5 трендов для 2024 года: чем будут заняты СЕО ведущих украинских банков

Сразу о главном: для перечня реального объема задач пришлось бы написать очень толстую книгу.

Серьезные банки всегда работают на нескольких горизонтах одновременно: улучшают имеющиеся продукты и изобретают новые, реагируют на текущий запрос и создают то, что будет желательно в будущем.

Это бесконечный поток, требующий профессиональности и производительности.

Но стоит говорить не о задачах, а о целях. Их меньше, зато они гораздо точнее описывают суть происходящего: с их помощью банк как раз и может оценить приоритетность всех частей своего потока задач, то есть создать собственную стратегию.

Когда цели нескольких банков совпадают, они становятся трендами и определяют общее направление рынка. Сходных ярких целей-трендов на украинском рынке можно выделить несколько.

Развивать цифровое проникновение

Инерция — состояние, из которого трудно выбраться, если уже попал в поток. Потому и в 2023 году во многих банках Украины слово "онлайн" обязательно встретится на вершине списка преимуществ следующего продукта.

Это наследие прошлых времен, когда переход к "цифре" любой привычной офлайн-функции сам по себе был драйвером роста. Тренд достиг пика в горячей фазе противостояния классических банков и необанков каких-нибудь 5 лет назад — значит, целую вечность назад.

А потом ветераны научились у новичков всему главному, завершив трансформацию онлайн-банкинга из преимущества в базу. Ты просто не на рынке, если твое цифровое решение плохо заменяет твои отделения.

Смыслы стали другими. Достигнув максимальной ширины, онлайн-банкинг уже некоторое время развивается вглубь. Это означает появление новых продуктов и другого клиентского опыта в привычных сферах.

Например, многие онлайн-услуги, такие как кредитование и переводы, иногда все еще напоминают офлайн-классику — из-за того, что процесс кое-где продолжается по "бумажным" правилам.

Услуга перешла в онлайн только формально, не считая всего его потенциала.

Онлайн-кредиты сопровождаются автоматическим предварительным утверждением и индивидуальным автопредложением, ряд длинных полей разных переводов объединяется несколькими прикосновениями к экрану смартфона, каждое финансовое действие становится частью мощного личного аналитического инструмента, зарплатные проекты полностью удаляются от пластика — такие привычные вещи начинают получать качественно новые измерения. 

Относительно принципиально новых продуктов и функций: украинские банки особенно остро нуждаются в постоянном внедрении новых онлайн-решений, поскольку в этом нуждаются их клиенты. Война с рф тотально изменила образ жизни большинства из них.

К примеру, простой факт: миллионы людей оказались за границей. И большой контекст внутри этого факта! Иностранные SIM-карты и проблема финансового номера, потеря доступа к управлению своими активами и обязательствами, альтернативные пути финансовых отношений...

Есть более чем достаточно новых финансовых реалий даже среди живущих в Украине. Онлайн-банкинг должен быстро и качественно определять актуальные потребности и требования, создавая для них цифровые решения.

Цифровая глубина — это качественный ответ на актуальный спрос аудитории, уже привыкшей к онлайну. В 2024 году мы увидим, как ведущие банки страны делают это своей стратегией.

Конкурировать депозитно-кредитной понятностью

Конкуренция в сфере кредитов и вкладов всегда базируется на трех основных составляющих – процентные ставки, гибкость условий и обслуживания. Эта конкуренция всегда очень интенсивна, поскольку такие продукты жизненно важны для банков (а их адекватная работа для экономики всей страны), и они необходимы людям.

Подобно спорту, большая конкуренция приводит к сокращению расстояния между участниками: снова возвращаясь к банкам и делая грубую оценку, можно сказать, что условия и преимущества практически одинаковы, с незначительными отличиями.

Некоторые предлагают лучшие проценты, другие привлекают широким каталогом предложений, некоторые сосредотачиваются на обслуживании… Однако большие отличия трудно выявить.

Именно поэтому наблюдается небольшой парадокс: основные составляющие конкуренции известны, но решающую разницу могут создавать не они. Здесь некоторые менее очевидные факторы могут оказаться важными.

К примеру, это может быть связано с банальной понятностью продукта. Речь идет об известной "проблеме мелкого шрифта". Его, шрифта, может и не быть (особенно в онлайн-продуктах), но клиент уже заранее ожидает, что он есть.

Продукт может быть максимально прозрачным, но утопленным в мутных водах юридического словообразования. Банки могут громко рассказывать обо всех преимуществах, но обычно умалчивают о "непродающих" особенностях и оправдывают опасения клиента с первого пункта.

