5 трендів для 2024 року: чим будуть зайняті СЕО провідних українських банків

Одразу про головне: для переліку реального обсягу завдань довелося б написати дуже товсту книгу.

Серйозні банки завжди працюють на кількох обріях одночасно: покращують наявні продукти і винаходять нові, реагують на поточний запит і створюють те, що буде бажаним в майбутньому. Це нескінченний потік, який вимагає професійності та продуктивності.

Але варто говорити не про завдання, а про цілі. Їх менше, зате вони набагато точніше описують суть того, що відбувається: з їхньою допомогою банк якраз і може оцінити пріоритетність усіх частин свого потоку завдань — іншими словами, створити власну стратегію.

Коли цілі кількох банків збігаються, вони стають трендами та визначають уже загальний напрямок ринку. Схожих яскравих цілей-трендів на українському ринку можна виділити декілька.

Розвивати цифрове проникнення

Інерція — стан, з якого важко вибратися, якщо вже потрапив у потік. Тому і у 2023 році у багатьох банках України слово "онлайн" обов'язково зустрінеться на вершині списку переваг наступного продукту.

Це спадщина минулих часів, коли перехід до "цифри" будь-якої звичної офлайн-функції сам по собі був драйвером зростання. Тренд досяг піку в гарячій фазі протистояння класичних банків та необанків якихось 5 років тому — отже, цілу вічність тому.

А потім ветерани навчилися у новачків всього головного, завершивши трансформацію онлайн-банкінгу з переваги в базу. Ти просто не на ринку, якщо твоє цифрове рішення погано замінює твої відділення.

Сенси стали іншими. Досягнувши максимальної ширини, онлайн-банкінг вже деякий час розвивається вглиб. Це означає появу зовсім нових продуктів та іншого клієнтського досвіду у звичних сферах.

Наприклад, багато онлайн-послуг, таких як кредитування та перекази, іноді все ще нагадують офлайн-класику — через те, що процес де-не-де триває за "паперовими" правилами. Послуга перейшла в онлайн лише формально, не враховуючи всього його потенціалу.

Онлайн-кредити супроводжуються автоматичним попереднім затвердженням та індивідуальною автопропозицією, низка довгих полів різних переказів об'єднується кількома дотиками до екрана смартфона, кожна фінансова дія стає частиною потужного особистого аналітичного інструмента, зарплатні проєкти повністю віддаляються від пластика — такі звичні речі починають отримувати якісно нові виміри.

Щодо принципово нових продуктів і функцій: українські банки особливо гостро потребують постійного впровадження нових онлайн-рішень, оскільки цього потребують їхні клієнти.

Війна з рф тотально змінила спосіб життя більшості з них. Наприклад, простий факт: мільйони людей опинилися за кордоном. І великий контекст всередині цього факту! Іноземні SIM-картки та проблема фінансового номера, втрата доступу до управління своїми активами та зобов'язаннями, альтернативні шляхи фінансових відносин...

Є більше ніж достатньо нових фінансових реалій навіть серед тих, хто живе в Україні. Онлайн-банкінг повинен швидко та якісно визначати актуальні потреби та вимоги, створюючи цифрові рішення для них.

Цифрова глибина — це якісна відповідь на актуальний попит аудиторії, яка вже звикла до онлайну. У 2024 році ми побачимо, як провідні банки країни роблять це своєю стратегією.

Конкурувати депозитно-кредитною зрозумілістю

Конкуренція у сфері кредитів та вкладів завжди базується на трьох основних складових — відсоткові ставки, гнучкість умов та обслуговування.

Ця конкуренція завжди дуже інтенсивна, оскільки такі продукти життєво важливі для банків (а їхня адекватна робота — для економіки всієї країни), і вони необхідні людям.

Подібно до спорту, велика конкуренція призводить до скорочення відстані між учасниками: знову повертаючись до банків і роблячи грубу оцінку, можна сказати, що умови та переваги практично однакові, з незначними відмінностями.

Деякі пропонують кращі відсотки, інші приваблюють широким каталогом пропозицій, деякі зосереджуються на обслуговуванні… Проте "великі" відмінності важко виявити.

Саме тому спостерігається невеликий парадокс: основні складові конкуренції відомі, але вирішальну різницю можуть створювати й не вони. Тут деякі менш очевидні фактори можуть виявитися важливими.

Наприклад, це може бути пов'язано з банальною зрозумілістю продукту. Мова йде про відому "проблему дрібного шрифту". Його, "шрифту", може й не бути (особливо в онлайн-продуктах), але клієнт вже заздалегідь очікує, що він є.

Продукт може бути максимально прозорим, але втопленим у каламутних водах юридичного словотворення. Банки можуть голосно розповідати про всі переваги, але зазвичай замовчують "непродавальні" особливості та виправдовують побоювання клієнта з першого пункту.

Зрозумілість продукту для багатьох, особливо тих, хто не дуже активно займається фінансами, є критично важливою і може вплинути на остаточний вибір.

