От магазина в Опишне до рынков ЕС и планов по IPO. История сети магазинов "Аврора"
За десять лет компания выросла из нескольких магазинов на Полтавщине в третью по размеру в Европе сеть. Благодаря чему удалось добиться такого результата и почему владельцы "Авроры" не боятся кризиса масштабирования. (укр)
Як побудувати власний бізнес? Знаходиш вільну нішу на ринку, починаєш з малого, постійно вчишся, застосовуєш поради з бізнес-літератури, вкладаєш прибуток у розвиток і стаєш лідером. Співзасновники мережі магазинів "Аврора" пішли таким шляхом і в них вийшло. Компанія з Полтавщини стала одним із лідерів ринку ритейлу України, Центральної та Східної Європи.
Її мажоритарний акціонер Лев Жиденко погоджується з таким формулюванням рецепта успіху, але уточнює: "Просте копіювання підручників не працює. Треба багато експериментувати, наробити помилок, зрозуміти, як воно працює, та адаптувати модель під Україну".
Зараз мережа "Аврора" налічує понад 1 100 магазинів і входить до трійки найбільших непродуктових дискаунтерів у Європі. Компанія створила 9 тис робочих місць, відкриває по одному магазину кожні 14 год та підкорює ринок ЄС.
Справжній ривок ритейлера стався під час великої війни. Поки ділова активність у країні була пригнічена, "Аврора" в рази збільшила виручку і вийшла на ринок Києва. Подальші плани не менш амбіційні: стати першою за десять років публічною українською компанією.
З чого почалася "Аврора"
У 2008 році ще студентом нинішній CEO мережі мультимаркетів "Аврора" Тарас Панасенко з’їздив у США за програмою Work and Travel. Там він побачив мережі однодоларових магазинів, аналоги яких в Україні можна побачити під назвою "Все по 5 гривень". Магазини такого формату продають дешеві товари для дому, побутову хімію, гігієнічну продукцію, косметику, іграшки.
"У Штатах у "доларових магазинах" не смерділо китайськими товарами, якісно обслуговували і повертали кошти за неякісний товар – це те, що відрізняло їх від подібних українських", – згадує Панасенко.
Повернувшись в Україну, він запропонував відкрити такий магазин в Україні своєму роботодавцю Леву Жиденку, який займався інжиніринговим бізнесом у селі Опішні на Полтавщині. Той без ентузіазму сприйняв ідею. Розмір його капіталу обмежувався коштами, накопиченими на придбання квартири. Якщо й диверсифікувати бізнес, то в спорідненій з енергетикою сфері, розмірковував Жиденко.
"Я повірив у характер, здібності і потенціал Тараса, тому вирішив дати шанс і вкласти кошти в перший магазин. Моїм принципом було пробувати маленькими кроками і дивитися, як воно піде", – розповідає ЕП підприємець.
Це сталося у 2011 році. Інвестиції в запуск першої точки становили 70 тис грн. Після відкриття першого магазину в Опішні Жиденко сам з’їздив на стажування в США, де подивився, як працюють однодоларові магазини. Після поїздки він остаточно впевнився, що за цією моделлю в Україні можна побудувати великий бізнес.
Мережу партнери розбудовували за кредитні кошти.
Вибір категорії товарів для торгівлі базувався на методі найменшого спротиву. Замість "червоного океану" обрали "блакитний океан", сферу з меншою конкуренцією. "Продукти (харчові продукти – ЕП) – дуже конкурентний ринок. Щоб конкурувати тут, треба мати велику закупівельну силу. У непродуктовому ритейлі ринок був слабкий – продавці вели облік у зошитах. Ідеальне середовище", – пояснює директор.
Зрештою, співвласники мережі не стали ігнорувати категорію продуктових товарів. У магазинах представлені позиції, що користуються великим попитом і не псуються. Категорія food у структурі продажів мережі зросла з 5% у 2021 році до 15% у 2023 році.
