Мировые бренды отказываются от рекламы в Facebook: как бойкот ударит по империи Цукерберга

Disney, Starbucks, Unilever, Coca-Cola, Volkswagen, Adidas, Reebok, Microsoft, Ford, Boeing, Ikea та ще понад 500 брендів відмовилися від реклами у соцмережах від Facebook Inc. – Facebook та Instagram.

Таким чином вони підтримали кампанію Stop Hate for Profit ("Зупинимо ненависть заради вигоди"), яку запустила Антидефамаційна ліга. Вона звинуватила компанію Цукерберга в неетичних методах модерації контенту, які допускають ненависницькі висловлювання та дезінформацію.

Щоб провчити Facebook Inc., організація закликала рекламодавців з усього світу не розміщувати рекламу в соціальних мережах компанії.

Каталізатором акції стали загибель затриманого поліцією чорношкірого американця Джорджа Флойда в Міннеаполісі і масштабні протести після неї в США та інших країнах на захист прав чорношкірих людей. На фоні цих протестів зросла кількість ненависницьких публікацій у мережі.

Підлило олії в вогонь і те, що Twitter, наприклад, позначав дописи президента США Дональда Трампа, де він називав учасників акції "бандитами" та погрожував їм, як недоречні, а Facebook цього не робив.

Засновник Facebook Марк Цубергер на це заявив, що їхня з Twitter політики відрізняються: "Я просто твердо вірю, що Facebook не повинен бути арбітром істинності всього, що кажуть люди в інтернеті". Саме після цих слів з'явився заклик не розміщувати рекламу в Facebook у липні.

Скільки це в цифрах

Попри гучний скандал з Cambridge Analytica у 2018 році і провал криптовалюти Libra у 2019 році, компанії продовжували довіряти Facebook свої гроші і доходи компанії від реклами щороку зростали. Так, у 2019 році компанія отримала від реклами майже 70 млрд дол. З них 20 млрд дол компанії принісInstagram.

Чи порушить бойкот цю статистику та наскільки зменшаться продажі реклами, які становлять майже весь дохід соцмережі, можна буде дізнатися з наступного звіту компанії, публікація якого очікується в кінці серпня.[BANNER1]

Вирішення проблеми

"Ми поважаємо рішення будь-якого бренду і продовжуємо важливу роботу з видалення ненависницьких висловлювань", – прокоментувала ситуацію віце-президент компанії з маркетингу Керолін Еверсон.

Пізніше на сайті з'явилося повідомлення "Facebook не виграє від ненависті" від віце-президента Facebook з міжнародних справ і зв'язків з громадськістю Ніка Клега. За його словами, компанія щороку інвестує мільярди доларів у людей та технології, щоб зберегти першочергову ідею платформи – об'єднувати людей.

Він зазначив, що над цим працюють 35 тис осіб, і Facebook є піонером у галузі технології штучного інтелекту для масового видалення ненависницького вмісту. Клег навів як приклад звіт Єврокомісії, який показав: Facebook розглянув 95,7% скарг про мову ворожнечі менш ніж за добу, що швидше, ніж YouTube і Twitter.

15 липня на сайті Facebook з'явилося повідомлення від Максин Вільяс, яка відповідає за відсутність дискримінації в компанії. Вона представила "Звіт про різноманітність", у якому згадується вбивство Флойда зі словами "і це було так, ніби світ затамував подих, так, ніби він втратив своє".

Далі у звіті розповідається, що Facebook створює продукт, покликаний боротися за расову справедливість. У повідомленні йдеться, що компанія інвестує 100 млн дол, з яких 75 млн дол піде на малі бізнеси, якими керують чорношкірі власники, і ще 25 млн дол – на потреби чорношкірих артистів.

Тимчасом Цукерберг у ході віртуальної зустрічі заявив співробітникам, що компанія не збирається міняти свій підхід до виявлення і видалення риторики ненависті на платформі тільки тому, що її доходи можуть скоротитися.

Як бойкот зачепив Україну

"Коли ми спілкуємося з американськими колегами, вони в приватних бесідах називають соціальну мережу не інакше як Fakebook", – розповідає колишній CMO Uklon Данило Ваховський. На його думку, зупинка рекламних кампаній – недостатньо ефективний інструмент тиску.

"Facebook перекриє втрачену виручку доходами від малих та середніх клієнтів. Про це свідчить ціна акцій, яка зараз перебуває на історичному максимумі. Ринок розуміє, що більшість виручки дає саме МСБ", – зазначив Ваховський.

На його думку, вітчизняним рекламодавцям немає сенсу звертатися до інформаційної порядку, який не стосується українського внутрішнього ринку.

Інакше вважає директор Digital Fox Agency Микита Коваленко. Він займається маркетингом мувінгової агенції "Мураха", яка першою в Україні підтримала кампанію Stop Hate for Profit. До неї долучилися міжнародні клієнти агенції, які мають представництва в Україні, зокрема Hills Pet Nutrition та Hewlett Packard.

Такі ініціативи з'явилися і в інших агенціях. За словами керівного партнера Havas Digital Kyiv Дениса Логвиненка, деякі їхні міжнародні клієнти також отримали вказівки в центрального офісу призупинити рекламні кампанії.[BANNER2]

Що далі

За рейтингами Forbes, наступного дня після початку рекламного бойкоту доходи Цукерберга скоротилися на понад 7 млрд дол. Наразі ситуація нормалізувалася, і статки мільярдера навіть більші, ніж до кампанії.

Та сама історія – з вартістю акцій Facebook. Ціна на них знизилася наступного дня після оголошення бойкоту, але зараз близька до історичного максимуму.

Залишається чекати звіту компанії, щоб зрозуміти, чи була акція дієвою з фінансової точки зору. Утім, репутаційні втрати Facebook очевидні.