E-commerce: аналитики рассказали о покупательских привычках украинцев

Более половины опрошенных украинцев в этом году совершают онлайн-покупки несколько раз в месяц или чаще, доля регулярных онлайн-покупателей увеличивается примерно на 4–5 % ежегодно.

Об этом сообщает Ассоциация ритейлеров Украины (RAU).

Заказы активно оформляются в середине рабочего дня, а мобильный сценарий играет всё большую роль — от поиска товара до оплаты, свидетельствуют данные WayForPay.

По данным Gradus, 56% опрошенных совершают покупки онлайн несколько раз в месяц или чаще, из них 19% — еженедельно.

Доля регулярных онлайн-покупателей увеличивается примерно на 4–5% ежегодно, а цифровыми каналами вообще не пользуются лишь 3% респондентов, показало мартовское исследование, проведенное среди 1000 жителей украинских городов в возрасте 18–60 лет.

Другое исследование Gradus показало, что 55% опрошенных предпочитают заказывать товары онлайн, а не ходить в обычный магазин.

В то же время проникновение электронной коммерции существенно зависит от категории товаров. Например, 81% покупок продуктов и хозяйственных товаров по-прежнему совершаются в обычных магазинах, тогда как бытовую технику и гаджеты онлайн покупают 46% потребителей.

Между тем "Хорошоп" проанализировал 11 560 розничных интернет-магазинов за январь–июнь 2026 года. За этот период покупатели оформили 9,4 млн заказов, а магазины продали почти 70 млн товаров.

Пик активности приходится на 11:00. В целом 38% дневных заказов оформляются между 09:00 и 14:00. По дням недели лидирует понедельник, после чего активность постепенно снижается, а меньше всего заказов приходится на выходные.

Аналитики WayForPay отмечают, что это демонстрирует, насколько коротким стал путь к онлайн-покупке: пользователь может найти товар, оформить заказ и оплатить его в перерывах между другими повседневными делами.

Читайте также Сам себе ТРЦ. Как торговля перебирается ближе к покупателям

По количеству заказов в первом полугодии 2026 года в выборке "Хорошоп" лидировала категория "Красота и здоровье" — более 1,3 млн заказов. "Дом и сад" и "Одежда и аксессуары" приблизились к 900 000 заказов каждая.

Среди других крупных категорий — продукты, электроника, зоотовары, транспорт и запчасти, а также спортивные товары.

Однако количество покупок отражает лишь часть картины. Согласно исследованию Promodo, в первом полугодии 2026 года количество покупок электроники выросло на 25% по сравнению с аналогичным периодом 2025 года. Средний чек также увеличился на 25%, а выручка в гривне — на 56%.

В категории продуктов и алкоголя количество покупок увеличилось на 18%, но средний чек вырос лишь на 4%, а выручка — на 22%. Противоположный сценарий наблюдается в сегменте ювелирных изделий: количество покупок сократилось на 6%, тогда как средний чек увеличился на 21%, что обеспечило рост дохода на 14%.

"Таким образом, одинаковый рост оборота может скрывать разное поведение покупателей: в одних сегментах они делают заказы чаще, в других — тратят больше за одну покупку", — говорится в сообщении.

Средний чек в первом полугодии 2026 года составил 2070 грн, но медианный — всего 910 грн. То есть половина заказов стоила дешевле 910 грн, тогда как отдельные дорогие покупки существенно повышали среднее значение.

Более длительную динамику можно проследить по статистике НБУ, говорится в публикации.

В I квартале 2024 года средняя сумма одной карточной операции по оплате товаров и услуг в интернете составляла 541 грн. В I квартале 2025 года — 580 грн, а в соответствующем периоде 2026-го — уже 654 грн.

Таким образом, за два года показатель вырос почти на 21%.

"Увеличение средней суммы операции не стоит автоматически трактовать как аналогичный рост реального потребления: на показатель влияют цены, инфляция и структура покупок", — отмечают аналитики.

При этом ослабевает привязанность покупателя к конкретному бренду. По данным Gradus, в 2026 году при выборе товара на бренд обращают внимание 49% опрошенных против 66% двумя годами ранее.

В исследовании Visa среди 679 активных онлайн-покупателей в возрасте 18–55 лет в Киеве и Харькове 89% респондентов отметили, что отдают предпочтение покупкам со смартфона.

В то же время 43% назвали постоянное введение данных карты на разных сайтах неудобным, а 73% хотя бы раз не завершали онлайн-заказ из-за технического сбоя, забытого пароля или недостаточного доверия к магазину.

Аналогичное изменение платежного поведения фиксирует WayForPay. В 2025 году через платформу прошло более 3,38 млн платежей.

На банковские карты приходилось 75,29% транзакций, на Apple Pay — 16,41%, на Google Pay — 8,31%. Совокупная доля двух цифровых кошельков составила 24,71%.

По состоянию на май 2026 года доля карточных платежей снизилась до 68,74%, доля Apple Pay выросла до 20,56%, а Google Pay — до 10,70%. В совокупности цифровые кошельки уже обеспечивали 31,26% платежей через WayForPay — почти каждый третий.

Напомним:

Ранее сообщалось, что длительные воздушные тревоги меняют правила работы продуктовых сетей во время тревог, при этом на поведение покупателей и выбор супермаркета влияют их частота и продолжительность, формат и расположение магазина, а также другие факторы.

Украинские компании от централизованной логистики переходят к децентрализованной модели, отдавая предпочтение складам площадью до 2000 квадратных метров, однако в ближайшие месяцы ожидается дефицит складских площадей.