Товар с логотипом супермаркета: как собственные торговые марки захватывают полки

Поставщики товаров часто оказываются в конфронтации с крупным ритейлом, пытаясь попасть на полки магазинов со своим продуктом.

Если товар высокого качества, но имеет неконкурентную цену, он может быть менее интересен сети. В таком случае ритейл обычно либо требует скидки, либо отказывается от сотрудничества с дистрибьютором.

Одной из главных проблем в этих переговорах являются собственные торговые марки (СТМ) супермаркетов, которые заметно дешевле товаров от внешних поставщиков и на фоне этого забирают себе долю потребителей последних.

Недавно "Экономическая правда" писала о значительном сокращении доли отечественного сыра на рынке Украины. Причиной этого стали, в частности, ритейлеры, которые реализуют более дешевые импортные сыры под собственными брендами, а украинский продукт становится менее привлекательным для покупателей из-за разницы в цене.

Если в начале своего существования СТМ ограничивались узким перечнем товаров, то сейчас они охватывают все больше категорий: от фруктов и круп до алкоголя и экзотических продуктов.

Более дешевые, но не всегда хуже, такие товары давно перестали быть исключением и активно "выжимают" традиционные бренды с полок магазинов. Могут ли собственные торговые марки супермаркетов в будущем полностью вытеснить бренды поставщиков?

При подготовке материала ЭП обратилась за комментариями к сетям АТБ, Fozzy Group ("Сильпо", "Фора"), VARUS и Novus. На момент выхода публикации ответ на вопрос предоставили только VARUS и Fozzy Group. Novus дал ответы после выхода материала.

Развитие собственных торговых марок

Все чаще украинцы замечают на полках магазинов более дешевые аналоги товаров с брендом ритейлеров, которые из года в год захватывают новые продовольственные категории. Правда, развитие СТМ началось не в последние годы, а имеет гораздо более глубокую историю.

Крупные национальные и региональные сети супермаркетов начали развивать свои бренды в начале 2000-х и в 2010-х годах. Одним из пионеров собственных марок в продовольственном ритейле стала Fozzy Group, которая запустила первый бренд "Премия" в 2006 году.

Сейчас группа имеет 28 торговых марок, которые охватывают 2 тыс. наименований товаров в разных категориях всех ценовых сегментов. Больше всего их продается в "Сильпо" (24). Как отметили в компании, в 2024 году 85% продаж СТМ приходились на продукты питания, а остальные 15% - на непродовольственные товары.

АТБ начала развитие собственных брендов гораздо позже. Об их появлении стало известно в 2013 году. Сейчас крупнейший ритейлер Украины имеет три продовольственные торговые марки: "Разумный выбор", "Своя линия" и De Luxe - бюджетные, средние и эксклюзивные сегменты продуктов.

Другая крупная сеть, Novus, начала производство под собственной маркой в 2014 году и с тех пор это направление существенно выросло. Название бренда простое и лаконичное: Novus.

"Наша собственная марка не только о пищевых товарах - мы постоянно работаем над расширением ассортимента в категориях бытовой химии, товаров для дома, гигиены, косметики и товаров для детей", - говорит руководитель отдела управления товарами СТМ от Novus Наталья Пряникова. По ее словам сеть стремится сделать свои товары "достойной альтернативой брендовым продуктам".

В VARUS запустили свой бренд в 2010 году. Сейчас сеть использует 14 собственных брендов в разных ценовых и товарных категориях.

"Собственные торговые марки VARUS закрывают потребность от минимального ценового сегмента, где представлены продукты с низкими ценами на рынке, до средней плюс категории", - рассказали ЭП в VARUS.

Доля собственных торговых марок на рынке

Новым толчком к развитию собственных марок украинских сетей ритейла стало начало большой войны с Россией в феврале 2022 года.

Разрушение производственных мощностей и вероятность дефицита товаров от поставщиков с собственными брендами заставили ритейлеров сосредоточиться на увеличении доли собственных марок на полках своих магазинов.

Согласно исследованию Nielsen IQ и RAU, продажи товаров с брендами ритейлеров за первое полугодие 2022 года выросли на 13%. В 2023 году Украина вошла в перечень 30 стран, имеющих самую высокую долю собственных торговых марок.

"В Украине средний процент собственных марок составляет 14%. Это касается только классических продтоваров", - отмечает глава Ассоциации ритейлеров Украины Андрей Жук.

Например, в сетях Aldi, Lidl и "Бедренка" доля собственных марок превышает 50%. Средний показатель в Европе составляет 39% и понемногу стагнирует. В то же время в Украине в течение следующих двух-трех лет доля СТМ будет расти и достигнет 20%.

