Приложений на шесть миллиардов: как ИТ-компания Kiss My Apps утраивает выручку третий год подряд
Чем отличается мануфактура от фабрики? Если смотреть только на конечный продукт, разница может показаться незначительной: и мастер, и фабрика сделают условный ботинок нужного качества и вида.
Однако очевидна разница будет в масштабе и себестоимости. Фабрика способна производить десятки и сотни тысяч единиц, снижать затраты за штуку, делать товар доступнее и стабильнее по качеству. На массовом рынке преимущество однозначно за фабрикой, и это хорошо известный урок еще с начала 20-го века.
А как это работает в ІТ? В технологическом мире тоже есть "ремесленники", которые создают уникальные продукты и делают открытия. Однако рынок все чаще вознаграждает не разовую уникальность, а способность воспроизводить успех: процессы, пайплайны, инструменты. В результате побеждает не тот, кто один раз сделал что-то выдающееся, а тот, кто выстроил механизм создания продуктов и умеет его масштабировать.
Едва ли не лучше всего это доказывает пример Kiss My Apps. Украинская кофаундинговая компания работает как "фабрика продуктов", а точнее приложений на смартфоны. В Kiss My Apps вы не найдете единичных "хитов" – только отлаженный процесс производства, аналитики и маркетинга, умение выигрывать конкуренцию на маркетплейсах и эффективно покупать трафик.
И хотя это не похоже на классический бизнес вокруг инноваций и, на первый взгляд, может показаться скучным, цифры говорят сами за себя: основанная в 2022 году Kiss My Apps за три года выросла до более 100 млн долл. дохода, имеет более 30 приложений и 100 млн загрузок.
Как им удалось построить настоящую "фабрику приложений" и без внешних инвестиций расти в три раза год к году?
От 0 до 150 миллионов
Как и многие бизнесы в этом мире история Kiss My Apps началась с совсем другой компании и могла никогда не состояться, если бы не случай и несколько своевременных решений. Еще в 2019 году в Netpeak Group (теперь Fractal) Радомир Новкович, Артем Бородатюк и Алексей Борщ запустили Tonti Laguna Mobile.
Новая компания занималась созданием собственных приложений "на все случаи жизни" – от астрологии до здорового питания. Идея бизнеса была проста: создать тысячи бесплатных программ и зарабатывать на рекламе.
CEO Tonti Laguna Mobile стал Радомир Новкович, специалист по продвижению мобильных приложений в маркетплейсах. Но чтобы что-то продвигать, это сначала нужно разработать. Поэтому Новкович предложил должность Head of Product Дмитрию Лола, который уже имел опыт создания мобильных продуктов.
"Я думал, что быстро все настрою и вернусь к собственным проектам. Нужны были деньги и время, поэтому план был прост: немного поработать, возможно параллельно с собственным стартапом, и двигаться дальше", – вспоминает нынешний CEO Kiss My Apps Дмитрий Лола.
До прихода в проекты Tonti Лола в свои 32 года успел поработать в горсовете Днепра, в дейтинг-сервисах Максима Полякова, а также возглавлял направление Mobile Products в Brainstack.
В конце концов развивать собственный стартап так и не удалось, а модель "тысячи бесплатных приложений + реклама" не сработала так, как ожидали. В 2022 году руководство решило пересобрать бизнес и новую модель предложил именно Лола.
"Не надо делать тысячи мелких приложений. Я считал, что лучше сфокусироваться на масштабных продуктах, где можно выстроить юнит-экономику и зарабатывать на подписках", – вспоминает он.
Так появилась Kiss My Apps, которая в результате трансформации поглотила Tonti Laguna Mobile и получила нового СЕО. На момент слияния в Tonti Laguna Mobile было около 35 работников и примерно 100 тыс. долл. месячной выручки.
Новая компания сделала ставку на платную дистрибуцию, прежде всего на поисковую рекламу. Понимая свои сильные стороны, а именно работу с однотипными поисковыми запросами, команда начала делать приложения, которые лучше всего под это настроены.
