Провал Безоса: как основатель Amazon загнал The Washington Post в кризис

The Washington Post (WP) вважається одним із найавторитетніших видань США. Воно значно наростило аудиторію, публікуючи ексклюзивні критичні матеріали про президентський термін Дональда Трампа. З 24 лютого 2022 року газета висвітлює і велику війну в Україні. Для цього вона створила бюро в Києві.

WP, якою з 2013 року володіє засновник Amazon Джефф Безос, останніми роками переживає не найкращі часи. Збитки 100 млн дол за 2023 рік, скорочення, внутрішні чвари, падіння аудиторії на 50% та відстороненість власника – лише частина проблем.

Чому The Washington Post потрапила в кризу? Як прихід нового керівника створив ще більше проблем? Чому частку вини за це покладають на Безоса?

Придбання WP Безосом і підйом під час правління Трампа

У жовтні 2013 року Джефф Безос здивував багатьох, витративши 250 млн дол на купівлю The Washington Post. WP, заснована у 1877 році, – важлива газета в політичній історії США. Саме матеріал її репортерів Боба Вудварда і Карла Бернстайна спричинив Вотергейтський скандал, що призвів до імпічменту президента-республіканця Річарда Ніксона в 1974 році.

У перші роки свого існування газета змінила кількох власників і зазнала фінансових втрат. Фінансист Юджин Мейєр врятував її від банкрутства у 1933 році, відродивши її репутацію. Згодом видання перейшло до його доньки й зятя Кетрін і Філа Гремів.

Родина Гремів була змушена продати WP Безосу через незадовільний фінансовий стан друкованих ЗМІ Washington Post Co. Якщо у 2002 році вони приносили компанії понад 100 млн дол прибутку, то через десять років компанія отримала 54 млн дол операційного збитку, а виручка за цей час скоротилася на третину.

Після закриття угоди мільярдер відкрив "еру розширення" видання. Менеджери позиціонували газету як національного та глобального постачальника новин. Під керівництвом Фреда Раяна, якого привів Безос, штат редакції зріс до понад тисячі співробітників. Газета розширила свої технологічні та журналістські команди, а також створила нові відділи для висвітлення питань клімату та здоров'я.

У вересні 2015 року, після перемоги Трампа на перших праймериз республіканців, місячна відвідуваність сайту WP сягнула 60 млн унікальних користувачів, а до вересня 2016 року – понад 80 млн. Наприкінці 2016-го Раян оголосив, що видання "завершить рік як прибуткова і зростаюча компанія".

The Post процвітав, нав'язуючи боротьбу своєму головному конкуренту The New York Times (NYT). Якщо у 2016 році у WP був 1 млн підписників, то у 2020-му – майже 3 млн. Утричі збільшила за цей період кількість підписників і NYT – до 6,1 млн.

У 2024 році понад 2 мільярди людей проголосують. Уже зараз всі хвилюються через ШІ. Що відбувається?

Трамп був не єдиним драйвером зростання Post, але політика була головною темою і газета скористалася цим, узявши офіційне гасло "Демократія вмирає в темряві" (Democracy Dies in Darkness).

"Тоді здавалося, що Post може робити все, що завгодно", – згадував один з репортерів. У 2016 році кількість унікальних відвідувачів WP перевищила 100 млн на місяць. Трафік залишався високим до 2020 року, коли пандемія коронавірусу підвищила інтерес до новин про здоров'я і науку.

Поки NYT використовувала цей період для побудови ефективної бізнес-структури, яка б дозволила їй процвітати після завершення "трампівського буму", Post робила для цього недостатньо.

"У роки правління Трампа, на перший погляд, не було жодних проблем, але проблема була. Наше зростання базувалося на політиці в історично складний політичний період. Коли ситуація нормалізувалася, у нас все раптово почало падати", – розповів один з редакторів WP.

За даними Wall Street Journal, до кінця 2022 року Post мала 2,5 млн підписників порівняно з 3 млн на початку 2021-го. Кількість підписників NYT за цей же час зросла до понад 10 млн.

Початок кризи і сигнал SOS власнику

З 2021 року почався спад. Трафік та рівень передплат стрімко знижувалися, падали і доходи від реклами, тому довелося скорочувати окремі підрозділи. Уперше з 2013 року видання опинилося на шляху збитковості.

На зниження популярності наклалися млявий рекламний ринок на тлі високої інфляції, розвитку соцмереж і зменшення довіри до новин, а також бум штучного інтелекту, який загрожує перевернути спосіб пошуку і споживання інформації.

Журналістам не розповідали деталей фінансової ситуації WP, але вони відчували наближення краху. Редактори та провідні автори-лауреати Пулітцерівської премії звільнялися, підписку продавали із значними знижками, а проблеми з організаційною структурою не вирішувалися.

