю та екзотичних продуктів.

Дешевші, але не завжди гірші, такі товари давно перестали бути винятком й активно "вичавлюють" традиційні бренди з полиць магазинів. Чи можуть власні торгові марки супермаркетів у майбутньому повністю витіснити бренди постачальників?

При підготовці матеріалу ЕП звернулася за коментарями до мереж АТБ, Fozzy Group ("Сільпо", "Фора"), VARUS та Novus. На момент виходу публікації відповідь на запитання надали лише VARUS та Fozzy Group.

Розвиток власних торгових марок

Дедалі частіше українці помічають на полицях магазинів дешевші аналоги товарів з брендом ритейлерів, які з року в рік захоплюють нові продовольчі категорії. Щоправда, розвиток ВТМ почався не в останні роки, а має набагато глибшу історію.

Великі національні та регіональні мережі супермаркетів почали розвивати свої бренди на початку 2000-х та у 2010-х роках. Одним з піонерів власних марок у продовольчому ритейлі стала Fozzy Group, яка запустила перший бренд "Премія" у 2006 році.

Наразі група має 28 торгових марок, які охоплюють 2 тис. найменувань товарів у різних категоріях усіх цінових сегментів. Найбільше їх продається в "Сільпо" (24). Як зазначили в компанії, у 2024 році 85% продажів ВТМ припадали на харчові продукти, а решта 15% – на непродовольчі товари.

АТБ почала розвиток власних брендів набагато пізніше. Про їх появу стало відомо у 2013 році. Зараз найбільший ритейлер України має три продовольчі торгові марки: "Розумний вибір", "Своя лінія" та De Luxe – бюджетні, середні та ексклюзивні сегменти продуктів.

Інша велика мережа, Novus, почала виробництво під власною маркою у 2014 році і відтоді цей напрямок суттєво зріс. Назва бренду проста й лаконічна: Novus.

У VARUS запустили свій бренд у 2010 році. Зараз мережа використовує 14 власних брендів у різних цінових і товарних категоріях.

"Власні торгові марки VARUS закривають потребу від мінімального цінового сегмента, де представлені продукти з низькими цінами на ринку, до середньої плюс категорії", – розповіли ЕП у VARUS.

Частка власних торгових марок на ринку

Новим поштовхом до розвитку власних марок українських мереж ритейлу став початок великої війни з Росією у лютому 2022 року.

Руйнування виробничих потужностей та ймовірність дефіциту товарів від постачальників з власними брендами змусили ритейлерів зосередитися на збільшенні частки власних марок на полицях своїх магазинів.

Згідно з дослідженням Nielsen IQ та RAU, продажі товарів з брендами ритейлерів за перше півріччя 2022 року зросли на 13%. У 2023 році Україна увійшла до переліку 30 країн, що мають найвищу частку власних торгових марок.

"В Україні середній відсоток власних марок становить 14%. Це стосується лише класичних продтоварів", – зазначає голова Асоціації ритейлерів України Андрій Жук.

Наприклад, у мережах Aldi, Lidl та "Бедрьонка" частка власних марок перевищує 50%. Середній показник у Європі становить 39% і потроху стагнує. Водночас в Україні протягом наступних двох-трьох років частка ВТМ зростатиме і сягне 20%.

У VARUS виданню розповіли, що частка власних торгових марок у загальному товарообігу мережі становить 10,5%. У 2025 році ритейлер планує запустити чотири нові ТМ і розширити асортимент у наявних.

У Fozzy зазначили, що їхні супермаркети займають позицію між середніми показниками продажів для України (14%) та ЄС (39%) за часткою власних торгових марок і прагнуть досягнути євросоюзівського рівня.

Є дві популярні моделі виробництва та постачання товарів ВТМ. Як власні торгові марки можуть бути представлені деякі імпортовані мережами магазинів продукти. Здебільшого йдеться про преміальні та ексклюзивні товари.

Однак більшість товарів, які представлені на полицях, виробляються в Україні на контрактній основі: мережа замовляє в підприємства виробництво товару з власною ТМ. Наприклад, 95% товарів Fozzy виготовлені українськими виробниками.

Основну частину асортименту власних марок займає бакалія, зокрема цукор, борошно, гречка, рис та соняшникова олія, стверджують галузеві експерти. Утім, війна і прагнення зберегти стабільність – не єдині причини, які змушують ритейлерів розвивати власні бренди. Звісно, мова йде про економічний зиск.

Навіщо супермаркети розвивають власні бренди

Однією з ключових причин стрімкого розвитку власних торгових марок в українських супермаркетах є прагнення ритейлерів збільшити свою прибутковість.

Ключова "родзинка" ВТМ – відсутність додаткових операційних витрат, які зазвичай супроводжують реалізацію товарів від сторонніх виробників. Адже ритейлер контролює весь ланцюг поставок і ціноутворення, що дозволяє значно скоротити витрати на логістику, рекламу та дистрибуцію.

Як зазначає Жук, "виробник може продавати товар ритейлеру без витрат на логістику, рекламні кампанії та дистриб’юторів і це стає додатковим доходом для мереж".

"Виробники отримують доступ до широкої аудиторії без необхідності вкладати гроші в рекламу, дизайн упаковки та маркетингові дослідження, що полегшує їхній вихід на ринок. Звісно, це вигідно і для мережі. Не секрет, що товари власних марок більш маржинальні порівняно з брендовими", – розповіли ЕП у Fozzy Group.

Так, в АТБ власні товари можуть коштувати на третину дешевше, ніж товари конкурентів.

Хоча часто перевагою ВТМ є високий рівень прибутковості, маржа від власних товарів може значно варіюватися залежно від категорії. Деякі з них можуть бути навіть збитковими, але це практикується для підтримки лояльності покупців.

"Мережі можуть працювати з мінімальною маржею або навіть "у мінус", щоб створити враження низьких цін", – пояснює Жук. Така стратегія допомагає залучити покупців, які звертають увагу на вигідну ціну, навіть якщо це тимчасово не приносить великого доходу.

Крім того, завдяки власному імпорту супермаркети можуть запропонувати унікальний асортимент, якого немає в конкурентів. Це може стати плюсом для споживача у виборі магазину, тому ритейлери цим не нехтують.

Чи відмовляться супермаркети від товарів постачальників

З огляду на тенденцію розвитку власних торгових марок у супермаркетах України та ЄС, постає питання, чи не вигідніше магазинам повністю замінити продукцію на власну?

З одного боку, власні марки дозволяють зберігати привабливі ціни для покупців, оскільки вимагають менше операційних витрат, що впливає на їх собівартість. В умовах війни та економічної нестабільності такі товари можуть скласти конкуренцію товарам від дистриб’юторів.

"Можливо, якщо умови співпраці з ритейлом для постачальників продуктів стануть невигідними, супермаркети почнуть продавати більше власних марок", – вважає Жук.

Він додає, що це може стати загрозою для постачальників, які реалізують логістику від виробника до магазину, оскільки мережі зможуть контролювати більшу частину асортименту без їх залучення.

З іншого боку, частина споживачів буде зацікавлена в більш різноманітному асортименті товарів, де радше обере знайомий бренд, ніж дешевшу пропозицію від супермаркету.

У майбутньому можна очікувати зростання частки ВТМ у магазинах, однак для цього необхідно буде забезпечити не лише прийнятну ціну, а й відповідну якість, щоб конкурувати з традиційними брендами в довгостроковій перспективі.