Так, первыми программами были утилиты и бизнес-инструменты. Человек вводит "как отсканировать документ на телефоне" и видит приложение компании. Хочет распечатать файл с мобильного – появляется "принтер" Kiss My Apps. Никакой магии: простые, понятные инструменты, которые решают ежедневные задачи, и главное – выигрывают конкуренцию и приносят неплохой заработок.
Ставка на опыт дала результат и первые приложения начали активно набирать популярность в AppStore и наращивать базу подписчиков. Команда начала быстро создавать новые продукты на смартфоны и соответственно увеличивать выручку.
"В 2022-м мы заработали чуть больше миллиона долларов. В начале этого года поставили цель в 100 миллионов. В апреле это была только амбиция, а сейчас, в октябре, это уже факт, ведь этот порог мы преодолели летом, и год закроем выше поставленной цели", – отмечает CEO Kiss My Apps.
В 2022-2023 годах Kiss My Apps агрессивно наращивала портфель и подписную модель: сначала доходы росли более чем в 4 раза в год, далее – в три раза. 2024 год компания завершила с 49 млн долл. выручки. Сегодня портфолио компании – это более 30 приложений и более 100 млн пользователей, которые продолжают расти.
Стратегия голубого океана здесь не работает
Секрет успеха Kiss My Apps в жестком прагматизме. Компания сознательно не гонится за "уникальными технологиями" или нишами без конкуренции. Наоборот, ее стратегия – заходить в самые конкурентные сегменты, где уже есть большой спрос и, соответственно, деньги.
Выиграть конкуренцию позволяет глубокое понимание правил платформ и инструментов продвижения: ASO (App Store Optimization – оптимизация страницы приложения), ASA (Apple Search Ads – платная реклама в App Store) и Google Search Ads (поисковая реклама для установок).
Опираясь на работу с данными, команда создала автоматизированную систему управления ASO и ASA: она самостоятельно собирает семантическое ядро, запускает и тестирует сотни тысяч маркетинговых кампаний и без участия человека масштабирует бюджеты на самые эффективные.
Показательный пример – утилита Printer. Обычное приложение для печати документов, которое благодаря точному позиционированию и маркетингу уже несколько лет удерживает лидерство в своей нише, имеет более 10 млн скачиваний и входит в число ключевых источников дохода компании.
Иными словами, в Kiss My Apps не изобретают технологических новинок, они хорошо знают, что, где и когда нужно пользователям. "Имеем собственный инструмент для автоматизации рекламы. Он сам собирает данные о рынке и конкурентах, выставляет ставки и ведет тысячи рекламных кампаний. Несколько человек только следят, чтобы все работало и вовремя ловят сбои", – объясняет Лола.
Такой подход работает и в обратном направлении. Анализ больших массивов данных подсказывает, в каких направлениях искать новые ниши для запуска приложений. И главное, компания не будет создавать кардинально лучший продукт на рынке или сильно отличающийся от конкурентов. Более того, часто подобные продукты уже есть в смартфоне, как диктофон или мерило.
Основная идея в том, что когда, например, Apple заходит в какую-то нишу, компании наоборот становится проще, хоть это звучит парадоксально. "Они не доводят продукт до идеала, зато подогревают спрос, поэтому люди начинают, например, искать "сканер" и быстрее находят наше приложение. Так что вместо прямой конкуренции мы получаем увеличение трафика", – объясняет он.
В конце концов, эти подходы обусловлены конъюнктурой рынка. По словам Лола, в App Store менее 1% издателей забирают более 94% всех денег. Это рынок выстроенных систем: если у тебя нет собственной отлаженной модели, позволяющей быстро расти, ты просто сходишь с дистанции.
Как устроена фабрика приложений
"Компания держит портфель с тремя состояниями продуктов: активная разработка, стабильная автоматизированная фаза (реклама управляется собственными ботами) и on hold (только поддержка без вложений в трафик). Всего выпущено 38 продуктов, сейчас 28-30 в работе (то есть функционируют и обслуживаются), из них 15-16 – под активными командами, которые их регулярно совершенствуют и готовят обновления", – рассказывает Лола.
Все они имеют платную подписку, которая начинается после короткого срока пробного периода. Средняя стоимость подписки составляет около 15 долл. в месяц, но она может варьироваться в зависимости от сегмента, в котором представлено приложение.
