Время больших просмотров уходит в прошлое: как Google "убивает" трафик на новостные сайты

"Желаю, чтобы ты жил в эпоху перемен". Это древнее китайское проклятие как никогда описывает ситуацию, в которой оказались онлайн-издания по всему миру. Зависимость от Google, которая строилась годами, достигла точки перелома.

Технологический гигант интегрирует искусственный интеллект (ИИ) в интернет-поиск. Теперь пользователю уже не нужно открывать сайты, чтобы найти необходимую ему информацию: сгенерированные ИИ-ответы дают ему итог анализа сразу из нескольких источников. Для читателя - это удобно. Для издателя - это меньше кликов, меньше трафика, меньше доходов.

В Украине, где рынок медиа ослаблен войной, такие изменения могут стать критическими, ведь потенциальная потеря 50% трафика на сайт может быть смертельным ударом. Однако вместе с исчезновением трафика могут уйти в прошлое старые паразитные стратегии: манипуляции с заголовками, кликбейт и оптимизация под алгоритмы.

Конкуренция за внимание меняется и, возможно, впервые за долгое время, победит тот, кто предложит читателю стоящий продукт.

Станет ли эта трансформация смертельным приговором для онлайн-медиа, или же наоборот, толчком к возрождению, зависит от того, насколько быстро отрасль сможет приспособиться к изменениям, которые точно неотвратимы.

Почему Google так важен

Google более двух десятилетий остается безоговорочным лидером среди интернет-поисковиков. С момента основания в конце 1990-х его доля на глобальном рынке постоянно росла и теперь колеблется возле отметки 90%.

Это делает компанию монополистом, от которого зависят большинство сайтов в мире. Для медиа и издателей такая монополия означает зависимость от алгоритмов поиска Google. Именно эта логика сформировала целую индустрию SEO, технической оптимизации сайтов и работы с контентом под запросы поисковика.

Однако в последние годы произошли структурные сдвиги. Наряду с традиционным поиском все большее значение приобретал Google Discover - персонализированная лента новостей, интегрированная в приложения Android и мобильную версию Google. В ней алгоритмы самостоятельно выбирают новости и публикации, которые, вероятно, заинтересуют человека.

Для издателей это стало настоящим вызовом. Если в обычном поиске можно работать с ключевыми словами, запросами и релевантностью, то Discover скорее напоминает "черный ящик". Никто точно не знает, почему одна новость попадает в ленту тысячам пользователей, а другая - нет. Кроме того, компания запуская Discover, решила схитрить.

"Google маскировал трафик из Discover как прямой (direct) в Google Analytics. Из-за этого многие издатели даже не осознавали, что до 60% их посещений поступает именно из Discover. Только в 2020-2021 годах, когда этот канал начали отображать отдельно в Google search console, стало понятно: Discover постепенно превратился в главный источник трафика новостных сайтов", - объясняет исполнительный директор "Украинской правды" Андрей Боборыкин.

Сегодня Google Discover генерирует более двух третей трафика на крупнейшие новостные сайты по всему миру. По данным Chartbeat, которая анализирует около 2 тыс. медиаресурсов, 68% трафика от Google поступает именно из Discover, тогда как на классический поиск приходится лишь 32%.

В результате Google фактически укрепила контроль над медиаэкосистемой, ведь может управлять Discover как частным каналом без жесткого регулирования. Это повышает зависимость медиа от ее алгоритмов, которые сами по себе непрозрачны. Однако настоящие риски пришли от последних обновлений компании, которые интегрируют ИИ в поисковик.

Google превращает поиск в чат-бота

Чтобы не проиграть конкуренцию в сфере ИИ, параллельно с разработкой собственных языковых моделей и чат-ботов Google начала встраивать ИИ непосредственно в свой поисковик. В 2023 году компания представила экспериментальную функцию AI Overviews - короткие автоматически сгенерированные ответы на запросы пользователей. Они появляются вверху страницы выдачи и формируются на основе нескольких источников.

Если раньше поиск предусматривал выбор из ссылок, то теперь первой появляется краткий итог от ИИ. В мае 2024 года Google официально запустил AI Overviews в США и нескольких других странах, а затем начал тестирование и на новых рынках. Украинские пользователи увидели новую функцию весной этого года.