"Зростання категорії їжі пов'язане з великою кількістю військових та внутрішньо переміщених осіб. Ми не збираємося конкурувати з АТБ, але food у нас зростатиме", – наголошує Панасенко.
Культ їжі поза домом: як українці проміняли свої кухні на фудзони
"Аврора" робить ставку на солодощі, чай, каву і товари виробників, яким складно працювати з великими мережами. "Маленьким виробникам важко виконати умови великих ритейлерів. Ми ж гнучкі в питаннях відтермінування платежів, штрафів і повернення товарів. Їхні болі ми перетворили на свою перевагу", – каже директор.
Лідери ритейлу інших категорій, наприклад АТБ і EVA, не є конкурентами для "Аврори", додає він. Навпаки – досвід показує, що відкриття магазинів поруч з цими мережами посилює пішохідний трафік, від чого виграють обидві сторони.
За три роки виросли в п’ять разів
Після виходу на прибутковість співвласники "Аврори" майже весь прибуток реінвестували в розвиток і, за їхніми словами, продовжують робити це досі. Для запуску одного магазину необхідно інвестувати в середньому 2,5 млн грн, з яких 1 млн грн – для придбання товару.
У власності компанії – менше 1% магазинів, до десяти точок, решта приміщень – в оренді. "Аврора" стала активно розвиватися в час, коли з'явилася можливість недорого орендувати приміщення. Ремонт простий, стандартизований, не вимагає великих вкладень", – пояснює ЕП керівник проєктів Colliers Ukraine у сегменті торговельної нерухомості Ігор Заболоцький.
Усі магазини компанія відкриває за власні кошти, без залучення франчайзі. "Франчайзинг потрібен у двох випадках: доступ до крутих локацій і швидкість масштабування мережі. Ринок значно охолонув, тому проблем з орендою нерухомості немає. Швидкість масштабування в нас і так супервисока", – вважає СЕО мережі "Аврора".
Журналіст ЕП бере участь у нараді, яку в "Аврорі" організовують щопонеділка. У zoom-дзвінку – 700 осіб, у тому числі керівники магазинів. Поставити запитання Панасенку може кожен – помітна схильність СЕО до мікроменеджменту.
Чи не бояться власники мережі втратити керованість процесами у випадку розростання "Аврори" і стати заручниками свого зростання? "Ні. У нас немає закредитованості, при цьому хороші фінансові показники. У нас є рада директорів, тому система ухвалення рішень не залежить від однієї людини. Проблеми, як правило, починаються, коли йде розфокусування. У нас завжди є ті, хто допоможуть і підкажуть", – відповідає CEO.
Під час гарячої фази окупації українських земель росіянами "Аврора" втратила 150 магазинів. Мережа стала одним з перших гравців роздрібної торгівлі, хто став повертатися на деокуповані території.
За словами Панасенка, у кінці 2023 року в "Аврори" буде 1 300 магазинів, у кінці 2024 року – до 2 000. На цифрі 2 500 торгових точок компанія планує зупинитися. У Києві "Аврора" планує довести кількість магазинів з нинішніх 80 до 200 і зосередитися на розвитку e-commerce.
За доходом у 2022 році компанія зросла більш ніж удвічі – 13,9 млрд грн порівняно з 5,8 млрд грн у 2021 році. План на 2023 рік – 25 млрд грн. Проте цього злету могло і не бути. Десять років тому, під час першої спроби експансії Києва, "Аврора" ледь не збанкрутувала.
"Начитавшись книжок, ми подумали, що треба відкриватися саме в Києві та Дніпрі. У цих магазинів були дорога оренда, високі витрати на персонал, низька маржа, а продажі – такими ж, як у Полтаві. Дуже важка ситуація була", – пригадує Панасенко. Невдале підкорення столиці коштувало згаяного часу і близько мільйона гривень збитків.