Создание новых приложений начинается с данных. Как уже отмечалось, алгоритм ежедневно анализирует рынок, "подсвечивает" ниши, где их инструменты продвижения реально могут дать трафик, и отправляет сигналы в работу. Далее эстафету подхватывает отдел маркетинга, который запускает короткие тестовые кампании, чтобы проверить спрос цифрами.
Когда появляются первые результаты, отдельная команда считает ресурсы и юнит-экономику, моделирует срок окупаемости и готовит краткое резюме: что это за продукт, сколько нужно инвестировать и когда вложения вернутся. Решение о старте разработки принимает исполнительный директор.
Также есть базовые финансовые ориентиры: CAC – около 50 долл. (стоимость привлечения платного пользователя), LTV – около 70 долл. (доход от него за все время). Раньше продукт должен был окупаться очень быстро, теперь допускают более длинный горизонт, если потенциал большой.
"Правило простое: за первые шесть месяцев продукт должен доказать, что платную закупку трафика можно масштабировать. На старте вкладываем от 100 до 250 тысяч долларов в его продвижение. Если за полгода это не показывает ожидаемых финансовых результатов, мы его закрываем", – объясняет Лола.
По его словам, ранее команда запускала около 14 небольших приложений в год, но даже успешные редко превышали выручку в полмиллиона долларов в месяц. Теперь компания сознательно перешла от количества к масштабу и ориентируется на 4-5 запусков в год с целью выйти на более 1 млн долл. в месяц с подписок на приложение и в дальнейшем дорастать до 3 млн долл.
Сейчас в Kiss My Apps работает около 240 человек. Чтобы поддерживать все процессы, компания выстроила внутреннюю платформу из четырех модулей, на которой работают все команды.
Первый модуль – это автоматизированный маркетинг, о котором упоминалось ранее. Система сама собирает ключевые слова, генерирует тысячи креативов, запускает и тестирует сотни тысяч рекламных кампаний.
Второй – аналитика. Единое хранилище данных показывает тренды по всем приложениям, строит прогнозы, а встроенные ИИ-агенты ежедневно подсказывают, что именно изменилось, почему и что делать дальше. Запуская новый продукт, команда может сравнивать его траекторию с реальными примерами.
Третий модуль – платежи. Теперь пользователи могут платить прямо на сайте компании, без App Store и Google Play. Четвертый – ИИ - платформа агентов с "длинной памятью", которая сохраняет персональный контекст пользователя на протяжении всего времени пользования продуктом.
"Мы достраиваем платформу, где каждый продукт работает с личным агентом и "помнит" весь контекст пользователя. Это дает последовательный опыт годами, независимо от устройства или версии приложения", – говорит CEO Kiss My Apps.
За два года вырасти в шесть отдельных компании
В Kiss My Apps понимают, что поддерживать нынешние темпы роста все сложнее. Уже на 2025 год ожидалось замедление, поэтому руководство готовит смену стратегии.
Прежде всего – ориентирован не только на владельцев iPhone, но и на Android- рынок. Исторически около 20% пользователей Apple генерировали примерно 80% выручки мобильного рынка, тогда как 80% пользователей Android – около 20%. Сегодня соотношение изменилось до 60/40, где те же 20% пользователей Apple формируют около 60% выручки, а 80% Android – около 40%. Фактически "денежный" объем Android удвоился.
Kiss My Apps почти не выводит прибыль, а подавляющее большинство реинвестируют в рост. Доходность бизнес-модели составляет около 30% в год. Самая большая статья расходов – маркетинг, который на этапе масштабирования иногда превышает 50% от дохода. Кроме того, компания начала активнее масштабировать платную рекламу на новых для себя платформах, в частности в экосистеме Meta.
"Одна из главных стратегий трансформации команды Kiss My Apps – переход от одной компании к платформе с шестью бизнес-юнитами. Каждый юнит имеет собственные цели роста и операционной зрелости. Минимальный план, чтобы за два года превратить эти юниты в шесть отдельных компаний", – отмечает Лола.
Он добавляет, что ранее компания тестировала три подхода: самостоятельную разработку приложений, кофаундинг и точечные покупки. Сейчас преобладает построение собственными силами.