Датская империя игрушек: как конструкторы Lego покорили мир

Про конструктори Lego знають усі. За всю свою історію компанія виробила стільки пластикових елементів, що їх вистачило б на те, аби дати кожній людині на планеті по 100 цеглинок. Ба більше – кубики Lego виробництва 1955 року підходять до конструктора, створеного у 2024 році.

Син засновника бренду хотів створити дитячий конструктор, усі частини якого складалися би в одну систему – математично чітку і завершену. Але у 1950-х роках він навряд чи міг передбачити, що така система завдяки простоті й узгодженості форм стане настільки популярною та відкриє нескінченні можливості для творчості.

З цеглинок Lego можна створити все, кидаючи виклик уяві дітей і дорослих: від персонажів "Гаррі Поттера" і "Зоряних воєн" до Ейфелевої вежі й Титаніка, від Вінні Пуха до великих замків, стадіонів та військової техніки.

Чому Lego ледь не збанкрутувала на початку 2000-х років і як вибралася з кризи? Як компанія допомагає Україні під час великої війни?

З чого все починалося

Шлях Lego до світового лідера індустрії іграшок почався у 1932 році в маленькому данському містечку Біллунн із столярної майстерні Оле Кірка Крістіансена. До Великої депресії тесляр Крістіансен забезпечував Біллунн матеріалами для деревообробки, але криза різко знизила попит на його послуги.

Крістіансен зрозумів, що йому потрібно адаптуватися, щоб заробляти на життя та утримувати сім'ю. Він почав виготовляти драбини, прасувальні дошки та стільці. Данець експериментував з різними виробами з дерева, поки врешті-решт, натхненний сином Готфрідом, не зосередився на створенні дитячих іграшок.

Японський довгожитель: як 120-річна Nintendo випускає культові відеоігри

Спочатку справи йшли не дуже добре: часто доводилося обмінювати іграшки на їжу. Родина не завжди погоджувалася з Оле та його ідеями. Коли він просив братів виступити поручителями за позику 3 тис. крон для нової справи, один з них запитав: "Ти не можеш знайти собі більш корисне заняття?".

Оле зрозумів: щоб сподобатися дітям та їх батькам, потрібна більш упізнавана торгова марка, ніж "Біллунська деревообробна фабрика". Серед своїх працівників він організував конкурс на найкращу пропозицію назви для молодої компанії, пообіцявши приз – пляшку домашнього вина. Він майже зупинився на слові legio (легіони), але потім з данських слів leg godt ("грай добре") народилося Lego. Цю назву вперше використали в 1936 році.

Іграшки в ті часи зазвичай виготовляли з металу, проте напередодні Другої світової війни його споживання наростили виробники зброї, тож багато традиційних європейських компаній-виробників іграшок зазнали удару. Тому якісні дерев’яні качечки та коники Lego викликали усмішку в дітей навіть у той буремний час.

Після війни Крістіансен придбав машину для лиття пластмас під тиском. Тоді ж він купив пластикові цеглинки від британської компанії Kiddicraft, яка мала патент з 1939 року. Невдовзі Lego почала випускати власну версію цеглинок, постійно їх удосконалюючи.

Пластик тоді був новим доповненням до світу іграшок – покупці надавали перевагу дереву або металу. Однак Крістіансен, який успадкував батькову справу, наполегливо виношував ідею використання пластику.

У 1954 році він вирішив об'єднати пластикові цеглинки Lego в систему – Town Plan ("План міста"). Ця система стала першим прототипом сучасних конструкторів. Згодом продажі розширилися до Сполучених Штатів, а прибуткова компанія швидко зростала, розробляючи інноваційні на той час моделі.

У 1974 році в конструкторах Lego з'явилися перші фігурки людей. До 1978 року вони розширилися до серії Lego Minifigure, яка використовується досі. Тоді ж компанія представила більш досконалі конструктори, орієнтовані на старшу аудиторію. Ці набори перетворилися на серію Lego Technic з дрібними деталями.

