Більше ніж просто месенджер: на що перетворився Telegram в Україні та чи зможе влада його заборонити?

За два роки великої війни Telegram в українському сегменті соціальних мереж набув неоднозначної репутації. Його популярність привернула увагу не лише простих громадян, а й пропагандистів, політиків та бізнесменів.

Російська пропаганда активно використовує цю платформу для поширення дезінформації та проведення інформаційних операцій. Telegram в Україні – це не просто месенджер, а поле битви за думки людей. Не гидує через Telegram комунікувати із суспільством й українська влада. Нерідко завдяки популярним каналам представники вітчизняного політикуму лобіюють свої інтереси.

Інтерес до Telegram-каналів породив бізнес, у якому його власники отримують за рекламу десятки тисяч доларів. В анонімних каналах працюють інші способи монетизації: "чорний PR" чи інформаційні кампанії з дискредитації бізнесу.

Усе це свідчить, що Telegram в Україні переріс статус звичайного месенджера. Колосальний вплив ставить питання про необхідність його регулювання, але поки немає розуміння, що з цим можна зробити. У медіаспільноті кажуть про реєстрацію Telegram-каналів як медіа, спецслужби розводять руками, а законотворці намагаються домовлятися з власником ресурсу Павлом Дуровим.

Як виріс Telegram в Україні

За результатами дослідження Internews, у 2023 році Telegram користувалися 72% українців. У 2021 році месенджер охоплював лише 20% вітчизняних користувачів. Через велику війну його популярність за два роки зросла більш ніж утричі.

На її початку в українців з’явився запит на інформацію і Telegram став найбільш зручним для цього інструментом. Тоді зʼявлялося багато каналів і навіть медіа перебиралися в месенджер для розширення аудиторії.

Наразі із 100 найпопулярніших Telegram-каналів в Україні 12 стосуються ЗМІ, громадських діячів, політиків чи державних структур. У топ-20 входить лише один офіційний канал – "ТСН новини". У сотні найпопулярніших – здебільшого анонімні інформаційні канали. Серед них можна помітити й ті, які, імовірно, контролює Офіс президента або можуть поширювати російську пропаганду.

Їх анонімність є проблемою, але засновник Telegram росіянин Павло Дуров прагне дати користувачам "повну свободу". Через відсутність чітких критеріїв блокування каналів у ньому можна натрапити на порнографію, сцени насильства, пропаганду наркотичних речовин. Розкрити власників таких каналів складно, тож ця історія перетворюється на "анонімну імперію" Дурова.

"Коли Telegram заявляє, що він безпечний для українців, це брехня та дешевий популізм", – стверджує експерт з інновацій, інвестицій та стартапів Мінцифри Антон Мельник.

Десятиліття збитковості не заважає йому зростати. Хто фінансує Telegram?

У Головному управлінні розвідки Міноборони визнають, що Telegram загрожує інформаційній безпеці, а керівник Головного управління радіоелектронної боротьби та кібербезпеки Генштабу ЗСУ радить не користуватися месенджером.

В СБУ стверджують, що вони встановили чіткі зв’язки між проєктом Дурова та ФСБ. За їх даними, сервери месенджера з високою ймовірністю розміщені в РФ.

Скільки заробляють в Telegram

Крім суспільно-політичного впливу, месенджер Дурова в Україні набуває й економічного значення. Через медійний вплив та велику аудиторію Telegram-канали почали заробляти чималі кошти. Головним їх доходом є реклама, вартість якої залежить від контексту.

"Ціна стартує від 80 гривень за тисячу переглядів за добу і може доходити до тисячі гривень. На дохід впливає охоплення. Охоплення на якісному каналі – 25-30%", – каже власник медіа-холдингу в Telegram Олексій Мартиновський.

Тобто Telegram-канал з мільйоном підписників, де публікація набирає 250-300 тис переглядів, від однієї рекламної інтеграції може отримувати мінімум 25 тис грн. Часто така реклама не маркується і не завжди очевидна для читачів.

За словами Мартиновського, найдешевша пропозиція на "мільйонниках" становить 100 грн за тисячу переглядів за добу. Маючи мільйон і більше підписників, можна отримувати від 30 тис дол на місяць.

