Ігри на 70 мільярдів. Як найбільша угода в історії Microsoft змінить ринок геймінгу

На жвавому ринку відеоігор (у 2023 році дохід індустрії сягне 390 млрд дол, а у 2025 році – 521 млрд дол) придбання великими корпораціями менших компаній для зміцнення бізнесу – не дивина. Однак угода з поглинання Microsoft розробника франшиз Call of Duty, Warcraft та Diablo компанії Activision Blizzard за 68,7 млрд дол безпрецедентна і може суттєво змінити баланс сил на ринку.

Microsoft хотіла закрити угоду до 18 липня 2023 року, але через позиції американських та британських антимонопольних відомств перенесла дедлайн на жовтень.

Чому Microsoft платить за Activision Blizzard так багато? Як це змінить ринок геймінгу і чому регулятори та конкуренти виступали проти цієї угоди?

Чому так багато коштує

Activision Blizzard – один з провідних видавців та розробників відеоігор із значним портфоліо прибуткових та популярних у світі франшиз Call of Duty, Warcraft, Diablo, StarCraft та Overwatch. У рейтингу вартості ігрових компаній Activision Blizzard четверта з оцінкою 72 млрд дол. Дорожчі лише Microsoft, Tencent і Sony.

Найпопулярніший проєкт фірми – культовий "шутер" Call of Duty. Перша частина гри вийшла у 2003 році і відтоді розробники щороку випускають оновлення серії. За час існування франшизи компанія продала понад 400 млн копій. Певний дохід франшиза отримує від внутрішньоігрових покупок у деяких іграх серії.

Конгломерат Activision Blizzard утворився у 2008 році після злиття Vivendi Games, до якої входила, зокрема, Blizzard Entertainment, та Activision. Остання працювала на ринку з початку 1990-х років, а Blizzard – з кінця 1970-х.

Як пише Bloomberg, висока вартість конгломерату обґрунтована кількома причинами. Франшиза Call of Duty очолює списки ігор, які найбільше продаються на ключових ринках. Ба більше, Call of Duty – це ігри-сервіси, які ефективно утримують гравців і після релізу, зазвичай – до виходу наступної частини.

Крім того, до складу Activision Blizzard входить ірландський розробник King, придбаний у 2016 році за майже 6 млрд дол. Він заробляє величезні гроші на найперспективнішому ігровому ринку – мобільному. Зокрема, його головоломка Candy Crush Saga стала однією з найприбутковіших мобільних ігор в історії.

Ще одна перевага розробника – серії Warcraft, Starcraft, Diablo та Overwatch для консолей та комп’ютерів допоможуть Microsoft зміцнити передплатний сервіс Xbox Game Pass на тлі жорсткої конкуренції із Sony, яка розвиває PlayStation.

Загальна база гравців в Activision Blizzard на момент анонсу злиття – 400 млн осіб. 

Після закриття угоди Microsoft, чиї "ігрові" доходи в першому кварталі становили 3,15 млрд дол, увійде до трійки найприбутковіших компаній сектору після китайської Tencent (7,5 млрд дол) і головного конкурента Sony (4,3 млрд дол).

За рік до оголошення планів з поглинання фірма обійшлася б у рази дорожче. Тоді вартість акцій розробника перевищувала 100 дол, але репутацію компанії підкосив скандал. За пів року її акції упали до 65 дол у січні 2022 року на тлі позову влади штату Каліфорнія про дискримінацію та домагання в компанії.

Як з’ясувала The Wall Street Journal, керівництво конгломерату заперечувало звинувачення і замовчувало проблеми. За даними газети, СЕО компанії Боббі Котік знав про домагання, але покривав обвинувачених. Капіталізація Activision упала на 40% з пандемічних піків і Котік став домовлятися про продаж.

Це викликало протести з боку співробітників і гравців. Компанію покинули кілька десятків працівників, пішов і президент підрозділу Blizzard Джей Аллен Брек.

WSJ з’ясувала, що після скандалу компанія звільнила 37 осіб, ще кілька десятків співробітників зазнали "дисциплінарної відповідальності". Якої саме – не уточнювалося. На тлі репутаційних втрат робота над низкою проєктів припинилася. Релізи ігор Overwatch 2 і Diablo 4, заплановані на 2021 рік, відклали на два роки. Повноцінний реліз першої відбувся лише 10 серпня.

Виникали проблеми і з іншими проєктами. Запуск Warсraft Reforged провалився, а компанію критикували за відсутність належної підтримки. Дійшло до того, що очікуваного успіху не приніс і головний продукт – Call of Duty: Vanguard. Одразу після релізу гра продавалася на 40% гірше за попередню частину.

Попри ці проблеми, Microsoft заплатить за компанію ціну, вищу за ринкову. Якщо її офіційному оформленню нічого не завадить, акціонери отримають по 95 дол за акцію, що на 45% вище за ринкову вартість, зафіксовану в січні 2022 року.

Недарма пропозицію Microsoft, особливо на тлі криз, Котік визнав "неймовірно привабливою". Позитивно відреагували й біржі: відразу після анонсу угоди з Microsoft акції Activision Blizzard зросли на 35% до 88 дол.

