Трезвый образ бытия: как потребление безалкогольных напитков стало нормой

На глобальных рынках напитков уже не один год фиксируется тренд на умеренное потребление спиртного и переход на слабо- или безалкогольные альтернативы ( low- and no-alcohol). Если раньше безалкогольное пиво и вино считались нишевым продуктом для отдельной категории потребителей, то по итогам 2025-го они окончательно вышли "из тени", превратившись в прибыльный бизнес на миллиарды долларов.

Пандемия коронавируса с локдаунами существенно повлияла на отношение людей по всему миру к своему здоровью и по-новому запустила движение sober curious - сознательного переосмысления потребления алкоголя, временного отказа от него или поиска альтернатив. Популярными стали паузы вроде Dry January или Sober October.

Крупнейшие мировые производители алкогольных напитков, такие как Diageo, Carlsberg и Heineken, отреагировали на растущий спрос, создав " 0%-альтернативы". За последние несколько лет Diageo представила аудитории Guinness 0.0, Gordon's Gin 0.0 и Captain Morgan's 0.0. Corona Cero появилась в январе 2022 года, а Heineken с 2017 года развивает Heineken 0.0.

Почему потребители по всему миру, особенно поколение Z, употребляют меньше алкоголя? Как это меняет рынки и барную индустрию? И как растет спрос на безалкогольные альтернативы в Украине?

Мировой тренд

Безалкогольные пиво, вино и другие напитки без спиртного в прошлом году официально превратились из нишевого продукта в мейнстрим - рынок "безалкогольного алкоголя" в 2025 году вырос на 22% и достиг продаж в 925 млн долл.

Потребители, особенно молодежь, переходят на сознательное употребление и безалкогольные варианты по разным причинам: забота о здоровье на фоне предупреждений, что алкоголь вызывает рак, замена спиртного на каннабис или падение доходов и, соответственно, меньше возможностей на такие расходы. Так, в 2021-2023 годах в США 62% взрослых в возрасте до 35 лет употребляли алкоголь - это на 10% меньше, чем два десятилетия назад. Похожая тенденция - и в Британии.

Часто это не отказ от алкоголя вообще, а банальная забота о собственном бюджете: в больших городах, где коктейль стоит от 15 долл., многие молодые люди выбирают более дешевые альтернативы - газированные напитки, кофе или безалкогольные коктейли.

Подтверждает это и президент компании по анализу рынков алкоголя IWSR Мартен Лодевейкс: зумеры не отказываются от алкоголя полностью, а просто подходят к нему как к любому другому продукту - взвешивают риски и потребляют реже.

Рост популярности "безалкогольного алкоголя" уже трансформирует рынки: в 2024 году глобальное потребление вина упало до самого низкого показателя с 1961 года. В этом году тенденция только усиливается: спрос в США сократился еще на 11,5%, а во Франции - на 6%.

По данным IWSR, общие продажи алкоголя на 20 ключевых рынках мира в первой половине 2025 года снизились на 1% по сравнению с аналогичным периодом 2024-го. А безалкогольное пиво уже достигает более 10% продаж в Словакии, Германии и Испании - странах с развитой культурой потребления этого напитка.

Гиганты алкогольного рынка начали предлагать новые напитки в ответ на растущий спрос. С 2017 года Heineken развивает линейку безалкогольного пива Heineken 0.0. Сейчас Heineken 0.0, который привлекает легенду тенниса Серену Уильямс в качестве глобального амбассадора, оценивает мировой рынок в 13 млрд долл.

А AB InBev, которая производит напитки для 500 мировых брендов, среди прочего, выпускает безалкогольное пиво Corona Cero. В целом же 0%-альтернативы в 2024 году составляли лишь 1% от общих мировых продаж алкоголя. То есть, рынок еще находится на начальной стадии развития, но с прекрасными перспективами: Heineken 0.0 отчитывается о среднегодовых темпах роста на 10% в последние годы.

К тому же, безалкогольные варианты позволяют производителям напитков привлекать новые группы потребителей, а не просто "каннибализировать" существующих. Подавляющее большинство покупателей no alco ( 92%) покупают и напитки с содержанием алкоголя - речь идет не о полном отказе, а скорее о расширении выбора.

Тренд на low i no-alcohol привлекателен для производителей и с точки зрения рентабельности. С одной стороны, производство таких вариантов дороже из-за более сложных технологий, с другой - они обычно продаются по ценам, сопоставимым с алкогольными аналогами.

Спрос на безалкогольные пиво и вино в Украине

На уровень потребления алкоголя в Украине существенно влияет большая война. В 2021 году, по оценкам Pro Consulting, лидерами продаж были ликеро-водочные изделия (35%), вино и пиво (по 19%). Однако в 2022 году эти показатели снизились: продажи ликеро-водочных изделий упали на 53%, вина - на 58%, пива - на 34%.