Наступний крок – серія Lego Pirates. Компанія почала додавати до мініфігурок різні обличчя. Якщо раніше були лише стандартні усмішки, то тепер вони отримали цілий спектр емоцій та рис обличчя. Успіх у США дозволив збільшити виробництво і відкрити заводи в Південній Кореї, Малайзії та Бразилії.

Велика криза, цифровізація і різкий підйом

Протягом усієї своєї історії Lego насолоджувалася зростанням продажів. Компанія вдосконалювала процеси і випускала нові серії, але до кінця 1990-х років зіткнулася з труднощами. У неї закінчився термін дії патенту на ексклюзивні цеглинки, тож їх почали копіювати і продавати дешевше за оригінал.

Інший фактор кризи – нові технологічні іграшки і комп'ютерні ігри. Віртуальна реальність здавалася багатьом дітям привабливішою, ніж проста цеглинка. У 1998 році компанія вперше в історії закінчила рік із збитком 48 млн дол. Ще через рік Lego звільнила понад тисячу робітників і усвідомила, що їй доведеться боротися за виживання.

Компанія захопилася інноваційними підходами. Аби надолужити згаяне, вона розробила амбітну стратегію зростання і почала інтенсивно впроваджувати інновації в кількох напрямках.

Король війни. Історія Lockheed Martin – виробника F-16, Himars і Javelin

Багато починань принесли лише збитки, а безконтрольний інноваційний процес привів компанію до ще більших проблем. До 2004 року борги сягнули 800 млн дол. – компанія була близька до банкрутства. Навіть голова ради директорів Lego Brand Group Йорген Віг Кнудсторп готувався визнати поразку. "Ми стоїмо на палаючій землі, у нас закінчилися кошти і, найімовірніше, ми не виживемо", – говорив він тоді колегам.

Проте у 2016 році компанія відзвітувала про рекордний на той час дохід 5,9 млрд дол. і чистий прибуток 1,5 млрд дол., а Brand Finance згодом визнала Lego Group найвпливовішим брендом світу.

Як їй це вдалося? Компанія відмовилася від стрімкої диверсифікації. У 2005 році вона позбулася тематичних парків Legoland, на які раніше витрачала мільйони. Натомість більше уваги приділила головному напрямку – іграшкам. Конструктори полюбили і діти, і дорослі, тому у 2016 році Lego продала 75 млн наборів.

Аби адаптуватися до нової реальності, корпорація почала рухатися в бік цифровізації, але нові напрями були пов’язані з основним бізнесом. У 2014 році "Lego. Фільм" заробив у прокаті 470 млн дол. Ще через три роки "Lego. Фільм: Бетмен" приніс 312 млн дол. Важливою для розвитку стала співпраця зі студією Disney: набори "Вінні-Пух", "Тачки", "Пірати Карибського моря" та "Зоряні війни" повернули бренду популярність.

Lego почала випускати відеоігри та мобільні додатки. У 2014 році вона об’єднала реальний та віртуальний світи, випустивши конструктор Lego Fusion, елементи якого можна використовувати в онлайн-іграх.

Згодом компанія вийшла на ринок Китаю і відкрила там свою фабрику. Це дало їй змогу зменшити собівартість виробництва і конкурувати з компаніями, які продають дешевші іграшки. Нові заводи з’явилися в Мексиці та Угорщині.

Lego впровадила новий процес розробки: усі нові проєкти ділилися на тримісячні фази. Це допомогло прискорити динаміку й оперативно реагувати на нові ринкові можливості, задовольняючи попит після виходу касових фільмів чи ігор.

У 2017 році відбулося скорочення доходів і втрата робочих місць: компанія пояснила це занадто великими запасами в магазинах і на складах. Утім, вона швидко оговталася. Уже у 2019 році BBC, описуючи успіхи компанії, обрала заголовок "Усе круто: Lego зростає". Позитивно вплинула на продажі Lego і пандемія: через карантин діти лишалися вдома, а батьки частіше купували їм конструктори.

