Товар с логотипом супермаркета: как собственные торговые марки захватывают полки

Поставщики товаров часто оказываются в конфронтации с крупным ритейлом, пытаясь попасть на полки магазинов со своим продуктом.

Если товар высокого качества, но имеет неконкурентную цену, он может быть менее интересен сети. В таком случае ритейл обычно либо требует скидки, либо вообще отказывается от сотрудничества с дистрибьютором.

Одной из главных проблем в этих переговорах являются собственные торговые марки (СТМ) супермаркетов, которые заметно дешевле товаров от внешних поставщиков и на фоне этого забирают себе долю потребителей последних.

Не так давно "Экономическая правда" писала о значительном сокращении доли отечественного сыра на рынке Украины. Причиной этого стали, в частности, ритейлеры, которые реализуют более дешевые импортные сыры под собственным брендом, а украинский продукт становится менее привлекательными для покупателей из-за разницы в цене.

И хотя СТМ в начале своего существования ограничивались узким перечнем товаров, сегодня они охватывают все больше категорий: от фруктов и круп до алкоголя и экзотических продуктов.

Дешевле, но не всегда хуже - такие товары уже давно перестали быть исключением и все сильнее "выжимают" традиционные бренды с полок магазинов. Могут ли собственные торговые марки супермаркетов в будущем полностью вытеснить бренды поставщиков?

При подготовке материала редакция ЭП обратилась за комментариями к таким сетям как АТБ, Fozzy Group ("Сильпо", "Фора"), VARUS и Novus. На момент выхода публикации, ответ на вопрос предоставили только VARUS и Fozzy Group.

Развитие собственных торговых марок

Все чаще украинцы замечают на полках магазинов более дешевые аналоги товаров под брендом ритейлеров, которые из года в год захватывают все больше продовольственных категорий. Правда, развитие СТМ началось не в последние годы, а имеет гораздо более глубокую историю.

Крупные национальные и региональные сети супермаркетов начали развивать свои бренды еще в начале 2000-х и в 2010-х годах. Одним из пионеров собственных марок в продовольственном ритейле стала Fozzy Group ("Сильпо", "Фора", Fozzy), которая запустила свой первый бренд "Премия" в 2006 году.

Сейчас группа имеет 28 торговых марок, которые охватывают 2000 наименований товаров в различных категориях всех ценовых сегментов. Больше всего их продается в "Сильпо" (24). Как отметили в компании, в 2024 году 85% продаж СТМ приходилось на продукты питания, а остальные 15% - на непродовольственные товары.

"АТБ" начала развитие собственных брендов гораздо позже главного конкурента. Об их появлении стало известно в 2013 году. Сейчас крупнейший ритейлер Украины имеет три продовольственные торговые марки - "Разумный выбор", "Своя линия" и De Luxe - бюджетные, средние и эксклюзивные сегменты продуктов.

Другая крупная сеть, Novus, начала производство под собственной маркой в 2014 году, и с тех пор это направление существенно выросло. Название бренда простое и лаконичное - Novus.

В VARUS запустили свой собственный бренд еще в 2010 году. Сегодня сеть использует 14 собственных брендов в различных ценовых и товарных категориях.

"Собственные торговые марки VARUS закрывают потребность от минимального ценового сегмента, где представлены продукты с низкими ценами на рынке, до средней плюс категории", - рассказали ЭП в VARUS.

Доля собственных торговых марок на рынке

Толчком к значительному развитию собственных марок украинских сетей ритейла стало начало большой войны с Россией в феврале 2022 года.

Разрушение производственных мощностей и вероятность дефицита товаров от поставщиков с собственными брендами заставили ритейлеров сосредоточиться на увеличении доли собственных марок на полках своих магазинов.

Согласно исследованию Nielsen IQ и RAU, рост продаж товаров под брендом ритейлеров в первом полугодии 2022 года составил 13%. Уже в 2023 году Украина вошла в перечень топ-30 стран, имеющих самую высокую долю собственных торговых марок.

"На сегодня в Украине средний процент собственных марок составляет 14%. Это касается только классических продовольственных товаров", - отмечает председатель Ассоциации ритейлеров Украины Андрей Жук.

Например, в таких сетях, как Aldi, Lidl и "Бедренка", доля собственных марок превышает 50%. Средний показатель продаж по Европе составляет 39% и понемногу стагнирует. В то же время в Украине наблюдается тенденция, что в течение 2-3 лет доля СТМ продолжит расти и достигнет 20%.