Отже, у 2024 році ми будемо спостерігати, як банки продовжують навчатися створювати складні продукти так, щоб вони були інтуїтивно зрозумілими з першого погляду, викликали довіру і бажання.

Вони будуть розвивати "софт-скіли" не лише в прямій рекламі, але і робити їх частиною продукту. Загалом, такий підхід є універсальним для всього спектру банківських послуг 21-го століття, але вищевказані продукти можна виділити окремо.

Ті ж депозити в умовах війни та скорочення економіки будуть відігравати для самих банків все важливішу роль. Можливо, визначальну.

Розвивати нові методи покупок

Цей тренд можна було б об'єднати з першим — функціонально це, як правило, чисто цифровий аспект. Проте він стосується не лише технологій, але й способів масового споживання, лайфстайлу. Вони, в основному, вже винайдені, і залишається лише грамотно їх реалізувати.

Іншими словами, великим трендом для банків буде повернення до первинних змістовних аспектів терміну "екосистема".

У масового клієнта слово "екосистема" пережило критичну деградацію через власну тенденцію до рекламного знецінення — схоже на "розумну техніку", яка часто виявляється будь-якою, але не розумною в звичайному розумінні цього слова.

Для класичних банків немає іншого виходу, окрім як розширювати свої можливості поза межами чисто фінансових рішень, щоб боротися за клієнтів.

Але оголосити декілька неспільних партнерств екосистемою і створити справжню екосистему — це дві абсолютно різні історії. Перше — це механічна спроба слідувати трендам, друге — складний комплекс дій зі створення єдиної філософії для дуже різних продуктів.

Банки, які здатні стратегічно оцінювати користь своєї присутності на неспеціалізованих ринках для кінцевого клієнта і, тим більше, здатні перетворити цю оцінку на зрозумілий і впізнаваний продукт, у найближчі роки зможуть створити колосальний відрив, фактично сформувавши окремий ринок.

Вчасно опинитися серед таких банків — серйозний виклик. Конкуренція буде гарячою, і вона породить безліч класних рішень. Від цього виграють всі... Окрім банків, які не встигли усвідомити те, що відбувається.

Це стосуватиметься маркетплейсів, прямих способів покупок (наприклад, розвитку української версії ринку BNPL), сторонніх сервісів із платними послугами та інших аспектів.

Не вважати рівень безпеки достатнім

Проблема полягає в тому, що ворог не просто оцінює цифрові методи ведення війни — він робить їх справою державної ваги та бюджету, а їхніх учасників — держслужбовцями.

Певною мірою це означає майже нескінченний ресурс, і весь його потенціал спрямований на українську цифрову сферу. Значною мірою — на банки. Потужні атаки та вишукані спроби крадіжки даних не були новиною до 24 лютого, а після цієї дати набули безпрецедентного характеру.

Якщо говорити про фінансову систему України, то її реакція виявилася більш ніж гідною: ворогу не вдалося ані повністю, ані навіть частково пошкодити її. Швидкі рішення виявилися довгостроково правильними і допомогли додатково захистити дані клієнтів максимально надійними способами.

Але виклик нікуди не зник, оскільки спроби продовжуються і їхня інтенсивність лише зростає. Під таким тиском банки взагалі не мають права на помилку — вона одразу буде виявлена і використана.

А у 2024 році помилкою може стати покладання сподівань лише на надійність наявного рівня безпеки. Банки зроблять все можливе, щоб уникнути цієї помилки і залишитися на кілька кроків попереду.

Безпека завжди була одним з найважливіших завдань банків, але в українському банкінгу є унікальна у світовому (!) контексті специфіка — рівень загроз для неї.

Подружитись зі штучним інтелектом

Передбачати майбутнє цифрової технології складно: вона зростає експоненційно, прискорюючи саму себе — й там, де "все давно вигадали", постійно з'являються ідеї, що змінюють все.

Останнім глобальним game changer став ChatGPT від OpenAI. Ідеї подібних нейромереж багато років, теорію давно знали всі ентузіасти цифровізації — але мало хто уявляв, наскільки швидко й глибоко все зміниться, коли теорія стане практикою.

Чимало банків вже активно використовують ШІ, не просто віддаючи належне технологічному трендові, але й закладаючи нові можливості у свої стратегії.

Штучний інтелект встиг стати заміною низці функцій, які раніше виконувалися лише людьми — наприклад, у сфері аналізу даних клієнта та заснованого на ньому продуктового рішення банку.

Частина рішень не замінюють людей, а різко посилюють їхні можливості — наприклад, миттєво будуючи варіанти ланцюжків відповідей при зверненні клієнта до "живої" підтримки.

Цифрових ідей багато, і банки більше не в змозі їх ігнорувати — якщо не хочуть втратити можливість конкурувати. Банки змушені дуже швидко реагувати, будуючи нові плани та навчаючись їх масштабувати.

Як далеко вони зможуть зайти на ШІ-шляху, ми побачимо вже наступного року.

Історія підказує — в нас усе вийде.