Рецепти успіху
За десять років компанія виросла з кількох магазинів на Полтавщині до третьої за розміром у Європі мережі непродуктового ритейлу. У 2021 році "Аврора" мала 650 торгових точок, зараз – понад 1 100. Як вдалося досягти таких результатів?
Формула успіху "Аврори" – у мінімізації операційних витрат. У всіх дискаунтерів максимальні ціни майже однакові. Не можна ставити вище, ніж у конкурентів, пояснює Панасенко, проте можна гнучко управляти рівнем мінімальних цін.
"Заробіток дискаунтерів не в маржі, а в ефективності процесів. Наприклад, у нас витрати на всю транспортну і складську логістику становлять менше 3%. Це, мабуть, найкращий показник у сегменті", – додає CEO "Аврори".
Зробити операційні процеси максимально ефективними компанії допомогло впровадження системи LEAN Management, яку вперше використала корпорація Toyota. Головна її ідея – автоматизація, цифровізація, зниження витрат, контроль якості товарів, прискорення товарообігу.
Головними конкурентами "Аврори" є мережі "Червоний маркет", "Копійочка", OnePrice та Bonus. За розрахунками компанії Pro-Consulting, у 2022 році частка "Аврори" на ринку становила 20-25%, до кінця 2023 року вона зросте до 30-35%.
Заболоцький вважає, що "Аврорі" вдалося обігнати конкурентів завдяки ширшому асортименту товарів, агресивності та стандартизації форматів. "Аврора" перевершує конкурентів у роботі з вітринами, брендингом, кольорами. Вони яскраві, відкриваються на непоганих локаціях, чітко розуміють свого клієнта, де їм треба стати, щоб максимально залучити покупців", – пояснює він.
100 найбільших компаній України: "Розетка", "Нова пошта", "Сільпо" та інші. Хто у 2022 році заробив більше, а хто – втратив
Крім того, "Аврора" пропонує унікальні для ринку умови: інші мережі розраховуються за товар через 45 днів після відвантаження, а полтавська компанія скоротила цей термін до двох тижнів. Натомість мережа отримує невеликий дисконт на товари.
Такий підхід дає конкурентну перевагу під час кризових ситуацій. "Навесні 2022 року постачальники відвантажували товар у першу чергу нам, бо ми швидше платили і мали репутацію сумлінного платника. Поки в інших мереж був дефіцит, ми в цей час не мали відбою від покупців", – пояснює Панасенко.
Працюй з дітьми, як McDonalds
На стіні в офісі "Аврори" в Полтаві висить плакат, на якому зображена цільова аудиторія мережі. При ухваленні рішень уся команда орієнтується на цих клієнтів.
Підприємці не погоджуються з думкою, що такі характеристики українців, як бідність та бажання зекономити, є основою популярності їх бізнесу, а погіршення економічної ситуації в Україні збільшує кількість покупців. За словами Жиденка, у світі розвивається тренд на раціональну поведінку, у тому числі з точки зору витрат. Приклад – шведська мережа IKEA, яка пропонує недорогі, але якісні і стильні меблі.
На думку Панасенка, через війну в покупців розмилися рамки "престижності" магазину. В "Аврору" стали заходити і люди середнього класу. У мережі не зафіксували значного перерозподілу попиту на товари. Зараз купують те саме, що і у 2021 році, але з'явилася нова категорія клієнтів – Збройні сили і дружини чоловіків, які служать у ЗСУ. "Зарплати військових – це бустер для бізнесу", – вважає Панасенко.
Одна з ключових маркетингових стратегій "Аврори" – довгострокова робота з дітьми і підлітками. Багато клієнтів почули про мережу від своїх дітей. Це й не дивно: у мережі 600 тис підписників у TikTok та 400 тис – в Instagram.
"Якщо твоя цільова аудиторія старіє разом з твоїм бізнесом – твій бізнес приречений. Ми працюємо з цією аудиторією стратегічно. Зараз вони не роблять нам великих продажів, але через десять років будуть найлояльнішими покупцями. Найкраще в Україні це зробив McDonalds", – ділиться Панасенко.