"Середній показник доходів – 50-70 тисяч доларів на місяць. Крім того, у певні періоди, наприклад, під час виборів, власники таких Telegram-каналів можуть заробляти понад 100 тисяч доларів за місяць", – розповідає Мартиновський.

Telegram, Viber, WhatsApp, Signal — яким месенджерам можна довіряти

Проте ці суми не варто сприймати як заробіток власників. Частина коштів іде на обслуговування каналу, підтримку команди та залучення підписників. За словами Мартиновського, у Telegram важко втримати аудиторію і власники каналів виділяють 25-50% доходів на її поновлення (придбання реклами і трафіку).

Значна частина коштів витрачається на персонал. Штат працівників у кожного каналу індивідуальний і залежить від того, як налагоджені процеси. За словами співрозмовників ЕП в Telegram-бізнесі, у штаті каналів "Труха" (повʼязують 63 канали із сукупною аудиторією 12 млн осіб) працює щонайменше сотня людей. Проте є випадки, коли на мільйоннику залучені всього кілька працівників.

Telegram-канали часто продаються. Вартість деяких угод сягала 3 млн дол, зазначає Мартиновський. У 2023 році він продав великий канал.

Проблемою реалізації таких угод є юридичне оформлення. "Telegram-канал належить не тому, хто його створив, а Дурову, тому юридично оформити таку угоду важко. Коли ми продавали канал-мільйонник, то оформляли це як передання права на канал, адже сам канал передати не можемо", – пояснює Мартиновський. Іноді такі угоди укладалися за усною домовленістю.

Популярність Telegram збільшує кількість охочих створити та розвинути власні канали, які б приносили доходи, але це вимагає значних інвестицій.

Сума залежить від поставленої цілі. Щоб отримати 100 тис підписників, потрібно витратити близько 1 млн грн. Тобто ціна одного підписника – 10 грн.

Для отримання мільйона підписників потрібно значно більше коштів. "Зараз на мільйонник не вистачить навіть 500 тисяч доларів. Якщо раніше пів чи чверть мільйона доларів було достатньо, щоб створити такий канал, то тепер потрібно закладати 750 тисяч доларів", – розповідає Мартиновський. У перерахунку на одного підписника для такого каналу ціна становитиме близько 30 грн.

Реклама, розкрутка бренду та монетизація: як можна заробляти в TikTok

Є й інші варіанти монетизації, зокрема, видалення певної публікації за конкретну суму чи ігнорування негативної інформації. Як кажуть співрозмовники ЕП на ринку, видалення одного політичного посту на популярному каналі може коштувати 5-20 тис дол.

Анонімні канали використовують для тиску на бізнес. Їх власники створюють інформаційні кампанії з метою виманювання грошей в обмін на тишу.

"Останні кілька місяців Telegram-канал "Джокер" гойдав інформаційне поле різними вкиданнями про український бізнес. Ціну за зупинення атаки виставляли в приватних розмовах, доходила до 200 тисяч доларів у деяких кейсах", – написав засновник ІТ-компанії MacPaw Олександр Косован.

"Сіра зона" політичної реклами

Популярність в Україні Telegram не оминула й політиків. Свої канали мають не лише керівники держави та депутати, а й представники місцевої влади.

За підрахунками руху "Чесно", у 2023 році Telegram-канали вели 106 народних депутатів. Крім персональних, вони використовують анонімні. Зазвичай це новинні майданчики з невідомими засновниками. З їх допомогою депутати лобіюють закони, розправляються з опонентами чи займаються самопіаром.

Рекламу політичної сили через анонімні Telegram-канали неможливо визначити, оскільки вона не маркується. "Коли політична партія купує рекламу в анонімних каналах, то про це не звітує, оскільки розрахунки відбуваються через "сіру касу" партії. Тому оцінити обсяги політичної реклами в Telegram дуже важко", – зазначає аналітикиня політичних фінансів Вікторія Максимова.

За її словами, Telegram для політичної реклами більш привабливий, оскільки він менш прозорий за Facebook, який оприлюднює витрати та замовників реклами.

Іноді рекламу в Telegram-каналах купують за кошти платників податків. Рух "Чесно" виявив, що в січні 2024 року Дніпровська міськрада витратила 4,8 млн грн на послуги з "поліпшення інформованості дніпрян" у Facebook та Telegram.