В VARUS изданию рассказали, что доля собственных торговых марок в общем товарообороте сети составляет 10,5%. В 2025 году ритейлер планирует запустить четыре новые ТМ и расширить ассортимент в существующих.

В Fozzy отметили, что их супермаркеты занимают позицию между средними показателями продаж для Украины (14%) и ЕС (39%) по доле собственных торговых марок и стремятся достичь евросоюзовского уровня.

Есть две популярные модели производства и поставки товаров СТМ. Как собственные торговые марки могут быть представлены некоторые импортируемые сетями магазинов продукты. В основном речь идет о премиальных и эксклюзивных товарах.

Однако большинство товаров, которые представлены на полках, производятся в Украине на контрактной основе: сеть заказывает у предприятия производство товара с собственной ТМ. Например, 95% товаров Fozzy изготовлены украинскими производителями. В Novus рассказали ЭП, что этот процент у них больше - 98% от украинских производителей.

Основную часть ассортимента собственных марок занимает бакалея, в частности сахар, мука, гречка, рис и подсолнечное масло, утверждают отраслевые эксперты. Впрочем, война и стремление сохранить стабильность - не единственные причины, которые заставляют ритейлеров развивать собственные бренды. Конечно, речь идет об экономической выгоде.

Зачем супермаркеты развивают собственные бренды

Одной из ключевых причин стремительного развития собственных торговых марок в украинских супермаркетах является стремление ритейлеров увеличить свою прибыльность.

Ключевая "изюминка" СТМ - отсутствие дополнительных операционных расходов, которые обычно сопровождают реализацию товаров от сторонних производителей. Ведь ритейлер контролирует всю цепочку поставок и ценообразования, что позволяет значительно сократить расходы на логистику, рекламу и дистрибуцию.

Как отмечает Жук, "производитель может продавать товар ритейлеру без затрат на логистику, рекламные кампании и дистрибьюторов и это становится дополнительным доходом для сетей".

"Производители получают доступ к широкой аудитории без необходимости вкладывать деньги в рекламу, дизайн упаковки и маркетинговые исследования, что облегчает их выход на рынок. Конечно, это выгодно и для сети. Не секрет, что товары собственных марок более маржинальные по сравнению с брендовыми", - рассказали ЭП в Fozzy Group.

Так, в АТБ собственные товары могут стоить на треть дешевле, чем товары конкурентов.

Хотя часто преимуществом СТМ является высокий уровень прибыльности, маржа от собственных товаров может значительно варьироваться в зависимости от категории. Некоторые из них могут быть даже убыточными, но это практикуется для поддержания лояльности покупателей.

"Сети могут работать с минимальной маржой или даже "в минус", чтобы создать впечатление низких цен", - объясняет Жук. Такая стратегия помогает привлечь покупателей, которые обращают внимание на выгодную цену, даже если это временно не приносит большого дохода.

Кроме того, благодаря собственному импорту супермаркеты могут предложить уникальный ассортимент, которого нет у конкурентов. Это может стать плюсом для потребителя в выборе магазина, поэтому ритейлеры этим не пренебрегают.

Откажутся ли супермаркеты от товаров поставщиков

Учитывая тенденцию развития собственных торговых марок в супермаркетах Украины и ЕС, возникает вопрос, не выгоднее ли магазинам полностью заменить продукцию на собственную?

С одной стороны, собственные марки позволяют сохранять привлекательные цены для покупателей, поскольку требуют меньше операционных расходов, что влияет на их себестоимость. В условиях войны и экономической нестабильности такие товары могут составить конкуренцию товарам от дистрибьюторов.

"Возможно, если условия сотрудничества с ритейлом для поставщиков продуктов станут невыгодными, супермаркеты начнут продавать больше собственных марок", - считает Жук.

Он добавляет, что это может стать угрозой для поставщиков, которые реализуют логистику от производителя до магазина, поскольку сети смогут контролировать большую часть ассортимента без их привлечения.

С другой стороны, часть потребителей будет заинтересована в более разнообразном ассортименте товаров, где скорее выберет знакомый бренд, чем более дешевое предложение от супермаркета.

В будущем можно ожидать роста доли СТМ в магазинах, однако для этого необходимо будет обеспечить не только приемлемую цену, но и соответствующее качество, чтобы конкурировать с традиционными брендами в долгосрочной перспективе.

Публикация обновлена 4 августа в 20:00. Добавлены комментарии сети Novus.