Хотя алкоголь остается популярным среди украинцев (в 2024 году употребляли 82% опрошенных мужчин и 78% - женщин), исследование World Health Organization 2024 года подтверждает тезис о том, что большая война изменила их поведение.

По данным исследователей доля тех, кто уменьшил потребление, превышает тех, кто начал пить больше. 21,8% опрошенных стали пить меньше, еще 5,4% вообще отказались от алкоголя. И только 6 ,8% увеличили потребление, а 2,6% - начали употреблять впервые или вернулись к употреблению после периода воздержания.

Тенденцию на снижение потребления алкоголя в Украине подтверждают и в "Укрвинпроме". А ритейлеры фиксируют рост спроса на безалкогольные варианты.

По данным маркетплейса MAUDAU, в 2025 году заказы безалкогольного вина выросли на 45%, пива - на 39%, а крепких напитков без алкоголя - в шесть раз. При этом пиво имеет на MAUDAU самый высокий показатель лояльности среди всех безалкогольных категорий - 1,96 заказа на покупателя.

В "Сильпо" в прошлом году продажи безалкогольного вина показали наибольший скачок за последние годы (более чем на 55% по сравнению с 2024-м) в Goodwine - на 43%. Тренд подтверждают и другие ритейлеры - "Metro Украина", Okwine и Winetime. По данным "Укрвинпрома", потребление вина без алкоголя растет почти на 10% год к году, а мировой рынок оценивается в 2 млрд долл. с перспективой роста до 5 млрд долл. к 2033 году.

"Молодежь меньше употребляет алкоголь - учащаются безалкогольные вечеринки и тематические сообщества, а среди причин также называют прием лекарств, в частности антидепрессантов или других препаратов для поддержания психического здоровья", - объясняла Forbes Ukraine руководитель категорийного менеджмента алкоголя Goodwine Ирина Жуковская.

На этом фоне украинские подразделения глобальных производителей, в частности Сarlsberg Ukraine и AB InBev Efes Украина, расширяют ассортимент безалкогольных альтернатив: от безалкогольного " Львовского" до Corona Cero и " Черниговского Белого Alco 0". Продается в Украине и Heineken 0.0.

Изменения в барной индустрии

Тренд на отказ от алкоголя и более сознательное потребление заставляет бары по всему миру приспосабливаться: удовлетворять спрос молодежи, одновременно не разочаровывая традиционную аудиторию. Как следствие, заведения все чаще обновляют свои барные карты, предлагая безалкогольные коктейли наравне с классическими.

Более того, появилась мода на "трезвые" пабы, которые предлагают "тихие" вечеринки. Популярным становится и "зебра-стрипинг", когда посетители чередуют алкогольные и безалкогольные напитки.

Представители европейской и американской барной индустрии признают: чтобы оставаться конкурентным среди поколения Z, общая покупательная способность которого возрастет до 12 трлн долл. к 2030 году, каждое заведение должно расширять ассортимент безалкогольных напитков. "Если кто-то заказывает безалкогольный коктейль за те же 15-30 долларов вместо алкогольного, бизнес-модель все равно работает, ведь речь идет о доходе на одно место", - пояснила дизайнер баров Стейси Молнар.

Тренд на без- и слабоалкогольные напитки подхватывает и украинская барная индустрия. По словам барледи и глобального бренд-амбассадора Nemiroff Юлии Терлецкой, спрос на безалкогольное в барах начал расти после начала пандемии: люди стали внимательнее к собственному здоровью, а вместе с этим - и к тому, что и как они потребляют.

"Я и сама почти не пью алкоголь, если не учитывать дегустации и разработку рецептов - мои профессиональные обязанности. Когда-то непьющий бармен вызывал скепсис, но сейчас реагируют спокойнее. Из моего окружения и среди моих гостей многие практикуют sober-месяцы, чередуют алкогольные коктейли с безалкогольными или просто пьют реже", - описывает тенденцию Терлецкая.

На украинском рынке появились 0% аналоги джина, виски, вермута, вина и игристого, а некоторые заведения начали изготавливать собственные безалкогольные основы. Более того, открываются бары со ставкой именно на low- and no-alcohol-коктейли.

"Мы разделяем напиток на алкогольные и безалкогольные фракции с помощью вакуумной дистилляции или создаем собственные безалкогольные дистилляты. Это позволяет максимально точно воспроизводить вкус коктейля даже с 0% алкоголя", - рассказывал старший бармен киевского бара Beatnik Игорь Новосельцев.