Украинские потребители становятся более осторожными в расходах — исследование

Украинские компании пересматривают маркетинговые стратегии в условиях усиления рисков безопасности: бюджеты перераспределяются в пользу инструментов, оказывающих непосредственное влияние на продажи, а потребители становятся более осторожными в расходах и менее привязанными к конкретным торговым маркам.

К таким выводам пришли Gradus и Украинский маркетинг-форум в совместном исследовании рынков.

Исследование было проведено в конце сентября – начале октября 2026 года среди руководителей по маркетингу и топ-менеджеров украинских и международных компаний из различных секторов экономики: ритейла, FMCG, банков, телекоммуникаций, цифровых платформ, автомобильного бизнеса, агросектора, топливного ритейла, развлечений и консалтинга.

В условиях сокращения ресурсов в преддверии зимы компании всё более строго оценивают эффективность маркетинговых инвестиций.

Бюджеты многих компаний сокращаются, а внутри них происходит перераспределение средств от долгосрочных мероприятий к инструментам, которые быстрее влияют на оборот. Сокращаются расходы на брендовые кампании.

В компаниях, где связь маркетинга с продажами опосредована, его можно сократить до минимального уровня поддержки. Там, где маркетинговые инструменты напрямую генерируют доход, эта функция сохраняет или усиливает своё влияние.

Несмотря на сложные обстоятельства, ни одна из компаний-участниц исследования не выбрала сценарий полного коммуникационного молчания.

Между тем покупательское поведение зависит от доступности товара. По наблюдениям участников, в ситуации перебоев с поставками потребитель всё чаще выбирает то, что физически доступно.

Если привычного товара нет на полке, покупатель может перейти к конкуренту, даже если раньше отдавал предпочтение конкретной торговой марке. Исключением остаются сильные бренды с явным потребительским преимуществом, ради которых покупатели готовы искать товар или заказывать его онлайн.

"Это меняет и подход к ценовым стимулам. Ведь дополнительное стимулирование спроса может создавать проблемы для логистики. Там, где товаров достаточно, традиционные инструменты ценового маркетинга продолжают работать", — говорится в публикации.

В то же время опыт показывает, что сильный бренд помогает сохранять рыночные позиции даже при временном отсутствии товара.

По оценкам участников исследования, украинский потребитель сегодня более осторожен. Люди стремятся формировать финансовые резервы, сокращают необязательные расходы и рациональнее подходят к покупкам.

В продуктовом ритейле компании наблюдают снижение среднего чека при одновременном росте частоты заказов. Покупки одежды и обуви чаще откладывают до возникновения конкретной необходимости, а приобретение крупной бытовой техники, ремонт и обустройство жилья теряют приоритет, особенно в восточных регионах.

В то же время эмоциональное потребление не исчезает, а меняет форму.

Если раньше заметным явлением был так называемый эндорфиновый шопинг, то сегодня такие покупки смещаются в сторону более дешёвых категорий. В периоды интенсивных обстрелов люди чаще покупают сладости, снеки и другие небольшие товары, которые помогают улучшить настроение.

Еще одна особенность — волнообразный спрос. Периоды активного формирования запасов сменяются спадом продаж, поскольку потребители в течение определенного времени используют приобретенное ранее. Для бизнеса это затрудняет прогнозирование и планирование промокампаний.

Во многих категориях главным ограничением становится уже не недостаточный спрос, а невозможность обеспечить потребителей товарами и услугами из-за повреждений инфраструктуры, перебоев с поставками и сокращения рабочего времени.

Компании, которые быстрее восстанавливают логистику и обеспечивают наличие продукции, получают преимущество даже перед брендами с более высокой потребительской лояльностью.

Бизнес адаптирует операционные модели: переходит от крупных централизованных складов к распределенной логистике, увеличивает страховые запасы, развивает прямые поставки, небольшие торговые форматы и онлайн-каналы продаж.

Меняется и планирование маркетинговых мероприятий. Даже при наличии годовых бюджетов компании пересматривают операционные сценарии и медиапланы ежемесячно или раз в несколько недель.

Напомним:

В октябре сезонно скорректированный индекс ожиданий деловой активности упал до 45,8 — самого низкого уровня с лета 2024 года, когда бизнес страдал от длительных отключений света.

Наибольшим риском для непрерывности деятельности бизнеса этой зимой остается надежность электроснабжения, поэтому резервное энергообеспечение — приоритетное направление для компаний.