Связаны одной нитью. Что получает бизнес от сети Threads
Еще несколько лет назад классической страницы в соцсетях с идеальным визуалом было вполне достаточно для стабильного привлечения новых клиентов. Теперь украинцы хотят понимать, кто стоит за брендом, каковы его ценности и почему ему можно доверять.
Именно поэтому компаниям важно выстраивать с аудиторией долгосрочные отношения и формировать лояльное сообщество. Этому способствовал Threads. За последний год эта соцсеть превратилась в отдельную самобытную площадку, где малые предприятия и крупные компании много шутят, комментируют и создают коллаборации, и это сближает их с клиентами.
Почему текстовая платформа внезапно оказалась в эпицентре маркетинга, заставляя гигантов ритейла ежедневно публиковать сотни постов, и действительно ли в Threads можно найти что-то, кроме беспощадного украинского кенселинга?
Появление Threads
Когда компания Meta летом 2023 года запустила социальную сеть Threads (с английского — "нитки" или "нитки разговоров"), рынок воспринял это как попытку заменить Twitter (X). Но в украинских реалиях платформа быстро сформировала собственную экосистему.
По словам руководителя Instagram Адама Моссери, по состоянию на август 2025 года Threads ежемесячно посещали более 400 млн активных пользователей. В конце того же года социальной сетью пользовались около 1,75 млн человек из Украины. Она привлекла значительное внимание женской аудитории: 62% пользователей — женщины.
Сначала украинцы в основном использовали соцсеть как форум, где каждый рассказывал истории и делился опытом. Затем Threads наполнился кенселингом, спорами и хейтом.
Несмотря на это, бизнес осознал главное преимущество этой социальной сети — возможность получать аномально дешевый, а главное — органический охват без привлечения бюджетов на таргетинг.
"Threads демонстрирует стабильный рост аудитории и вовлеченности, поэтому мы видим потенциал платформы для построения долгосрочных отношений с клиентами", — отмечает руководитель отдела маркетинговых коммуникаций сети "Аврора" Ульяна Шевченко.
Как работает Threads и в чём заключается его "золотой ключик"
Meta официально заявляет, что ленту формирует искусственный интеллект (ИИ), который прогнозирует, что пользователь захочет прочитать и прокомментировать.
Алгоритм Threads включает три этапа. Сначала система отбирает публичный контент и посты аккаунтов, на которые подписан пользователь. Затем ИИ анализирует сигналы взаимодействия — интересы, предыдущие лайки и активность пользователя. На заключительном этапе контент ранжируется по вероятной ценности для конкретного человека.
Платформа создавалась как сеть для общения, поэтому:
- комментарий важнее лайка;
- длинные ветки обсуждений важнее отдельных ответов;
- дискуссии между несколькими людьми получают дополнительную продвижение.
Наиболее важными для публикации являются первые 30–60 минут: если пост быстро получает комментарии, репосты и цитаты, он попадает в ленту незнакомых людей.
Главное преимущество платформы — полный отказ от "глянца" в пользу человечной, искренней коммуникации. "Threads не любит идеальный контент. Люди заходят в эту соцсеть, чтобы почитать о реальном мире с реальными людьми. И также важно, что Threads — это скорее игра слов, чем красивые визуалы", — объясняют в проекте "Оберемки".
Чтобы выжить в этом текстовом хаосе и чем-то выделиться, компании радикально адаптируют свой tone of voice. В Threads работают:
- ирония и каламбуры;
- противоречивые, порой абсурдные мысли;
- мемы и истории из жизни;
- краткие наблюдения;
- вопросы к аудитории.
"В Threads мы поддерживаем тон Human-to-Human — общение как с живым человеком, а не с логотипом бренда. Такой подход разрушает барьеры между крупной корпорацией и клиентом, делая бренд максимально близким, понятным и "своим" для аудитории", — отмечает руководитель отдела управления социальными сетями "Новой почты" Валерия Шередеко.
"Из-за небольшой паузы в публикации пользователи соцсети начали шутить и искать нашего автора. Мы ответили шутливым постом, что вызвало волну активности. Это еще раз подтвердило: аудитория Threads прекрасно реагирует на персонификацию бренда", — уверена Шередеко.
Благодаря человечному и доброжелательному тону общения бренды воспринимаются пользователями совсем по-другому — становятся словно близкими знакомыми, которых ты знаешь годами. Аудитория выстраивает ассоциации с бизнесом, отмечает его под постами и ждет ответа на тот или иной тренд.
