Кто украл репутацию брендов в Threads

В течение суток в сети появились аккаунты, выдавшие себя за "Сильпо", АТБ, "Аврору", Auchan, "Новую почту", "Укрзализницу", Varus, "Фору" и даже польскую Biedronka. Они начали ссориться между собой — грубо, остроумно и на том языке, на котором настоящие бренды никогда не говорили. Аудитории это понравилось, и большинство решило, что за такой коммуникацией стоят SMM-щики самих компаний.

Как человек, который более пяти лет консультирует один из таких брендов, скажу сразу: это не так. Самый весомый аргумент здесь — даже не инсайдерская информация, а календарь.

Основная активность пришлась на выходные. Чтобы версия о запланированной задумке держалась, нужно предположить, что более десятка конкурирующих маркетинговых команд договорились между собой и вышли работать в выходной день — согласованно, синхронно и без единой утечки. Реальные активации разворачиваются медленнее, в будние дни, с контролируемым тоном. Главное — ни один бренд не планирует кампанию, в которой его официальный аккаунт публично проигрывает подделке, а произошло именно это.

С помощью нейросети провел небольшое исследование. Аудит охватил восемь крупнейших ветвей этой истории, 14 профилей и около 190 комментариев верхнего уровня, закодированных вручную. Реальная доля нейтральных и негативных комментариев, вероятно, выше измеренной, но для общего понимания тенденций этого достаточно.

Распределение: 62% — развлекательный позитив со стороны подделок, 14% — путаница, когда люди оставляют жалобы, не осознавая, что пишут не бренду, 9% — тревога по поводу рисков, 6% — недоверие к оригиналу, 6% — негатив. Примерно в каждом восьмом комментарии — уверенность в том, что двойники ведут те же самые SMM-щики.

Один пост двойника АТБ — три слова в адрес конкурента — набрал 1,32 млн просмотров, более 50 тыс. лайков и 695 комментариев. Для сравнения: официальная страница АТБ в Threads насчитывает 41 185 подписчиков, и ни один из ее постов за последние месяцы даже не приблизился к этому результату. Поддельный аккаунт с 1 402 подписчиками превзошел оригинал примерно в тридцать раз. Бюджет подделки — ноль гривен.

Бренды опровергали свою причастность и предупреждали не обращать внимания на фейки, однако аудитория встала на сторону подделок. Компании, которые написали отдельное сообщение с опровержением, получили рекордный охват с негативным контентом.

"Спасибо, что сообщили! От официального аккаунта — отписался. На подделку — подписался", — комментарий под официальным постом "Сильпо", 264 лайка.

"Подделка лучше оригинала. Надеюсь, чтобы написать этот пост, вам пришлось пройти целую серию из десяти согласований с маркетинговым отделом", – там же, 165 лайков.

"Сильпо" и АТБ построили защиту на одной эвристике: обратите внимание на синюю отметку верификации. Это выглядит разумно, пока не посмотришь, как это работает "в полевых условиях".

У "Авроры" 167 850 подписчиков в Threads, и у нее нет значка верификации. Ее пост с предупреждением о подделках собрал девять комментариев в формате "докажите, что вы настоящие". Компании пришлось публично ответить, что "галочка находится в работе у менеджера". Бренд с шестизначной аудиторией не смог доказать свою подлинность с помощью инструмента, который два его конкурента назвали основным.

Это выглядит как шутка, но инфраструктура для того, что не смешно, уже работает.

Клон Biedronka запустил классическую прелюдию к фишингу: собирает комментарии с названиями городов и обещает "фирменный пакет" автору самого популярного. Следующий шаг схемы — личное сообщение победителю с просьбой предоставить данные.

Клонированный аккаунт АТБ перевел аудиторию на monobank с механикой "100 грн — если вы за АТБ, 200 грн — за "Сильпо". Независимо от добросовестности автора, это фандрайзинг, привязанный к двум сетям, которые не имеют над ним контроля. Дублер "Форы" использует брендированный профиль как воронку для привлечения подписчиков на сторонний Telegram-канал.

За подделками скрываются настоящие жалобы потребителей: разница между ценой на полке и у кассы, испорченные овощи, просроченные продукты. Люди пишут их, будучи уверенными, что обращаются к сети. Момент, когда эта история перестанет быть смешной, наступит тогда, когда подделка впервые ответит на такую жалобу "от имени" бренда.

Стоит посмотреть, в какой ленте это происходит. За два дня до появления двойников "Аврора" публиковала новость об уничтоженном в результате вражеской атаки распределительном центре в Киевской области. Ранее — о пострадавшем магазине в Славянске. Двойники шутят в ленте, где бренды сообщают о разрушении собственной логистики.

По информации одного из брендов, на следующий день после шутки о складах прилет произошел именно на их склад. Причинно-следственную связь здесь никто не устанавливал, но само совпадение показывает, насколько тонка грань, по которой балансирует этот контент.

В этом и заключается истинная цена истории. Ритейл работает в условиях кризиса цепочек поставок, и его коммуникация с аудиторией выполняет практическую функцию: люди должны понимать, чего ожидать от сети — где будет товар, как обстоят дела с доставкой, работает ли магазин.

Когда рядом с официальным аккаунтом появляется дюжина двойников, а сам бренд тратит собственные посты на то, чтобы доказать, что он — это он, этот канал перестает работать именно тогда, когда он нужен больше всего. Стоит ли за этим заказчик? У меня нет доказательств, чтобы утверждать это, но есть наблюдения, вызывающие интерес.

Единственная сторона, которой выгодно, чтобы миллионы украинцев в разгар кризиса снабжения перестали понимать, можно ли верить сообщениям сетей, — та самая, которая наносила удары по их складам. Этого достаточно, чтобы отнестись к истории более серьезно.

Даже если это была шутка, она показала, что одна буква в никнейме и нулевой бюджет позволяют перехватить голос компании с миллионной аудиторией. В следующий раз двойник может появиться не ради шутки. Тогда перед брендами встанет вопрос не о том, как это остановить, а о том, почему им не поверила аудитория.