Фінансові результати

Попри високу інфляцію та економічні потрясіння, частково спричинені великою війною в Україні, Lego за підсумками 2022 року зафіксувала зростання продажів на 17% до 9,2 млрд дол. При цьому компанія отримала вдвічі більше доходу, ніж основні конкуренти – виробник ляльок Барбі Mattel та Hasbro, найбільш відомий серією My Little Pony, "Монополією" та іграшковою зброєю NERF.

Відрив Lego зріс ще більше завдяки успішному освоєнню китайського ринку та залученню прихильників популярних фільмів та відеоігор. Виграла компанія і від відкриття нових магазинів та широкої бази власних фабик, що дозволило уникати проблем з логістикою. 155 нових торгових точок протягом 2022 року компенсували закриття 81 магазину та виходу з РФ після початку великої війни в Україні.

Лялька на мільярд. Як Барбі знову стала іграшкою №1 у світі

Висока інфляція та мляві продажі через економічну нестабільність зробили 2023 рік чи не найскладнішим для світової індустрії іграшок за останні 15 років. Попри невтішні звіти конкурентів Lego збільшила продажі на скромні 2%, але в компанії назвали це "значним досягненням" з огляду на непрості економічні обставини.

У 2023 році Lego відкрила ще 147 магазинів. У 2024-му компанія продовжує впевнено утримувати лідерські позиції. Ба більше – у першому півріччі продажі її конструкторів випередили загальний ринок іграшок. Із січня по червень вони зросли на 13% до 4,7 млрд дол. Найпопулярнішими конструкторами за цей період були моделі Ейфелевої вежі й Титаніка, а також серії City, Technic та Star Wars.

"Зростання Lego контрастує із стагнацією світового ринку іграшок та низькими продажами в Mattel та Hasbro", – пише Reuters. За словами генерального директора компанії Нільса Крістіансена, світовий ринок іграшок стагнує після падіння на 7% у 2023 році. "Попри негативні фактори, ми показуємо значно кращі результати, ніж ринок загалом", – похвалився він.

Заміна пластику на екоматеріал

Ще одним стратегічним завданням, окрім розширення, Lego бачить для себе заміну нафти, яка використовується у виробництві її фірмових конструкторів, на дорожчий відновлюваний і перероблений пластик до 2032 року. Компанія, яка щорічно продає мільярди пластикових цеглинок, протестувала понад 600 різних матеріалів, щоб розробити новий, який би повністю замінив пластик на нафтовій основі.

Виробник прагне знизити вміст нафти в конструкторах, платячи на 70% більше за відновлювану смолу, яка є сировиною для виробництва пластику, намагаючись заохотити виробників збільшити виробництво. "Це означає значне збільшення вартості виробництва пластикових цеглинок Lego", – пояснив Крістіансен.

Lego і спортивна індустрія

Новими серіями конструкторів компанія намагається охопити шанувальників різних сфер: від книг, відеоігор та фільмів до архітектури, цивільної та військової техніки. Дедалі активніше Lego занурюється у світовий спорт.

У вересні компанія оголосила про партнерську угоду з найпрестижнішими автоперегонами світу "Формулою-1". За участю всіх десяти команд F1 Lego у 2025 році презентує у фан-зонах на різних Гран-прі чемпіонату нові серії конструкторів, а також створюватиме контент для фанатів на цифрових платформах.

Це не перший приклад співпраці імперії пластикових цеглинок з головною автогоночною франшизою. Зокрема, у 2022 році на честь повернення до календаря F1 Гран-прі Австралії команда Lego перетворила понад 280 тис. окремих кубиків на макет боліда McLaren MCL36.

Великий спорт уже не той. Як Олімпіада, "Євро", НБА і "Формула-1" пережили ковідні роки і кого не дорахувалися

Представники "Формули-1" зазначають, що понад 4 млн дітей у Європі та США віком 8-12 років стежать за перегонами серії, а 40% підписників франшизи в Instagram – молодші 25 років. Тому партнерство має принести комерційний та репутаційний успіх обом сторонам.