"Мы часто видим искреннее удивление пользователей тем, что крупный бренд может быть остроумным, самоироничным и близким к своей аудитории", — говорит директор по маркетингу Rozetka Павел Даниман.
Реальные кейсы доказывают, что Threads помогает даже сезонному бизнесу. Например, проект "Оберемки", который из-за своей специфики каждый год вынужден заново выходить на рынок, уловил в Threads тренд на "дофаминовые букеты".
"Наши посты в Threads работают с "холодной" аудиторией и знакомят с брендом, а посты наших клиентов отлично конвертируются в новых подписчиков", — отмечает команда проекта "Оберемки".
Не менее важно определить цель контента в Threads: привлечение, охват аудитории, доверие, лояльность или узнаваемость. "Для Threads мы поставили перед собой две цели: знакомить аудиторию с нашими бренд-кодами (бабушки, красочность, цветовая стилистика) и собирать сообщество волонтеров для поездок в села. И контент, направленный на эти две темы, дал нам лучший результат", — говорят в проекте.
Также компании отмечают, что одним из основных факторов повышения узнаваемости и лояльности в Threads являются комментарии. "Что касается форматов, то золотой ключ к сердцу аудитории — это комментарии. На аккаунте бренда может не быть ни одного поста, однако если вы классно взаимодействуете с людьми в комментариях, то охват будет на высоте", — рассказывает Head of SMM в Cambridge.ua Анна Романюк.
Успешные кейсы
Threads — это платформа "здесь и сейчас". В этой социальной сети нет места четкому контент-плану на полгода вперед, ведь большая часть ленты — это тренды, оперативные реакции на ситуации или обстоятельства и коммуникация с аудиторией. Поэтому очень важно быть в курсе всего актуального, понимать, "что сейчас на повестке дня", и отслеживать настроения аудитории.
"В Threads нужно чувствовать контекст и то, чем живет аудитория. Здесь часто появляются ситуативные, точные и провокационные вопросы, интересные тезисы для обсуждения. Все то, что провоцирует обсуждение и заставляет человека включиться в диалог", — рассказывает бренд-менеджер Laba Group Надежда Гасюк.
Один из самых ярких примеров ситуативного контента — это пост "Авроры", созданный на волне обсуждения миссии экипажа NASA на Луну. "Мы оперативно отреагировали на информационный повод и предложили шутливую идею открытия магазина "Аврора" на Луне", — рассказывает Шевченко.
На данный момент это самая успешная публикация сети в Threads: более 11,5 тыс. лайков, 180 комментариев, 52 репоста и 256 отправлений в личные сообщения.
Иногда благодаря креативности и меткости успех украинских компаний в Threads превосходит успех иностранных. "Один из самых любимых кейсов — когда мы впервые появились в комментариях к BMW и благодаря силе украинского Threads собрали в четыре раза больше взаимодействий, чем сам пост авторов", — рассказали в пиар-отделе компании "Киевстар".
Каждый бренд в Threads пытается найти свою нишу, фишку или особенность. Это создает уникальный стиль и узнаваемость среди сотен других компаний. "Посты с котиками уже стали узнаваемым элементом коммуникации "Авроры" и регулярно вызывают активное взаимодействие со стороны подписчиков", — рассказывает Шевченко.
Важно быть активным и выстраивать вокруг своего бренда ассоциативные цепочки. И со временем люди начнут отмечать ваш бренд под каждым постом, который хоть как-то связан с вашей продукцией.
"Отличный пример — "Галичина". Бренд обозначил свою территорию: они везде, где есть борщ, вареники, голубцы — то есть там, где их продукция уместна. И люди это чувствуют, отмечают бренд, спрашивают мнение. Кроме того, важно не разжигать конфликты, быть доброжелательными, отслеживать ситуацию и быстро и остроумно на неё реагировать", — рассказывает Head of SMM агентства Promodo Артем Чистов.
Летом 2025 года Rosetka в шутку опубликовала пост, состоящий всего из одного слова: "роз", и собрала более 100 тыс. просмотров. Это стало трендом среди других брендов.
"В качестве формата мы часто используем каламбуры — они привлекают много взаимодействий. Это хороший способ поднять людям настроение, что и является главной фишкой этой социальной сети", — рассказывает Даниман из Rozetka.
