Как построить успешный маркетплейс
Какие ключевые метрики с которыми нужно работать постоянно, чтобы построить компанию №1 в своем сегменте?
Маркетплейс - это платформа, которая объединяет покупателей (demand) и продавцов товаров или услуг (supply) и предоставляет инфраструктуру для реализации транзакций. При его развитии нужно уметь работать с комплексом метрик, учитывая сразу обе стороны - supply и demand.
Питер Друкер, один из самых влиятельных теоретиков менеджмента 20-го века, автор одной из первых MBA-программ, созданной для Клермонтского университета, говорил: "Вы не можете управлять тем, что не измеряете". И тем более вы не сможете увеличивать прибыль, если не будете отслеживать индикаторы, которые транслируют эффективность или наоборот неэффективность бизнеса.
Метрики и их правильное отслеживание помогает определять сильные и слабые стороны проекта, разрабатывать стратегии развития и масштабирования, правильно распределять инвестиции.
Очевидно, что есть фундаментальные метрики любого бизнеса, за которыми стоит следить, как: LTV/CAC, Payback period, DAU, MAU, Retention и многие другие. Однако для того, чтобы действительно эффективно работать над масштабированием маркетплейса нужно немного больше углубиться и понять, а что же именно влияет на эти показатели.
Далее подробно разберем, с какими метриками нужно работать каждый день. А также рассмотрим несколько практических кейсов на примере Bolt, eBay, Airbnb, Nebula и других всемирно известных брендов.
Liquidity: насколько качественно маркетплейс помогает покупателям находить своих продавцов и наоборот
Этот показатель является важнейшим для любого маркетплейса, ведь без него рынок не имеет ценности для demand и supply. Большинство маркетплейсов, которые не достигают и не поддерживают соответствующий уровень ликвидности терпят крах.
Важно отметить, что Liquidity не является сама по себе метрикой, более правильно ее называть понятием, которое описывает уровень "здоровья" маркетплейса. Однако этот показатель можно легко измерить благодаря совокупности нескольких метрик, которые будут влиять на нее: Search to Fill Rate; Time to Fill; Utilization Rate; Buyer to Supplier Ratio. Далее рассмотрим подробнее каждую из этих метрик на реальных примерах.
Search to Fill Rate или какой процент пользователей, которые зашли на платформу, выполнили целевое действие.
Фактически главная метрика, которая определяет ликвидность и соответственно показатель здоровья маркетплейса. Она определяет его суть - место, куда может прийти пользователь и получить решение для своей проблемы.
Например, в Uber, Search to fill rate - это процент запросов на поездку в такси, которые завершились успешно. Или в Booking - процент пользователей, которые искали жилье и успешно его забронировали. В Nebula - это процент тех, кто искал эксперта на платформе и успешно провел с ним консультацию, получив нужную помощь.
На эту метрику также влияют такие факторы, как качество supply и его доступность.
Условно: если маркетплейс предлагает некачественный товар или услугу - Fill rate будет низким. Или же если у вас действительно очень качественный товар или услуга, но вы не можете обеспечить им всех пользователей из-за низкой доступности, соответственно показатель будет падать. Поэтому за этим показателем нужно постоянно следить.
Time to Fill или как быстро платформа может предоставить свою услугу.
В зависимости от скорости предоставления услуг, пользователь может выбирать ту или иную платформу, услугами которой он пользуется. Никто не будет спорить с тем, что при всех равных условиях (качество сервиса, цены и другие), пользователь выберет маркетплейс, где он получает свою услугу быстрее.
Здесь в качестве хорошего примера можно привести Glovo или же Bolt Foods. Для этих компаний показатель Time to fill - это скорость доставки еды. В какой-то момент для пользователя этот показатель может стать решающим. Представим что Glovo предложили доставку еды за 35 мин, при этом Bolt Foods в лучшем случае за 50 мин, абсолютно тот же заказ из того же ресторана, за ту же цену. Думаю выбор будет очевидным.
Внутри компаний на эту метрику могут влиять разные факторы. Для Glovo и Bolt Foods, например, это будут количество доступных курьеров в конкретное время в определенном районе города. Для Uber - количество водителей. Поэтому главная задача операционной команды в работе с этой метрикой - минимизировать этот показатель для увеличения количества заказов и, соответственно, успеха маркетплейса.
Utilization Rate или какое соотношение времени предоставления услуги или количества предложений, по сравнению с тем, сколько ее доступно.
Этот показатель определяет уровень ликвидности supply маркетплейса. Точнее говоря, именно этот показатель демонстрирует, насколько та или иная услуга или товар пользуются спросом.
Например, в Airbnb, это доля жилья которое забронировано в определенное время относительно всего доступного жилья в том или ином городе/районе. А в eBay - это количество товара, которое остается нереализованным в конце месяца. В этом случае важно понимать, что для стороны, которая предоставляет услуги или продает товар, очень важно, чтобы процент утилизации был максимально высоким, а в некоторых случаях даже достигал 100%. Это позволяет supply оставаться на платформе и качественно решать проблемы пользователей.
Представим ситуацию, у маркетплейса процент утилизации очень низкий. Например водитель Uber в течение целого рабочего дня имеет 2-3 короткие поездки, а все остальное время ждет заказов. Это точно станет причиной того что, этот водитель уйдет работать в другую компанию, которая обеспечит ему высокую утилизацию рабочего времени и, как следствие, даст возможность заработать больше.
