Маркетинг, що "їсть" гроші

Маркетинг давно перестав бути лише про креатив. Це точна робота з цифрами, процесами та ефективністю. Але попри доступ до даних, навіть досвідчені B2B-компанії в Україні часто "зливають" бюджети – не через відсутність креативу, а через помилки в аналітиці. І що гірше, ці помилки здаються дрібницями.

Помилка перша – змішування лідів з "теплими контактами".

Це – одна з найпоширеніших пасток у B2B-маркетингу. Компанія бачить гарну цифру у звіті: "Ми згенерували 500 лідів за місяць". Звучить переконливо. Але якщо розібратись, половина з них – це люди, які підписались на розсилку чи завантажили безкоштовний гайд, жодного разу не поспілкувавшись із менеджерами.

Проблема в тому, що це не ліди, а просто контакти. І якщо не розділяти ці поняття, аналітика спотворюється. У результаті керівник приймає рішення на основі "красивих" цифр, а маркетинг витрачає бюджет на тих, хто навіть не планував купувати.

Як це виправити?

1. Визначте чітко, хто для вас "контакт", "лід", "потенційний клієнт". Зробіть це спільно з командою продажів. Рекомендуємо просту формулу:
• Контакт – будь-яка людина, що залишила свої дані.
• Лід – контакт, який виявив намір: наприклад, замовив демо, заповнив форму "зв'язатися з відділом продажів", написав у чат.
• Потенційний клієнт – лід, який пройшов первинну кваліфікацію і готовий до переговорів.
2. Стандартизуйте процес у CRM.

Можна створити обов'язкові поля або теги для кожного типу контакту. Можна позначати, що людина лише зареєструвалася на вебінар – і це зона відповідальності маркетингу. А якщо вона подала заявку на консультацію – система автоматично передає її менеджеру з продажу.

Після впровадження такої системи компанії часто відкривають для себе неприємну, але корисну правду: реальних лідів – у 2-3 рази менше, ніж здавалось.

Зате після цього маркетинг починає працювати не "на обсяг", а "на результат". Тобто замість того, щоб гнати потік заявок і "закривати план по цифрах", команда фокусується на якості кожного контакту: хто ці люди, з яких каналів вони приходять, які з них реально готові купити.

Помилка друга – ми рахуємо, але не аналізуємо.

У багатьох компаній аналітика перетворюється на щотижневий ритуал: маркетинг приносить цифри, продажі – свої коментарі, керівник киває. Конверсія зросла, ціна за ліда впала – усі задоволені. Але далі ніхто не запитує: а що це означає для бізнесу?

Цифри самі по собі не приносять рішень. Наприклад, ви бачите, що реклама у Google Ads генерує дешеві заявки, але не помічаєте, що саме ці ліди найменше закриваються в угоди. Або навпаки – кампанії в Meta здаються дорогими, але клієнти з цього каналу мають найбільший чек.

У підсумку бюджет перерозподіляється на "ефективні" канали, які дають трафік, а не клієнтів. І цикл повторюється.

Що робити?

1. Зв'язати дані з CRM.

Лише CRM покаже, як кампанія вплинула на реальні продажі. Тут можна побачити воронку – від першого кліку до закритої угоди: коли, через який канал прийшов клієнт, скільки часу він ішов воронкою, скільки грошей приніс.

1. Використовуйте не тільки маркетингові метрики.

Дивіться не тільки на "кількість кліків", а й на бізнес-результати: середній чек, час до угоди, частку тих, хто купив повторно.

3. Перетворіть звіти на інсайти.

Якщо у звіті просто написано "ціна залучення ліда знизилась на 10%", це не дає рішень. Робіть короткі висновки: "чому це спрацювало" і "що змінити наступного разу". Аналітика має давати відповіді, а не просто цифри.

Помилка третя – ми масштабуємо те, що не працює.

Усе виглядає успішно, кампанія показує стабільний потік заявок, ціна за ліда падає, керівництво задоволене – і з'являється рішення: "підлити бюджету, щоб отримати ще більше". Але проблема в тому, що масштабують не ефективність, а ілюзію.

У B2B між першим кліком і реальною угодою може пройти два, три або й більше місяців. І якщо оцінювати кампанію одразу, ви бачите лише частину шляху.

Тому бізнес збільшує витрати на рекламу, яка "збирає" заявки, але не приводить клієнтів.

Як компанії втрачають гроші:

• збільшують бюджет, не дочекавшись, поки стане зрозуміло, які ліди реально купують;
• орієнтуються лише на короткострокові показники – і відключають кампанії, які приносять прибуток у довгостроковій перспективі.

Ще одна типова помилка – відсутність зв'язку між маркетингом і продажами. Маркетинг бачить заявки й рапортує про успіх, а продажі стикаються з холодними контактами й називають кампанію провальною. Без спільної аналітики кожен дивиться на свій шматок реальності – і бюджет просто "тане" між двома відділами.

Що робити:

• рахувати не тільки вартість заявки, а й вартість клієнта – тобто скільки коштує одна угода;
• робити висновки тільки після повного циклу продажів, коли зрозуміло, хто реально купив;
• збільшувати бюджет лише після того, як канал довів свою прибутковість;
• проводити регулярні зустрічі між маркетингом і продажами, щоб разом аналізувати якість заявок і коригувати кампанії.

Бізнес часто втрачає гроші не через неефективну рекламу, а через неправильні висновки. Маркетинг має вимірювати те, що справді має значення, а не те, що легко порахувати. Тож, підсумуємо основні помилки, які можна побачити в аналітиці:

• спотворені дані;
• неправильне їх тлумачення;
• передчасні рішення.

Бізнес часто втрачає гроші не через неефективну рекламу, а через неправильні висновки. Маркетинг має вимірювати те, що справді має значення, а не те, що легко порахувати. Тож, підсумуємо основні помилки, які можна побачити в аналітиці:

Коли ці три ланки працюють вірно, маркетинг перестає "з'їдати" бюджет і починає отримувати дійсно якісні результати. Системна аналітика – це не про таблиці, а про чесність: перед собою, командою й цифрами.