"Ми сподіваємося, що Lego Group допоможе нам переосмислити світ автогонок. Ми готові до сміливих експериментів", – заявила комерційна директорка F-1 Емілі Празер.

Для данського гіганта це вже друга велика угода у світі спорту за короткий період. У серпні Lego домовилася про колаборацію з провідним американським виробником спорттоварів Nike. Основна ставка – на залучення молоді. Крім спільного випуску брендованих товарів компанії прагнуть стимулювати дітей займатися спортом.

До Nike Lego Group співпрацювала з німецьким Adidas – сторони підписали угоду у 2020 році. Взимку 2021 року вони презентували першу спільну колекцію повсякденного одягу для дітей та підлітків до 14 років, а також взуття та аксесуарів. Зокрема – кросівки Ultraboost DNA, які можна прикрасити іграшковими деталями.

Співпрацює Lego і з футбольним світом. Два роки тому компанія була спонсором жіночого футбольного Євро-2022 та презентувала конструктор Old Trafford – стадіон ФК Manchester United. У травні амбасадором бренду в Швейцарії, Австрії та Німеччині став чемпіон світу, футболіст Bayern Munich Томас Мюллер.

Соціальні ініціативи і допомога Україні

Оскільки основний споживач продукції Lego Group – діти, то корпорація працює над освітніми проєктами для навчання дітей. У центрі уваги – точні науки, кодування та робототехніка. Компанія запустила програми LEGO Boost та LEGO Education WeDo 2.0 для навчання за допомогою конструкторів для різних вікових категорій.

У 2023 році Lego почала масовий продаж спеціальних конструкторів із закодованим на цеглинках шрифтом Брайля, аби діти з порушеннями зору навчилися читати сенсорний алфавіт.

Ще раніше Lego Group почала політику "усунення гендерної упередженості" під час виготовлення своїх наборів. Cерія досліджень, які замовила компанія, показали, що хлопчики не хочуть чи бояться гратися конструкторами, які марковані "для дівчаток", тому вирішили не маркувати їх, а розділяти за інтересами.

"Amazon на стероїдах": як китайський маркетплейс Temu за два роки вийшов на світовий рівень

Також корпорація активно розвиває проєкт Ideas, завдяки якому фанати її продукції можуть самостійно створювати дизайн нових конструкторів: якщо ідея набирає 10 тис. голосів, Lego може розробити набір. З 2008 року компанія випустила близько 40 фанатських наборів, більшість з них – за мотивами фільмів.

Першим українцем, який виграв конкурс Ideas від Lego, став Олексій Сторожук, який спроєктував будинок Маккалістерів із культової американської комедії "Сам удома". Для створення першого дизайну будинку йому знадобилися 3 тис. деталей. Згодом дизайнери Lego розширили набір до 4 тис. деталей. Набір з’явився у продажу восени 2021 року. Сторожук отримує від компанії роялті, але про суми не говорить.

Підтримала компанія Україну і після початку великої війни. Восени 2023 року краудфандингова платформа United24 запустила ініціативу #LEGOwithUKRAINE для створення власних Lego-моделей українських архітектурних пам’яток.

У першій частині Ukraine in LEGO Bricks були представлені три конструктори – кожен у п’ятьох екземплярах: "Ластівчине гніздо" від Артура Самкова з Польщі, "Україна-Мати" від Максима Мітякіна з Києва та конструктор маріупольської вежі від Євгена Тонєва зі США. Їх неможливо було купити, проте можна було виграти за благодійний внесок від 24 дол.

Навесні 2024 року United24 і Lego Creators створили конструктори, присвячені українським памʼяткам. Серед них – Золоті ворота в Києві, бахчисарайський Ханський палац та Одеський театр опери і балету. Загалом вдалося зібрати понад 500 тис. дол. Кошти пішли на проєкти з відбудови.