Buyer to Supplier Ratio: достаточно ли количества supply для пользователей, и наоборот обеспечивает ли платформа достаточным спросом в определенный промежуток времени.
Эту метрику еще называют балансом маркетплейса. Она также является критической для его жизнедеятельности.
В предыдущем примере с водителем Uber, мы разобрали, что для него важно, чтобы он максимум возможного рабочего времени проводил в поездках. Но если все водители будут выполнять заказы, в момент когда новый пользователь захочет добраться до места назначения, у него не будет возможности это сделать.
Или же метрика Time to fill, о которой мы уже разобрали, значительно вырастет и время ожидания водителя будет долгим. В том и другом случае вероятность того, что пользователь уйдет с платформы и попытается воспользоваться услугами другого маркетплейса, в котором с балансом все гораздо лучше, очень высока.
Из этого следует, что работа над тем, чтобы обеспечить правильный баланс количества товаров или услуг на платформе относительно количества пользователей, желающих воспользоваться услугами, супер критическая. И именно поэтому ей нужно уделять очень много внимания. На самом деле работать с этой метрикой очень непросто, ведь нужно постоянно балансировать в разных промежутках времени, относительно того или иного месяца и многих других факторов.
Это несколько примеров использования метрики в маркетплейсах:
- Booking - оптимальное количество жилья для аренды на количество желающих арендовать это жилье каждый день.
- Nebula - оптимальное количество экспертов на платформе на количество желающих получить консультацию в определенную минуту/секунду времени.
Если проанализировать более сложные модели 3-х сторонних маркетплейсов, у которых еще есть еще курьеры как, например, у Glovo - для них это будет оптимальное количество доступных ресторанов и курьеров, для желающих заказать то или иное блюдо в определенный момент времени.
Customer satisfaction (CSAT): насколько пользователь удовлетворен уровнем качества supply.
Качество услуг или товаров, а соответственно удовлетворенность пользователей является чрезвычайно важной метрикой и опять же во многих случаях - решающей. В Nebula мы много времени инвестируем в поддержание высокого качества предоставления услуг и гордимся тем, что уже на протяжении многих лет средняя оценка от пользователей не падает ниже 4.8 из 5.
Это на самом деле высокий показатель, который влияет на успех маркетплейса и не только. Уверен, что каждый из вас покупая товар или выбирая в какой ресторан пойти, смотрите на оценку и отзывы пользователей. И если оценка ниже 4 вряд ли будете рисковать.
Главная мотивация пользователя - получить лучший уровень услуг или качество товара, а уже потом во внимание будут приниматься, например, UI/UX продукта и все остальное.
GMV (Gross Merchandise Value): какое количество денег проходит через маркетплейс за определенный промежуток времени.
GMV - показатель, который транслирует общий объем продаж, товаров или услуг маркетплейса за какой-то промежуток времени, например год или месяц.
Важно! GMV - это не то же самое, что доход (Revenue), потому что большинство денег, которые клиент платит на маркетплейсе, идут прямо к продавцу. Это важный показатель бизнеса, ведь чем больше объем денег, которые генерируются благодаря вашему маркетплейсу, тем больше денег потенциально вы будете зарабатывать.
Например, в 2023 году Booking.com задекларировали 150,6 млрд долл GMV, что означает, что в целом за тот год его пользователи потратили на платформе 150,6 млрд долл. А вот какой именно доход Booking.com, как раз таки будет определяться еще дополнительным показателем - Take Rate.
Take Rate: комиссия маркетплейса за то, что благодаря платформе была оказана услуга или продан товар.
Общий доход маркетплейса будет определяться как раз таки значениями Take Rate. Это процент от GMV и, соответственно, чем выше GMV и Take Rate, тем больший доход сгенерирует компания, от чего будет зависеть ее судьба существования в будущем.
Общая формула показателя Take Rate = Доход (Revenue) / GMV * 100%
Возвращаясь к примеру с Booking.com: за 2023 год они сгенерировали доход в 21,3 млрд долл, а это значит, что их показатель Take Rate достиг 14,2%. Из этого может сложиться впечатление, что чем выше Take Rate - тем лучше, поскольку это означает, что маркетплейс может зарабатывать больше денег с каждой транзакции на своей платформе, однако это не совсем так.
Увеличение Take Rate может привести к обратным последствиям, ведь supply может считать этот показатель слишком высоким и несправедливым. Это может означать, что supply может потенциально зарабатывать меньше чем это может предложить ваш конкурент. Соответственно у вас не будет необходимого количества supply для обеспечения баланса и качества маркетплейса.
В некоторых случаях, даже правительство определенных стран, в которых ведется деятельность маркетплейса, может регулировать этот показатель и устанавливать ограничения. Но это исключительно в том случае, если они будут считать эту бизнес-модель несправедливой.
Поэтому важно, чтобы этот показатель коррелировал между тем, что предлагают конкуренты и тем, чтобы платформа могла зарабатывать.
В завершение скажу, что все перечисленные метрики действительно важны. Однако при работе с ними, важно увеличивать гранулярность анализа настолько, насколько это возможно. Старайтесь как можно подробнее анализировать каждую из метрик в разрезе времени (в каких-то случаях даже посекундно или поминутно), гео и других параметров, в зависимости от типа маркетплейса с которым вы работаете.