Як результат "поліпшення інформованості" місцеві Telegram-канали почали часто згадувати голову Дніпровської ОВА Сергія Лисака, міського голову Бориса Філатова та голову Дніпропетровської облради Миколу Лукашука.

Медійна підтримка Зеленського в обмін на послаблення для бізнесу. Як Рада підприємців співпрацює з ОП

Зрештою, активність політичних сил щодо власної реклами чи навіть купівлі каналів залежить від виборчого циклу. В умовах передвиборчого процесу доходи Telegram-каналів можуть зростати у 10 чи 20 разів. Зараз, коли не відомий навіть рік виборів, у цьому бізнесі вже відбувається "підготовка ресурсів": створюються канали, які монетизуватимуться чи продаватимуться саме для виборів.

Спецслужби про Telegram

Українські спецслужби перевіряють усі месенджери на наявність російського сліду. Вони сумніваються, що в Україні є "повністю безпечний" месенджер. Приміром, в департаменті кібербезпеки СБУ раніше заявляли, що заблокувати Telegram важко, як і будь-який інший месенджер. Якщо навіть частково це зробити, то з використанням технологій VPN заборону можна обійти.

"Технічної можливості повністю все заблокувати немає", – констатують в СБУ.

Представник департаменту контррозвідувального захисту інформаційної безпеки СБУ Олександр Мельниченко зазначив, що спецслужби України працюють над деанонімізацією власників каналів, які можуть негативно впливати на аудиторію.

"Іноді нам вдається за допомогою різних методів заблокувати частину з них. Проблема в тому, що Telegram не дослухається до прохань української держави так, як дослухається до прохань російської держави", – заявив Мельниченко.

Начальник головного управління розвідки Міноборони Кирило Буданов пояснював, що Telegram є проблемою для нацбезпеки: "Telegram завдає руйнівного ефекту тут, усередині, але так само завдяки йому можна щось доносити до людей на окупованих територіях. Це те, що більш-менш працює".

Що може статися з Telegram

Чи потрібні якісь заходи щодо Telegram? Однозначної відповіді на це питання немає. Голова парламентського комітету з питань свободи слова Ярослав Юрчишин розповів ЕП, що однією з цілей влади має бути врегулювання месенджера, а саме – зробити видимими власників анонімних каналів.

"Найбільш логічний крок – це верифікація Telegram-каналу як медіа, внесення його до спеціального реєстру суб’єктів у сфері медіа", – додав він.

Це може показати владі й суспільству, що власники Telegram-каналів не ховаються і не будуть порушувати правила. Це також може забезпечити лояльність аудиторії до таких суб’єктів медіадіяльності, адже адміністратори нестимуть відповідальність за поширюваний контент.

Окремим пунктом депутат виділив наявність політично зумовленої реклами, але, як він сказав, з цим "можна боротися", зокрема через деанонімізацію власників каналів. Так можна дізнатися, хто поширює замовну рекламу.

Для регуляції месенджера Юрчишин пропонує створити адміністрацію Telegram в Україні. Таким шляхом пішов Rakuten Viber. Раніше ширилися чутки, що мережа може підпорядковуватися російському ФСБ або іншим структурам.

Сторіз чужого життя. Як Facebook та Instagram відходять у минуле

Аналогічні норми містить зареєстрований у парламенті законопроєкт. Автори заклали в нього ідеї щодо врегулювання діяльності онлайн-платформ, за допомогою яких користувачі поширюють інформацію та обмінюються контентом.

"Ідеї, викладені в законопроєкті, бралися із законодавства ЄС, але їхня вибірка не завжди була доречною. Наприклад, акти з вимогами до однієї платформи творці проєкту застосували до іншого типу платформ", – пояснює керівник напряму "Цифрові права" ГО "Лабораторія цифрової безпеки" Максим Дворовий.

Крім того, законопроєкт, який навряд чи знайде підтримку серед депутатів, передбачає, що Telegram має відкрити своє представництво в Україні. Таку ціль Юрчишин вбачає як головну в роботі з керівництвом месенджера, оскільки це дозволить ефективно реагувати на запити української сторони.

Проте Telegram, швидше за все, не відкриє в Україні своє представництво і не допоможе з деанонімізацією каналів. Український ринок для месенджера з 900 млн користувачів навряд чи буде аргументом для виконання вимог влади.