Как публичность первых лиц влияет на бизнес

В последние годы репутация CEO и собственников превратилась в измеряемый актив, который влияет на капитализацию, продажи, инвестиции, бизнес-устойчивость. Репутация руководителя может определять почти половину репутации компании, поэтому бренд первых лиц - это отдельный канал коммуникации и мощный инструмент влияния. Как он работает?

Люди доверяют людям

Репутация CEO в мире из опционной превратилась в ключевое звено инфраструктуры доверия. Исследования Edelman Trust Barometer подтверждают: доверие к институтам снижается, а к собственникам, руководителям бизнеса и отраслевым экспертам - растет.

Глобальные процессы персонификации доверия имеют рациональное объяснение. Люди доверяют людям больше, чем логотипам брендов. Соцсети разрушают дистанцию и поисковые платформы помогают продвигать персонифицированный контент.

Украинские реалии подтверждают мировые тенденции.

По данным Gradus Research, украинцы демонстрируют высокий уровень доверия к лидерам бизнеса: более 80%. Эта цифра особенно впечатляет на фоне общего уровня доверия к национальному бизнесу: доверие к МСБ в Украине не превышает 30%, а крупному бизнесу доверяют лишь 10% респондентов. Вывод очевиден: люди доверяют людям, поэтому выстраивать связь со стейкхолдерами через первых лиц компании - обязательный шаг к формированию прочного репутационного капитала.

Риски и цена ошибки

Персональный бренд руководителя работает в обе стороны: может и усиливать бизнес, и вредить ему. Чем сильнее и узнаваемее бренд, тем выше цена ошибки. Невыполненные обещания, неосторожные слова или даже личные поступки быстро бьют по репутации руководителя и по репутации компании. Чем больше доверия было к нему, тем болезненнее могут быть последствия для корпоративной репутации.

При построении коммуникационной стратегии следует помнить: несистемная публичность, не подкрепленная результатами и стратегической целью, становится риском, а не активом.

Персональная коммуникация лидера должна синхронизироваться с корпоративной коммуникацией бизнеса, который он представляет, общей информационной картиной территории, на которой находится основная часть его целевой аудитории, и при этом быть максимально прозрачной. Только такое сочетание станет активом, который обеспечит рост репутационного, а следовательно, и финансового капитала.

Репутационная стратегия бизнеса должна предусматривать диверсификацию репутационных рисков. Это означает, что влияние персонального бренда первого лица следует выстраивать так, чтобы бренд бизнеса мог успешно функционировать отдельно в случае потери, замены или кризиса, связанного с человеком-брендом.

Как это работает

С каждым годом стейкхолдеры все более придирчиво оценивают не только бренд, но и позицию лидера в отношении ценностей, прозрачности и публичного поведения. Если коммуникация СЕО подкреплена системными результатами, цена ошибки будет меньше.

Хрестоматийный кейс с падением акций почти вдвое американского производителя электрокаров из-за политической позиции показал: бренд первого лица способен буквально разрушить доверие к бизнесу, а значит, и сам бизнес.

Если же личная история первого лица и бизнес четко разграничены в деловом и репутационном пространствах, потентционная угроза сводится к минимуму.

Для сравнения - прошлогодняя история бракосочетания самого богатого человека планеты. Репутационная угроза после обнародования частной жизни владельца бизнеса и, как следствие, развода была нейтрализована с помощью сочетания последовательных действий и их коммуникации. Когда инвесторы увидели, что угрозы контрольному пакету акций нет, доверие к компании и ее владельцу быстро восстановилось.

Последний кейс показал, что контролируемый репутационный кризис с участием первого лица не затрагивает бизнес-интересы и финансовые показатели. Такой подход к публичности бизнесмена - это взвешенная стратегия, где контролируемый личный бренд и четкие ценности в сочетании с последовательной коммуникацией и антикризисной готовностью позволяют компании пройти репутационную турбулентность без потерь.