Когда реклама не помогает, а маркетинговые инструменты не работают

Індустрії і ринки, де відбувається зростання і загострюється конкуренція, в 2021 році можна визначити за ознакою — які компанії вперше звертаються із запитами до PR-агенції. 

Всупереч прогнозам, що "пандемія вбиває ринок", ми бачимо іншу тенденцію – кількість запитів за цей час зросла. 

Компанії, які звертаються, мають досвід на своїх ринках, робили масштабні рекламні кампанії і спецпроекти в ЗМІ, мають прокачані (з точки зору частоти повідомлень) сторінки в соціальних мережах. 

Але цього, як з’ясувалося, вже недостатньо: для утримання позиції на конкурентному ринку, для зміцнення лояльності споживача, збільшення частоти покупок, і інших бізнес-цілей. 

Наприклад, плани компанії масштабувати бізнес загальмувало виявлення факту, що споживач користується товаром, але не ідентифікує торгову марку. 

В іншої компанії ситуація: що споживач вже не сприймає легенду бренду (яка, здавалося, працювала довгі роки), все частіше ставить питання "чому так дорого?" і легко переключається на інші ноунейм-продукти в товарній категорії. 

Ресторани, які з початку пандемії стали фахівцями з доставки, побачили, що так само, як і при виборі ресторану, клієнт керується і певними причинами при виборі доставки. 

І тут реклама не дуже допомагає, традиційні маркетингові інструменти не спрацьовують, прокачані соцмережі не дають нового потоку клієнтів. І виникає питання: "Що робити"?

Постпандемійна реальність розкрила те, про що говорили класики маркетингу. У висококонкурентних галузях, де брендів багато, товари мають схожі споживчі характеристики, а покупці підпадають під вплив брендів з минулого досвіду і рекомендацій інших споживачів, придумана першопрохідцем реклами Елмо Льюїсом модель AIDA (Attention-Interes-Desire-Action) зазнала змін. 

Дерек Ракер зі Школи менеджменту Келлога окреслив нову модифікацію AIDA, яку назвав теорією 4-А: обізнаність (англ. Aware), привабливість (англ. Appeal), дія (англ. Act), адвокація (англ. Advocate). 

Як зазначає Філіп Котлер (Маркетинг 4.0), компанія має запропонувати сильну диференціацію, зрозуміти всі точки контакту бренду з клієнтом і поліпшувати їх, посиливши комунікації.

До пандемії у більшості українських компаній був перекіс у бік маркетингових комунікацій. В чому ключова відмінність маркетингу від PR, — я, як фахівець з комунікацій з минулого тисячоліття, вважаю найбільш точним таке визначення: маркетинг — це про бажання, PR — це про любов. 

Завдання маркетингу, рекламної кампанії — зробити так, щоб покупець дізнався про товар і захотів його купити. А ось завдання комунікацій інше — створити такі умови, за яких покупець хотітиме купувати товар саме у цієї компанії, що б не відбувалося на цьому ринку. 

Маркетинг — це частота. А PR дає глибину проникнення думки, ідеї, місії та цінностей компанії.

Коли ви вибрали супутника життя, плануєте будувати з людиною стосунки і можете сказати йому (або їй) "Я тебе люблю" — це якраз про місію, співпадіння цінностей, спільне бачення. 

Цінності, емоція — і дають ту додаткову вартість у формулі "товар-гроші-товар", саме вона спонукає покупця вибирати саме цей товар цієї компанії, незалежно від ціни! 

І на моє глибоке переконання, застосовувати лише маркетингові інструменти і не комунікувати — практично те ж саме, що пропонувати секс без любові. 

Прихильність споживачів iPhone (який з точки зору маркетингу — "невиправдано висока ціна в товарній категорії") досягнута не маркетинговими інструментами, а комунікаційними!

Приклади великих комунікаторів Стіва Джобса і Ілона Маска породили моду на слідування їхньому стилю, але ряд власників бізнесу вже розуміють — важливо не ЩО робити, а ЯК. Не вдягати чорну водолазку, як Стів Джобс, не писати ексцентричні пости, як Ілон Маск, а спершу запитати себе: у чому я міг би бути Джобсом і Маском для своїх аудиторій, як я зможу їм це донести? 

Повірте, сформулювати відповіді хоча б для себе — складна робота. З 20-ти власників, яким я даю таке домашнє завдання, виконують його від сили 3-5 чоловік.

Спрощення виробництва і доставки контенту до декількох кліків створило ілюзію, ніби комунікація перестає бути сферою професіоналів і цим може займатися будь-яка людина, що вміє постити в соцмережах. Але пандемія розкрила те, про що ми говоримо вже давно: не соцмережами єдиними.

Наприклад, 25 років тому для виведення на ринок бренду дитячих підгузків було достатньо сфотографувати миле немовля, красиво оформити в композицію з назвою бренду, і мами-тата (а сім'ї тоді були однорідні за інтересами та цінностями) однаково реагували і йшли за покупками. 

Але зараз посилена частота публікацій таких милих картинок в соцмережах (чим грішать багато брендів) вже не допомагає. Нинішні аудиторії сегментовані і різнорідні — за цінностями, способом життя, достатком, і задачами, які вони вирішують завдяки покупці. 

Для батьків-завзятих мандрівників, і еко-френдлі- батьків — важливі різні характеристики виробу, і крім цього, вони зреагують на різні повідомлення і ситуації використання товару. 

Потрібно вибудовувати окремі канали комунікації і формувати стосунки з різними аудиторіями, і це може реалізувати тільки фахівець, який розбирається в психології, історії світової та української культури, розуміє теорію поколінь, тренди тієї чи іншої вікової групи. 

Тільки тоді будуть і глибина комунікації, і точність попадання в нерв цільової аудиторії, і відповіді на її болі і питання.

Ідентичність і позиціонування вже не є єдиним ключем до успіху бренду. Швидкість комунікацій, швидкоплинність трендів, скорочення циклу уваги споживача — формують потребу будувати якісні глибокі відносини. 

Недостатньо просто створити цифрову екосистему (сайт, сторінки в соцмережах), важливо інше — яким контентом їх наповнити, і дати привід людині зацікавитися і пройти по вашому цифровому сліду. 

Просто так, з любові до мистецтва, людина не буде вивчати пошукові системи і Вікіпедію, щоб вирішити, чи варто купувати цей бренд сиру або вина. Людина вибирає за принципом "я це люблю, тому що". 

Бренди мають поводитися певним чином, щоб мати шанс завоювати любов, підтримувати цю емоцію і підживлювати раціональні аргументи "тому що".

Якісно донести унікальну торгову пропозицію бренду (що складається з продукту, інженерно-технічних рішень і інновацій, історії компанії, задуму бізнесу і масштабу особистості власника) — можливо тільки інструментами комунікації. 

І кожна з цих тем дає невичерпне джерело приводів для вибудовування відносин, поваги і любові. Тоді ви знайдете свою аудиторію, яка буде готова купувати, підтримувати, буде любити глибоко, свідомо і довго. І для неї не стоятиме питання "чому так дорого".