Простота как конкурентное преимущество — какие требования предъявляют клиенты банков и как их удовлетворить
Роль банков стремительно меняется. Теперь это не просто место, где продают карту или кредит, а целая инфраструктура для быстрого решения жизненных или бизнес-задач. Поэтому клиенты все чаще сравнивают банки по лучшим и самым простым в использовании цифровым сервисам. И этот тренд однозначно сохранится. Чтобы это увидеть, стоит проанализировать финансовое поведение нынешних детей и подростков, которые станут основой клиентской базы в ближайшие десятилетия.
Что же для них важно сейчас? Мы проанализировали поведение держателей нашей карты "Юниор", а это почти 940 тысяч открытых карт, 8 из 10 которых "активны". И выявили три тренда.
Первый — для поколения зумеров и альфа важна простота и в то же время интерактивность. Они привыкли к внутриигровым валютам и социальным платформам, поэтому ожидают от банка мгновенности (транзакция за секунду), возможности легко собирать донаты на свои проекты и персонализации. Если интерфейс не является простым, интуитивным или "не говорит" на их языке — для них он не существует.
Второй тренд — финансовая грамотность как сервис. Наши исследования показывают, что и дети, и родители хотят, чтобы банк стал незаметным образовательным наставником. И здесь очень важен акцент на безопасности использования финансовых продуктов. Это поколение очень рано сталкивается с киберугрозами. Поэтому для них определяющим фактором является безопасность через обучение.
Третий тренд — mobile-first. Уже более 60% активных карт "Юниора" токенизированы — то есть добавлены в Apple Pay, Google Pay или другие цифровые кошельки. Фактически большинство детей используют телефон для оплаты чаще, чем физическую карту.
Что это означает для банковского сектора? То, что в ближайшие годы в центре внимания должны быть простота, безопасность и цифровизация.
Немало банков уже пошли по этому пути. И не только для того, чтобы опередить запросы молодой аудитории, но и чтобы соответствовать ожиданиям, которые уже сейчас существуют на рынке.
В настоящее время большинство украинцев живет в условиях стресса и нестабильности, поэтому на первое место выходит именно простота. Эта тенденция хорошо видна по сокращению времени выполнения операций, росту доли клиентов, которые завершают действие без помощи сотрудника банка, увеличению доли операций в цифровых каналах. Например, в ПриватБанке через отделения клиенты осуществляют 3 млн операций, а через сеть самообслуживания — более 20 млн. При этом постоянно растет количество пользователей приложения. То есть все чаще клиенты выбирают для себя самые простые сценарии. И финансовый сектор должен быть к этому готов.
Второе — цифровизация. На клиентов, как самых молодых, так и взрослых, существенно влияет BigTech. Люди привыкли, что платеж, идентификация, подписка или возврат средств происходят почти незаметно. Финансовые услуги, по сути, встроены в момент потребности. Это так называемые embedded finance — когда финансовые сервисы интегрируются в электронную коммерцию, транспорт, государственные сервисы, маркетплейсы или бизнес-платформы. То есть банковские услуги работают в фоновом режиме, а клиент практически не взаимодействует с банком напрямую.
Для финансового сектора это определяет два приоритета — развивать собственные цифровые каналы, но в то же время инвестировать в партнерства, API, платежную инфраструктуру, эквайринг, электронные чеки и т. д. Как это может работать на практике? Хороший пример — автокредитование. Мы, например, сейчас тестируем подход, при котором клиент может пройти весь процесс покупки автомобиля в кредит исключительно онлайн — через мобильное приложение банка: от получения решения банка до оформления страховки и подписания документов.
Еще один пример — около 5 млн клиентов банка активно и регулярно пользуются страховыми услугами наших партнеров. При этом 47% договоров страхования оформляются дистанционно, в частности через Приват24. Для клиента это уже не отдельный "страховой продукт", а часть жизненного сценария, зачастую не связанного с кредитованием.
И, конечно, один клик для клиента может потребовать десятков интеграций со стороны банка: идентификация, antifraud, комплаенс, лимиты, налоговые правила, карточные системы, CRM, аналитика, поддержка, юридические условия, кибербезопасность и т. д. Поэтому простота — это не упрощение банка как системы. Это способность построить процессы так, чтобы клиент не ощущал сложностей, стоящих за продуктом.
Банк будущего — это банк, о котором клиенту не приходится думать каждый день. Он просто работает: зарплата поступает, платеж проходит, чек сохраняется, регулярные платежи списываются, кэшбэк начисляется, рискованные операции блокируются. Но это не означает, что банк должен стать полностью невидимым. Он должен быть незаметным в повседневной рутине и очень заметным в моменты, когда клиенту нужна поддержка или совет при принятии сложного решения. Именно на это сейчас существует спрос у аудитории, именно на это формируется спрос среди детей и подростков, которые завтра станут активными участниками финансового рынка.