Однако для самой компании AI Overviews - это часть гораздо большей стратегии, считает соучредитель агентства и ОО SEOforMedia Наталья Судакова. По ее мнению, AI Overviews - это временный инструмент, к которому пользователи должны привыкнуть. Стратегическая цель Google - AI Mode, фактически встроенный Gemini в поисковик. Google вынужден сам стать чат-ботом, чтобы не отдать позиции ChatGPT или Perplexity.

В марте этого года Google анонсировала AI Mode как более развитую версию, позволяющую задавать сложные запросы и получать системные ответы. В мае-июне функция заработала в США с поддержкой Gemini 2.5. Со временем эта модель может стать основной формой поиска.

В конце концов Google начала интегрировать ИИ-сгенерированные резюме непосредственно в ленту Discover. Теперь вместо заголовков и логотипов отдельных изданий пользователи видят короткие трехстрочные итоги, подобные AI Overviews в поиске.

За этими изменениями стоит простая стратегия: удержать пользователя внутри платформы. Так же как это делают Instagram, TikTok или YouTube, Google больше не заинтересована в том, чтобы люди покидали платформу и переходили на другие сайты.

Если Google полностью интегрирует ИИ в ленту Discover, большая часть трафика на новостные сайты, и не только украинские, может просто исчезнуть. Уже сейчас ряд западных медиа сообщают о падении посещаемости после обновлений Discover, которые компания ввела летом 2025 года. Для Украины эти изменения - вопрос времени. И их влияние может оказаться критическим для всего рынка онлайн-медиа.

"Google был главным партнером для медиа, но теперь он односторонне меняет правила: сегодня забирает трафик из поиска, завтра - из Discover. Это опасно для крупных медиа, которые зависят от рекламных блоков. Для них падение может стать критическим", - отмечает руководитель digital-направления в Forbes Украина Виктор Кищак.

Что происходит с трафиком

За более чем год работы AI Overviews уже можно проследить его влияние на поведение пользователей и, скорее всего, подобные изменения повторятся и в Украине. По данным Pew Research, которые охватили 68 тыс. поисковых сессий, пользователи нажимали на ссылку только в 8% случаев, когда видели ИИ-ответ.

Для сравнения: без нее клики происходили в 15% случаев. Переход на источник внутри самого ИИ-резюме случался лишь в 1% случаев. Кроме того, 26% пользователей вообще закрывали поиск сразу после просмотра ИИ-ответа. Это классический эффект так называемого "нулевого клика", когда традиционные инструменты привлечения трафика фактически теряют силу.

В случае с медиа большинство сайтов уже зафиксировали падение переходов из Google поиска на 1-25%. В среднем это минус 10% трафика год к году. Но, как отмечают эксперты, наибольший риск AI Overviews несут не для редакций, а для контентных проектов, живших исключительно из поискового трафика.

"Больше всего пострадают контентные проекты, которые зарабатывают исключительно с трафика. Это вечнозеленый, поверхностный контент вроде: "как лечить насморк дома" или "как приготовить сырник". AI Overviews очень легко заменяет такие материалы, поэтому эта модель монетизации больше не будет работать", - объясняет Судакова.

С этим соглашается и Кищак из Forbes Украина. AI Overviews также со временем "отрежет" весь сервисный контент: гороскопы, запросы "какой сегодня праздник" или простые справочные запросы. "Раньше на этом строили трафик, теперь эти сайты просто исчезнут или будут вынуждены оптимизировать команды", - добавляет он.

При этом стоит помнить, что падение трафика от Google происходит постоянно. Компания несколько раз в год обновляет алгоритмы поиска, и каждое такое обновление ощутимо влияет на видимость и посещаемость контента. AI Overviews только обостряет эту тенденцию.

Но даже несмотря на это большинство опрошенных ЭП представители медиа рынка больше всего волнуются за интеграцию ИИ в Discover. "Если Google интегрирует ИИ в Discover для Украины - это может существенно изменить способ, как люди потребляют новости. Часть аудитории действительно начнет заходить напрямую через поиск, но этого будет мало. Большинство читателей не ищут конкретное издание - для них важнее удобная подача информации. Поэтому посещаемость сайтов может существенно уменьшиться. При этом все зависит от того, как именно Google реализует эту функцию в Discover", - объясняет Боборыкин.