Редакція майже одностайно звинуватила в проблемах тодішнього видавця і CEO Фреда Раяна, проти якого виступила і головна редакторка Саллі Базбі, назвавши його "некомпетентним". Після того, як наприкінці 2022 року Раян шокував компанію, анонсувавши скорочення, кілька зірок видання – Саллі Квін, Боб Вудфорд та попередник Базбі Марті Барон – надіслали "сигнал SOS" власнику Post Джеффу Безосу.

Це спрацювало: у січні 2023 року Безос відвідав штаб-квартиру видання, а влітку Раян пішов у відставку. Журналісти відчули полегшення: вони вважали, що власник мав би викинути Раяна за борт значно раніше.

Мільярдер довірив роль тимчасового CEO своїй давній соратниці за Amazon Петті Стоунсайфер, доручивши їй знайти нового керівника. Вона визнала, що прогнози WP щодо доходів не справдилися і шокувала всіх заявою про 100 млн дол збитків. Тоді ж вона анонсувала скорочення 10% штату через так званий викупний пакет, який містив пільги та виплати протягом певного часу.

Новий CEO і бунт у редакції

З відходом Раяна проблеми Post не закінчилися. Навпаки – новий етап кризи навіть серйозніший. Британського медіаменеджера Вільяма Льюїса, який у січні став новим CEO та видавцем, звинувачують у корупції та кумівстві.

Льюїс раніше був редактором The Daily Telegraph, головним виконавчим директором Dow Jones і видавцем The Wall Street Journal (останні дві входять до медіаконцерну News Corporation Руперта Мердока). Його вважають "занадто заплямованим" для ролі видавця WP через його минуле.

Журналісти WP опублікували розслідування про свого нового керівника та призначеного ним редактора Роберта Віннетта, у якому звинуватили їх у підкупі джерел у Британії для здобуття ексклюзивів, що вважається неприпустимим у США. Крім того, їх звинувачують у незаконному добуванні інформації шляхом зламу паролів до рахунків бізнесменів.

Також Льюїсу пригадали роки роботи в News UK Мердока, де він керував таблоїдами. Одне з видань компанії, News of the World, десять років тому звинуватили в незаконному зламі телефонів британської знаті. Тоді ім’я Льюїса опинилося в судовому позові принца Гаррі.

News UK виплатила близько 1 млрд фунтів стерлінгів компенсацій та судових витрат. Група визнала, що хакерські атаки на телефони з метою отримання матеріалів мали місце, що призвело до закриття газети.

Ці критичні публікації, як з’ясувалося згодом, стали причиною звільнення головної редакторки Саллі Базбі, оскільки Льюїс намагався перешкодити виходу розслідування. Роберт Віннетт, який мав приєднатися до WP, після скандалу вирішив відмовитися від нової посади.

Однією з причин відставки Базбі називають також її незгоду із стратегією Льюїса розділити редакцію на три сектори: новин, думок і новий відділ, присвячений соцмережам. Погіршила ситуацію і заява Вільяма, у якій він звинуватив журналістів у поганій фінансовій ситуації: "Люди більше не читають ваші матеріали. Говорячи відверто, ми перебуваємо в ямі. Я не можу більше підсолоджувати ситуацію".

У відповідь профспілка Post звинуватила Льюїса в раптовому звільненні Базбі та скептично сприйняла план порятунку видання.

План порятунку

Серед запланованих нових джерел доходу – "гнучкі платежі": читач, якого зацікавить одна конкретна стаття на WP, незабаром зможе купити її через сервіс на кшталт Apple Pay.

Розробляються й нові рівні підписки – Post Pro і Post Plus, орієнтовані на професіоналів і постійних читачів. Вони отримають додатковий контент, зокрема, дайджест, присвячений клімату та економіці. "Раніше аналогічні пропозиції запустили Axios і Politico, що допомогло їм підвищити доходи", – пише CNN.

"Ми надто довго були універсальною організацією, тому раді створити новий набір продуктів, які краще відповідають потребам нашої багатогранної аудиторії", – пояснив директор з розвитку WP Карл Веллс.

План порятунку передбачає не лише оновлення передплатних пропозицій газети. Технічний директор WP Вініт Хосла заявив також про необхідність впровадження штучного інтелекту у відділі новин Post.

Король серіалів: як Netflix став гігантом кіноіндустрії

Інші американські видання підкреслюють, що цьому плану бракує конкретики. Чи вистачить цих кроків, покаже час, але новому керівництву не буде просто. "Сподіваюся, у майбутньому ви зрозумієте, що це насправді знаменний день в історії компанії", – переконує співробітників Льюїс. Вони ж вимагають його відставки.

Чи звільнить Безос Льюїса? За словами співрозмовників FT, мільярдер схвалив план Льюїса ще до його оголошення. Проте наприкінці червня Безос перервав відпочинок на власній яхті в Греції, аби заспокоїти схвильованих журналістів Washington Post.