Стратегічний інвестор та перші магазини в ЄС
Різкому зростанню кількості магазинів та оборотів Жиденко з Панасенком повинні завдячувати приходу інституційного інвестора. У 2021 році акціонером "Аврори" стала Horizon Capital. У портфелі цієї інвестиційної компанії є частки в Rozetka, Ajax Systems, Makeup, Liki24, Datagroup та Yarych.
Розмір частки Horizon Capital підприємці не розкривають. За інформацією Forbes, ця інвесткомпанія купує не більше 20% акцій і заходить у бізнес на пʼять років. У Horizon Capital не відповіли на запит ЕП щодо співпраці з "Авророю".
"У нас з Horizon затверджений план до 2026 року. Це історія не так про гроші, як про амбіції, експертизу і підтримку. Жодного разу після 24 лютого (2022 року – ЕП) навіть натяку не було про виведення грошей. Навпаки – питали, чи вистачає обігового капіталу", – розповідає Панасенко.
Київський "фрукт" на 150 тисяч доларів: історія сервісу доставки овочів OVO
Співпраця з Horizon Capital стала гарантом виходу "Аврори" за межі України. 5 жовтня відкрився перший закордонний магазин мережі в румунській Сучаві. За словами Панасенка, компанія погодила відкриття в Румунії десяти магазинів. До кінця 2023 року їх буде 15, до кінця 2024 року – 150. Далі – ринок Болгарії.
Коли в компанії задумалися про вихід на міжнародні ринки, девʼять з десяти голосів були за Польщу. Однак аналіз показав, що краще починати з Румунії. "У Польщі дискаунтерів значно більше на душу населення, ніж у Румунії і Болгарії. В останніх нижча конкуренція. Це легше, ніж борсатися в "червоному океані", – пояснює Панасенко.
Співвласники не приховують, що підглядають за успішними прикладами в ЄС. Більшими за "Аврору" мережами one dollar store є польська Pepco та румунська KIK. "Pepco цікаві тим, що до 50% їхніх продажів – жіночий та дитячий одяг. Не буду приховувати – наша команда їздить у Польщу і Румунію дивитися, що вони роблять цікавого", – ділиться CEO.
У 2021 році Pepco провела первинне розміщення акцій на фондовій біржі і як публічна компанія оприлюднює звіти з усіма показниками, підходами до роботи. "Якщо хочете будувати власний бізнес, знайдіть компанію-прототип, яка зробила IPO, і перечитайте всі їхні звіти. У нас є зустрічі, де кожен департамент розповідає, що він побачив у конкурентів, і що ми можемо перейняти", – ділиться інсайтами гендиректор.
IPO для "Аврори". Чом би й ні?
У 2026 році "Аврора" і сама планує розмістити акції на біржі, найімовірніше – у Варшаві, Бухаресті або Лондоні. Horizon Capital вийде із складу акціонерів. IPO для "Аврори" виглядає як стратегічна мета і необхідність.
Pepco, яка вийшла на IPO два роки тому, оцінили за мультиплікатором 20 до EBITDA, що характерно для технологічних компаній і фінтех-стартапів.
"Є три варіанти розвитку подій: викуп менеджментом пакета стратегічного інвестора, продаж компанії новому власнику та IPO. Перший – найгірший варіант, оскільки є ознакою невдалої історії. Ми хочемо зберегти бізнес у власності, тому варіант з IPO пріоритетний", – запевняє Панасенко.
З Варшави з любов'ю. Kernel повертається в Україну, але ціна зворотного квитка влаштовує не всіх
Друга причина розміщення на біржі – амбіції. "IPO – це стандарти прозорості, гарна стратегія, працююча бізнес-формула, ефективний менеджмент. В Україні багато компаній мають такий потенціал. Це призвело б до покращення репутації країни на міжнародній арені", – переконаний CEO.