Недостатки Threads
Среди интересных постов и шуточных записей скрываются недостатки социальной сети. На первый взгляд кажется, что Threads — это платформа, где каждый пишет всё, что вздумается, и не задумывается. Однако брендам нужно тщательно обдумать каждый шаг, чтобы выпустить креативный или ситуативный контент, который станет мейнстримом.
"Помимо создания контента, важным аспектом является его мониторинг. Ты должен понимать, что в тренде, о чём сейчас говорят, и есть ли там место для тебя. Также очень важно не перейти грань абсурда. Ведь Threads — это, пожалуй, самый быстрый двигатель хейта среди всех существующих соцсетей. Тебе нужно думать, о чем ты говоришь, и не нанести ущерб себе и бизнесу", — рассказывают в проекте "Оберемки".
Следующий недостаток и самый большой страх каждого бренда — хейт, кенселинг и скандал. Threads — один из самых быстрых генераторов токсичности. Любой неосторожный шаг бренда может мгновенно обернуться масштабным кризисом, как это произошло, например, во время скандала вокруг бренда "МаслоТОМ". Поэтому копирайтерам приходится тщательно обдумывать, где проходит грань между остроумным юмором и абсурдом, который может разрушить бизнес.
Третий недостаток или особенность платформы — сложность развития Threads для местного бизнеса. В ней нет инструментов локального продвижения, а лента "Для вас" формируется на основе текстового контекста, интересов и уровня вовлеченности.
"Малый бизнес также может продвигаться в Threads. Но есть важный нюанс: органический контент не позволяет таргетироваться на конкретную локацию. То есть остроумный пост кофейни с Оболони может увидеть человек в Виннице, Харькове или Одессе, но он вряд ли станет её клиентом. Но те, кто живет поблизости и регулярно видит такой контент, постепенно проникаются симпатией. В конце концов, им захочется зайти, посмотреть, что это за место, попробовать, и вполне возможно, что они станут посетителями", — рассказывает Чистов.
Некоторые компании открывают отдельную вакансию Threads manager или специалиста по продвижению в Threads, то есть профессия "тредсолога" всё же существует. На платформах по поиску работы можно найти предложения на должность Threads manager с зарплатой от 17 тыс. грн до 30 тыс. грн, однако это пока редкость. В большинстве случаев компании ищут SMM-менеджера, в обязанности которого входит ведение Threads.
Продажи через Threads
Большинство крупных игроков признают: измерить прямое влияние Threads на финансовые показатели практически невозможно. "Непосредственно связать активность в Threads с продажами или количеством отправлений пока сложно", — отмечает Шередеко из "Новой почты".
Однако компании считают, что активность и вовлеченность бренда на платформе Threads являются важным фактором укрепления доверия и эмоциональной связи с потребителями. "Threads, как и любая другая социальная сеть, очень редко влияет на продажи напрямую. Чаще всего это опосредованное влияние — вовлеченность, лояльность аудитории, когда люди начинают теплее относиться к бренду", — рассказывает Чистов.
Гасюк утверждает, что присутствие в Threads положительно влияет на продажи, и это всё же можно проследить: "Мы в Laba Group, помимо охвата, уже получали и первые заявки из органического трафика в Threads".
Романюк, руководитель отдела SMM в Cambridge.ua, также поддерживает мнение, что платформа оказывает значительное влияние на продажи: "Это происходит реже, чем через, скажем, Instagram, но мы стабильно получаем запросы от пользователей Threads на наши услуги".
Потенциал
Маркетологи и бренд-менеджеры компаний видят в Threads потенциал и считают эту платформу на данный момент очень перспективной для развития ценности бизнеса или личного бренда.
Несмотря на недостатки сети и беспощадный кенселлинг всего вокруг, Романюк призывает заходить на эту платформу: "Если вы думаете, стоит ли вашему бизнесу вести страницу в этой социальной сети, ответ прост — 100% стоит".
Дальнейшая судьба Threads для украинского бизнеса будет зависеть от двух факторов: масштабов роста аудитории и готовности Meta наконец предоставить брендам полноценные, глубокие аналитические инструменты.
Однако в настоящее время украинский бизнес продолжает набирать миллионные охваты, доказывая, что искренность и удачный мем иногда сближают и продают лучше, чем огромные рекламные бюджеты.