"У The Post не може бути бізнесу, як раніше. Світ швидко розвивається і ми повинні змінюватися як бізнес. Ви також знаєте, що наші стандарти в WP завжди були дуже високими. Це не може змінитися і не зміниться", – написав засновник Amazon, підтримавши Льюїса.

За словами Пола Фархі, який працював кореспондентом WP 35 років, саме британський менеджер наразі є "нагальною і невідкладною проблемою". "Понад десять провідних журналістів Post, з якими я спілкувався протягом останніх тижнів, відкрито бажають відставки чи звільнення Вільяма. Вони вважають, що це сприятиме дотриманню традиційних стандартів і принципів видання", – пише Фархі.

Професор журналістики Northeastern University в Бостоні Ден Кеннеді погоджується, що Льюїс не має іншого вибору, окрім як піти з посади, оскільки він втратив довіру колективу.

Як зазначає The Atlantic, раніше Безос без емоцій прощався з керівниками, до яких він втрачав довіру. Після придбання WP він у 2014 році вирішив звільнити тодішнього видавця газети Кетрін Веймут лише після пʼятихвилинної зустрічі. Не виключено, що з часом це станеться і з Вільямом.

Однак Фархі підкреслює, що проблема не лише в CEO. Головне питання – залученість Безоса. Є ризик, що після звільнення Льюїса мільярдер, втомлений збитками і внутрішніми чварами у WP, захоче вийти з проєкту. "Як би не були розчаровані та розлючені бездіяльністю Безоса редактори WP, вони чітко усвідомлюють, що його відхід був би набагато гіршим", – додав колишній журналіст видання.

"Безос теж винен"

Серія невдач WP та бунт проти Льюїса в редакції порушили питання, чи Безос так само закоханий у Washington Post, як десять років тому, коли він купував газету. За словами джерел Financial Times, близьких до мільярдера, той відданий WP в довгостроковій перспективі.

"Джефф – крутий хлопець, я не вважаю, що його сильно хвилює думка людей. Чи буде він терпіти втрату 100 мільйонів доларів щороку? Абсолютно ні. Чи готовий він дати Віллу шанс реалізувати свою стратегію? Я впевнений, що так, якщо не буде нових негативних викриттів", – запевнив співрозмовник FT.

Водночас Безос стикається з постійними закликами відігравати більшу роль у керівництві Post під час кризи. "Він теж винен. Він повинен зробити крок уперед і бути більш залученим", – кажуть редактори видання.

Після придбання у 2013 році кризової WP в родини Гремів за 250 млн дол здавалося, що технологічна обізнаність і ділова хватка Безоса спрацювали. За наступні пʼять років аудиторія Post швидко розширилася і видання повернулося до прибутків.

"Коли мені буде 90 років, я найбільше пишатимусь тим, що купив WP та допоміг їй пройти через дуже важкий перехідний період", – сказав тоді Безос. Як виявилося, він заговорив про це занадто рано.

"WP була серед видань, яким довіряли і які виграли від політичних потрясінь, що їх ознаменував президентський термін Трампа. Його відхід з Білого дому означав меншу кількість сенсаційних матеріалів, які б утримували увагу читачів. Коли він залишив Білий дім, "трампівська бульбашка", яка допомогла багатьом газетам, зникла. WP постраждала особливо сильно", – пояснив професор журналістики Кеннеді.

За його словами, проблема і новизна для Безоса була також у тому, що інші медіапідприємства Amazon, від Kindle до Amazon Prime, кидали виклик існуючим гравцям, а не відновлювали роками усталений бренд.

"Безос сам еволюціонував з моменту купівлі Post. Він завжди був енергійною людиною з гучним сміхом, але його доброзичлива дивакуватість поступилася місцем більш м'язистому образу після розлучення з Маккензі Скотт у 2019 році. Він зосередився на суперництві своєї космічної компанії Blue Origin із SpaceX Ілона Маска.

Його повага до репортерів WP залишається незмінною, але він здебільшого залишає фінансовий нагляд іншим, так, ніби новинний бізнес має містичну якість, яка йому непідвладна", – підсумував Кеннеді.

Роками в Post вважалося святотатством говорити погано про Безоса, який врятував газету. Мільярдер зовсім не втручався у висвітлення новин. Тепер деякі співробітники вважають, що він був надто відстороненим від блага газети. Його увага була спрямована на щось інше, тоді як обрані ним керівники зазнали провалу.

"Озираючись назад, стає зрозуміло, що бізнес-операції Post потребували кращої стратегії і більшої підзвітності. Уся та злітна смуга, яку Безос надав WP, не забезпечила стійкої прибутковості. Навіть після призначення Льюїса у 2024 році прогнозується збиток 50 мільйонів доларів", – пише The Atlantic.