Однако есть и те, кто сохраняет сдержанный оптимизм и не верят, что изменения будут происходить быстро. "Я не вижу причин для резкого падения в ноль. Это будет постепенный процесс: часть аудитории будет привыкать к Overviews, часть будет уходить в соцсети и к опинион-лидерам. Цифры действительно уменьшатся, но для разных медиа это будет по-разному: кто-то потеряет 50%, а кто-то почти ничего. Время больших просмотров уходит в прошлое", - считает Судакова.

Впрочем, пока ИИ в Discover не добрался до Украины, представители медиарынка уже видят негативные тенденции. "Некоторые новостные сайты, которые еще недавно имели около миллиона уникальных пользователей в день, уже потеряли около трети этой аудитории.

И это напрямую связано с изменениями в алгоритмах Google. Хотя в Украине официально запустили AI Overviews только в мае этого года, их влияние также уже ощутили медиа. Это та реальность, в которой теперь всем придется работать", - отмечает руководитель digital-направления "24 Канала" Денис Зеленов.

Что будет дальше

Несмотря на очевидные риски, падение трафика может иметь и положительный эффект. В первую очередь оно ударит по тем, кто годами манипулировал алгоритмами Google - создавал контент исключительно под поиск, а не под читателя.

"Больше всего потеряют те издания, которые жили благодаря Google Discover и поиску, злоупотребляли кликбейтными заголовками и массово штамповали слабый контент. У кого-то падение 30%, у кого-то - 50%. Это самый уязвимый сегмент, и он уже сыпется", - говорит Зеленов.

Фактически становится понятным: снижение трафика неизбежно, вопрос лишь в том, как медиа смогут к этому приспособиться.

"Модель масштабирования из-за вала новостей больше не будет работать. Сайты вынуждены будут резать расходы: либо оставлять маленькие команды, выживающие на рекламе, либо переходить на другие модели. Для медиа это станет стимулом оптимизировать подходы и сосредоточиться на более качественном контенте", - считает исполнительный директор "Украинской правды".

По его словам такие изменения могут привести к так называемому очищению рынка. "Мусорки" с гороскопами, кликбейтом или псевдоновостями просто исчезнут, потому что Discover перестанет их показывать. "Если человек не видит таких материалов в ленте - он их не ищет специально", - объясняет Боборыкин.

Другой вариант, который все чаще применяют западные издания и уже начинают тестировать украинские, - переход к платному доступу или paywall-модели. Однако даже те издания, которые ранее ввели paywall, ощущают на себе ветер перемен.

"У нас падение трафика не критическое, но оно есть. Это повлияло на посещаемость и на привлечение новых подписчиков, ведь 70-80% их приходит именно через органику. Если Discover или поиск проседают, это сразу ощутимо по подпискам", - рассказывает Кищак.

В таком случае приоритет смещается: главным становится не масштаб, а качество контента и работа с лояльной аудиторией, которая готова платить за доступ к контенту. "Раньше все смотрели только на миллионы просмотров. Сейчас надо концентрироваться на ядре аудитории - тех, кто заходит на сайт часто. Важно получить их контакты, предложить дополнительные преимущества за авторизацию, работать с ними через рассылки, специальные предложения, подписки. Задача - сделать бренд узнаваемым и лояльным для ядра", - делится Кищак.

Впрочем, такой подход потребует значительных ресурсов, ведь в Украине пока не настолько развита культура подписок. "В Украине платные подписки пока не воспринимаются массово. Это не Netflix или Megogo. Но если качественных новостей станет меньше, люди могут постепенно начать платить. Просто это точно не произойдет быстро", - отмечает Зеленов.

Показательный пример - "Украинская правда", которая в октябре готовится внедрить платный доступ к части контента. Для издания это станет испытанием: как удержать аудиторию, привыкшую к бесплатному доступу, и одновременно обеспечить устойчивое развитие.

"AI Overviews в Discover и поиске меняют саму парадигму дистрибуции контента. Если новости перестанут приносить трафик, придется строить модели, основанные на читательской поддержке. Но в Украине это сложно, потому что структура контента архаична: у нас преимущественно новости и лонгриды, а не хватает средней формы - заметок, которые хорошо работают под paywall на Западе. Нам придется переосмыслить, что именно мы продаем читателю", - заключает Боборыкин.

Зеленов убежден, что в перспективе трех-пяти лет медиа станут совсем другими. Привычки аудитории изменятся: все больше людей получают новости через видео, а классические сайты постепенно будут терять позиции. Это процесс, который уже запущен.