Так, в VARUS рассказали ЭП, что доля собственных торговых марок в общем товарообороте сети составляет 10,5%. И в этом году ритейлер планирует запуск четырех новых ТМ, а также расширение ассортимента в уже имеющихся.

В Fozzy отметили, что их супермаркеты занимают позицию между средними показателями продаж для Украины (14%) и Европы (39%) по доле собственных торговых марок и стремятся достичь европейских показателей.

В общем, существует две распространенные модели производства и поставки товаров СТМ. Так, некоторые импортируемые продукты сетями магазинов могут быть представлены как собственные торговые марки. В основном это касается премиальных и эксклюзивных товаров.

Но большинство товаров, которые представлены на полках, производятся в нашей стране на контрактной основе - то есть, сеть обращается к предприятию с заказом на производство под собственной ТМ. Например, 95% товаров Fozzy изготовлены украинскими производителями.

Основную часть ассортимента собственных марок занимает бакалея, в частности сахар, мука, гречка, рис и подсолнечное масло, утверждают отраслевые эксперты. Впрочем, война и стремление сохранить стабильность не единственные причины, которые заставляют ритейлеров развивать собственный бренд. Конечно речь об экономической выгоде.

Зачем супермаркеты развивают собственные бренды

Одной из ключевых причин стремительного развития собственных торговых марок в украинских супермаркетах является стремление ритейлеров увеличить свою прибыльность.

Ключевой "изюминкой" СТМ является отсутствие дополнительных операционных расходов, которые обычно сопровождают реализацию товаров от сторонних производителей. Ведь ритейлер напрямую контролирует всю цепочку поставок и ценообразования, что позволяет значительно сократить расходы на логистику, рекламу и дистрибуцию.

Как отмечает Андрей Жук "производитель может продавать товар ритейлеру без затрат на логистику, рекламные кампании и дистрибьюторов, и это становится дополнительным доходом для сетей".

"Производители получают доступ к широкой аудитории без необходимости вкладывать деньги в рекламу, дизайн упаковки и маркетинговые исследования, что облегчает их выход на рынок. Конечно, это выгодно и для сети. Не секрет, что товары собственных марок более маржинальные по сравнению с брендовыми", - рассказали ЭП в Fozzy Group.

Так, например в "АТБ" собственные товары могут стоить на треть дешевле, чем товары конкурентов.

Хотя часто преимуществом СТМ является высокий уровень прибыльности, маржа от собственных товаров может значительно варьироваться в зависимости от категории. Некоторые из них могут быть даже убыточными, но это распространенная практика, которая делается с целью поддержания лояльности покупателей.

"Сети могут работать с минимальной маржой или даже в минус, чтобы создать впечатление низких цен", - объясняет Жук. Такая стратегия помогает привлечь покупателей, которые обращают внимание на выгодную цену, даже если это временно не приносит большого дохода.

Кроме того, благодаря собственному импорту, супермаркеты могут предложить уникальный ассортимент, который нельзя найти у других производителей или марок. Это может стать плюсом для потребителя в выборе магазина. Поэтому ритейлеры этим не пренебрегают.

Откажутся ли супермаркеты от товаров поставщиков

Учитывая тенденцию развития собственных торговых марок в супермаркетах и пример некоторых ритейлеров Евросоюза, возникает вопрос, не выгоднее ли магазинам полностью заменить продукцию на полках на собственную?

С одной стороны собственные марки действительно позволяют сохранить привлекательную цену для покупателей, поскольку требуют меньше операционных расходов, что напрямую влияет на их себестоимость. В условиях войны и экономической нестабильности такие товары могут составить конкуренцию товарам от дистрибьюторов.

"Возможно, если условия сотрудничества с ритейлом для поставщиков продуктов станут невыгодными, супермаркеты начнут продавать больше собственных марок", - считает Жук.

Он отметил, что это может стать настоящей угрозой для поставщиков, которые реализуют логистику от производителя до магазина, поскольку сети смогут контролировать большую часть ассортимента без их привлечения.

С другой стороны, часть потребителей будет заинтересована в более разнообразном ассортименте товаров, где скорее выберет знакомый бренд, чем более дешевое предложение от супермаркета.

В будущем действительно можно ожидать роста доли СТМ в магазинах, однако для этого необходимо будет не только обеспечить приемлемую цену, но и соответствующее качество, чтобы конкурировать с традиционными брендами в долгосрочной перспективе.