Для чого корпорації Activision Blizzard

За даними Bloomberg, основним драйвером та локомотивом угоди став Філ Спенсер. Він працює в Microsoft з 1988 року, але доріс до виконавчого віцепрезидента за нового CEO Сатьї Наделли.

Головними заслугами Спенсера агентство називає порятунок консолі Microsoft Xbox із зміною бізнес-моделі, купівля Minecraft за 2,5 млрд дол та ZeniMax (ігри Fallout, Doom) за 7,5 млрд дол. Спенсер був добре знайомий з Котіком, зокрема завдяки адаптації ігор Activision для Xbox, але, за даними Bloomberg, рішення продатися саме Microsoft визріло в Activision Blizzard не відразу.

За даними агентства, кандидатами на купівлю також були Meta і ще одна неназвана велика компанія. Джерела Bloomberg розповідали, що на тлі скандалу Котік пішов на переговори під тиском і розраховував на вищу ціну. Проте після замовчування скандалу він втратив вплив у раді директорів. Вона побачила непогану пропозицію від Microsoft, а альтернативні пропозиції не оформилися.

58-річний Котік керуватиме компанією до офіційного закриття угоди. Потім її очолить Спенсер, який став керівником підрозділу Microsoft Gaming.

Одразу після анонсу договору агентство Bloomberg назвало пʼять причин, чому Microsoft пішла на найбільшу у своїй історії угоду. Це ефект масштабу, ринок мобільних ігор, метапростір, можливість прямого доступу без плати Apple та Google, а також хмарне сховище, на яке перейде контент Activision Blizzard.

Завдяки ефекту масштабу Microsoft стає третьою ігровою компанією у світі і вступить у лігу Meta і Google. Котік визнавав, що Activision не може самостійно конкурувати в новому світі ігор. "Подивіться на Facebook і Google, Amazon і Apple, а особливо на Tencent – вони величезні. Ми зрозуміли, що нам потрібен партнер, щоб мати можливість реалізувати свої мрії і прагнення", – пояснював він.

Microsoft завдяки сервісу Xbox Game Pass хоче стати своєрідним Netflix на ринку ігор. У день анонсу угоди аудиторія Game Pass зросла до 25 млн підписників.

До цього найбільшою інвестицією Microsoft в ігровому секторі була купівля материнської компанії видавця відеоігор Bethesda, відомого за серіями ігор The Elder Scrolls та Fallout. Також під контролем корпорації перебувають студії idSoftware (Doom, Quake), Arkane (Dishonored, Prey, Deathloop), MachineGames (Wolfenstein), Tango Gameworks (The Evil Within, Ghostwire Tokyo).

Ринок мобайлу. "Ми всі знаємо, що ігровим пристроєм номер один на планеті є мобільні телефони", – дуже просто пояснив цей аргумент Спенсер.

Прямий доступ. Із сотнями мільйонів акаунтів Activision Microsoft може розраховувати на доступ до величезної аудиторії, оминаючи плату Apple і Google, з якими корпорація конфліктувала з приводу комісій магазинів додатків. За словами Спенсера, Microsoft хоче мати необмежену можливість поширювати ігри.

Метавсесвіт. Як додає Bloomberg, те, що вже є в багатокористувацьких іграх, – графіка, ідеологія, взаємодія гравців, спілкування в месенджерах і голосом – схоже на віртуальні світи "загального призначення". Microsoft додасть до офісного всесвіту додатків Office і конференцій, який оформляється, геймерський світ.

Наделла та Спенсер розглядають спільноти геймерів, які виросли на Minecraft та Halo, як метапростір. А поглинання Activision Blizzard дозволить ще більш масовим та відданим ігровим спільнотам створювати власні метапростори.

Контент і хмара. Нова стратегія керівника корпорації об'єднує хмарні сервіси, контент і творців. Microsoft хоче розмістити якомога більше контенту Activision на своєму хмарному ігровому сервісі Xbox Game Pass, який нарощує продажі. Угода дозволяє Microsoft отримати доступ до пулу гравців, які створюють власні світи.

Чому угоду не закрили

Аби таке масштабне поглинання сталося, його мають схвалити антимонопольні відомства всіх країн, у яких компанії ведуть бізнес. Першими злиття у 2022 році погодили Сербія, Бразилія, Чилі та Саудівська Аравія. Згодом дозвіл дали Японія, Південна Корея та ПАР. У квітні поглинання дозволив Антимонопольний комітет.

В українському відомстві заявили, що анонсована концентрація зачіпає ринки видавництва ігрового програмного забезпечення для ПК, консолей та мобільних пристроїв, а також цифрової дистрибуції програмного забезпечення та медійної реклами. Комітет визнав, що сукупні частки Microsoft та Activision Blizzard в Україні на вказаних ринках за підсумками 2020-2022 років були незначними.

Проблеми виникли в ЄС, Британії та США. Єврокомісія мала занепокоєння щодо конкуренції у сфері хмарних ігрових сервісів та операційних систем для ПК, але визнала, що контроль корпорації над Activision Blizzard не зашкодить конкуренції.