Понятность продукта для многих, особенно тех, кто не очень активно занимается финансами, критически важна и может повлиять на окончательный выбор. Итак, в 2024 году мы будем наблюдать, как банки продолжают учиться создавать сложные продукты так, чтобы они были интуитивно понятны с первого взгляда, вызывали доверие и желание.

Они будут развивать "софт-скилы" не только в прямой рекламе, но и делать их частью продукта. В общем, такой подход универсален для всего спектра банковских услуг 21-го века, но вышеуказанные продукты можно выделить отдельно.

Те же депозиты в условиях войны и сокращение экономики будут играть для самих банков все более важную роль. Возможно, определяющую.

Развивать новые методы покупок

Этот тренд можно было бы объединить с первым — функционально это, как правило, чисто цифровой аспект. Однако он касается не только технологий, но и способов массового потребления, лайфстайла.

Они в основном уже изобретены, и остается лишь грамотно их реализовать.

Другими словами, большим трендом для банков будет возврат к первоначальным содержательным аспектам термина "экосистема".

У массового клиента слово "экосистема" пережило критическую деградацию из-за собственной тенденции к рекламному обесцениванию — похоже на "умную технику", которая часто оказывается любой, но не разумной в обычном смысле этого слова.

Для классических банков нет другого выхода, кроме как расширять свои возможности вне чисто финансовых решений, чтобы бороться за клиентов.

Но объявить несколько необщих партнерств экосистемой и создать настоящую экосистему — это две совершенно разные истории. Первое — это механическая попытка следовать трендам, второе — сложный комплекс действий по созданию единой философии для разных продуктов.

Банки, которые способны стратегически оценивать пользу своего присутствия на неспециализированных рынках для конечного клиента и тем более способны превратить эту оценку в понятный и узнаваемый продукт, в ближайшие годы смогут создать колоссальный отрыв, фактически сформировав отдельный рынок.

Вовремя оказаться среди таких банков серьезный вызов. Конкуренция будет горячей и породит множество классных решений. От этого выиграют все... Кроме банков, не успевших осознать происходящее.

Это касается маркетплейсов, прямых способов покупок (например, развития украинской версии рынка BNPL), сторонних сервисов с платными услугами и других аспектов.

Не считать уровень безопасности достаточным

Проблема в том, что враг не просто оценивает цифровые методы ведения войны — он делает их делом государственного веса и бюджета, а их участников — госслужащими.

В известной степени это означает почти бесконечный ресурс, и весь его потенциал направлен на украинскую цифровую сферу. В значительной степени — на банки.

Мощные атаки и изысканные попытки кражи данных не были новостью до 24 февраля, а после этой даты приобрели беспрецедентный характер.

Если говорить о финансовой системе Украины, то ее реакция оказалась более чем достойной: врагу не удалось ни полностью, ни частично повредить ее.

Быстрые решения оказались длительно правильными и помогли дополнительно защитить данные клиентов максимально надежными способами.

Но вызов никуда не исчез, поскольку попытки продолжаются, и их интенсивность только растет. Под таким давлением у банков вообще нет права на ошибку — она сразу будет обнаружена и использована.

А в 2024 году ошибкой может стать надежда только на надежность существующего уровня безопасности. Банки сделают все возможное, чтобы избежать этой ошибки и остаться на несколько шагов впереди.

Безопасность всегда была одной из важнейших задач банков, но в украинском банкинге уникальна в мировом (!) контексте специфика — уровень угроз для нее.

Подружиться с искусственным интеллектом

Предсказывать будущее цифровой технологии сложно: она растет экспоненциально, ускоряя саму себя — и там, где "все давно придумали", постоянно появляются все меняющие идеи.

Последним глобальным game changer стал ChatGPT от OpenAI. Идее подобных нейросетей много лет, теорию давно знали все энтузиасты цифровизации — но немногие представляли, насколько быстро и глубоко все изменится, когда теория станет практикой.

Многие банки уже активно используют ИИ, не просто отдавая должное технологическому тренду, но и закладывая новые возможности в свои стратегии. Искусственный интеллект успел стать заменой ряду функций, ранее выполнявшихся только людьми — например, в сфере анализа данных клиента и основанного на нем продуктового решения банка.

Часть решений не заменяют людей, а резко усиливают их возможности — например, мгновенно строя варианты цепочек ответов при обращении клиента к "живой" поддержке.

Цифровых идей много, и банки больше не в состоянии их игнорировать, если не хотят упустить возможность конкурировать. Банки вынуждены очень быстро реагировать, строя новые планы и учась их масштабировать.

Как далеко они смогут зайти на ИИ-пути, мы увидим уже в следующем году.

История подсказывает — у нас все получится.