Для цього Microsoft заявила про десятирічні зобов'язання дозволити споживачам та постачальникам хмарних стримінгових послуг в Європейській економічній зоні транслювати ігри Activision через будь-який хмарний ігровий сервіс.

Схожі аргументи для накладання вето використало британське Управління з конкуренції та ринків. Там заявили, що злиття може призвести до значного зниження конкуренції на ринку хмарних сервісів. Microsoft подала апеляцію.

Найтривалішим стало протистояння корпорації з Федеральною торговою комісією США (FTC). Вона звернулася до суду з вимогою ввести тимчасову заборону на злиття. Розгляд справи призначили на літо. Дедлайном угоди стало 18 липня.

Оскільки рішення на користь корпорації суд ухвалив 11 липня, а ще через десять днів FTC визнала, що відмовиться від подальших судових претензій, Activision Blizzard і Microsoft продовжили термін закриття угоди до 18 жовтня.

Також видавець ігор збільшив розмір компенсації. Якщо протягом трьох місяців злиття не завершиться, Microsoft заплатить Activision Blizzard 4,5 млрд дол.

У чому була суть претензій FTC? Комісія вважала, що внаслідок угоди Microsoft отримає можливість зробити проєкти Activision ексклюзивними на своїй платформі Xbox. Особливо це стосується франшизи Call of Duty. Її видалення з PlayStation могло стати козирем компанії в боротьбі із Sony, говорили в FTC.

Також американський регулятор акцентував увагу на тому, що Microsoft уже придбала холдинг ZeniMax Media за 7,5 млрд дол, отримавши контроль над Bethesda Softworks – видавцем популярних франшиз Dishonored, DOOM, The Elder Scrolls, Fallout та Quake. Після цього виявилося, що ігри серії The Elder Scrolls, які раніше виходили і на PlayStation, тепер ексклюзивні для Xbox.

У Microsoft заперечили всі звинувачення. Корпорація підкреслила, що робить ексклюзивними лише деякі проєкти з метою витримати конкуренцію із Sony, якій належить більший сегмент ринку – близько 70%, а Xbox – 30%. Окремо Microsoft пообіцяла не обмежувати поширення Call of Duty після купівлі Activision. Через пів року сторони повернулися до обговорення цих питань, але вже в залі суду.

Судові засідання пройшли в Сан-Франциско 22-29 червня, свідками на слуханнях були керівники Microsoft. Компанія будувала свій захист на демонстрації того, що вона не вірить в ексклюзивність консолей. Зокрема, Наделла заявив, що ця традиція з'явилася ще до того, як Microsoft створила ігровий підрозділ.

Президент Microsoft Бред Сміт на захист компанії навів такі цифри: корпорація має 59 ексклюзивних ігор, Sony – майже 300. Зрештою, як писало The Verge, із протистояння з FTC суд перетворився на баталію Microsoft і Sony, бо поглинання найбільше шкодить останній (акції Sony в день анонсу угоди впали на 20%).

Як з’ясувалося, скаргу американському регулятору надіслав саме японський гігант. Sony сподівалася, що це допоможе заблокувати угоду. Крім побоювань, що Call of Duty стане ексклюзивом, Sony аргументувала свою позицію можливістю саботажу. Там не виключили, що конкуренти навмисно знизять якість гри для PlayStation з метою спонукати геймерів до переходу на Xbox.

Гендиректор PlayStation Джим Раян стверджував, що не вірить у плани Microsoft зробити Call of Duty ексклюзивом для Xbox. Проте представлене в суді адвокатами Microsoft службове листування свідчить, що його більше турбувала стратегія конкурента і його зміцнення на ринку, що загрожує позиціям Sony.

11 липня суд у Сан-Франциско виніс вердикт на користь Microsoft. Суддя наголосила, що безпрецедентна угода вимагала уваги з боку громадськості і ця увага окупилася: корпорація публічно оголосила, що протягом десяти років Call of Duty продовжить виходити на PlayStation паралельно з Xbox.

Після перемоги в США – перемовини з британцями

Своє слово ще має сказати Управління з питань конкуренції та ринків Великобританії. У відомстві заявили, що погодилися призупинити судову боротьбу з Microsoft і продовжити переговори. Відомство змінило свій курс з категоричного "ні" на ймовірний перегляд рішення.

Зокрема, регулятор закликав громадськість висловити свою думку щодо того, чи варто дозволити поглинання. За даними Reuters, публічні консультації підвищують шанси на те, що найбільша ігрова угода в історії буде схвалена.

Недавно Microsoft подала британцям на затвердження оновлену угоду. Аби їх переконати, корпорація вирішила продати французькій Ubisoft права на хмарний стриминг ігор Activision Blizzard. Угода з французьким видавцем міститиме всі нинішні ігри видавця і ті, які той випустить у найближчі пʼятнадцять років.

Договір діятиме безстроково і набуде чинності після завершення злиття Microsoft та Activision Blizzard. Після поглинання корпорація не зможе випускати ігри Activision Blizzard лише у своєму сервісі для хмарного геймінгу.

За даними The Verge, у Microsoft налаштовані оптимістично, але не очікують закриття угоди раніше початку жовтня.