Російськомовні видання захоплюють ринок. Як українській книзі виграти боротьбу?

Нещодавня заява мережі книжкових магазинів "Книгарня Є" про перегляд політики підтримки україномовних видань активізувала болючу для українського книжкового ринку тему.

Побоювання учасників дискусії зрозумілі: з огляду на економічні передумови, російській книзі легше конкурувати за українського читача.

Заходів, які запровадили у 2015-2017 роках, уже недостатньо, а принцип "какая разніца" поступово проникає і у сферу культури. Це загрожує втратою популярності українських книг та відновленням статусу Росії як головного гравця на українському культурному ринку.

Чому Росія має перевагу на українському ринку та як Україна може захистити вітчизняні видавництва?

Щоб отримати відповіді на ці та інші запитання, ЕП поспілкувалася з учасниками ринку та проаналізувала міжнародний досвід.

Конкуренція з росіянами та інші проблеми української книги

Українські видавництва за 29 років незалежності пройшли важкий шлях для того, щоб масово випускати конкурентоспроможні україномовні книги.

Попит на україномовну книгу за останні роки збільшився, констатувала у коментарі ЕП керівниця відділу комунікацій мережі супермаркетів "Ашан" Дар'я Кір'ятська. Якщо у 2015 році частка російськомовних книг в асортименті їхніх магазинів становила 50%, то зараз – не більше 10%.

Підтвердили цю тенденцію і в книжковому магазині Yakaboo: з року в рік частка україномовних книжок в магазині тільки зростає.

"У 2020 році частка україномовної літератури в магазині становить 63%. Для порівняння: у 2018 році було 42%, у 2019 році – 50%. Оскільки деякі українські видавництва випускають книги російською мовою, частка продажів українських видавництв перевищує 80%", – сказала директорка з комунікацій компанії Yakaboo Ольга Атаманова.

Українці витрачають на книги небагато коштів. За даними Українського інституту книги, середньостатистичний українець виділяє на це не більше 60 грн на рік, тобто 2 євро. Витрати середньостатистичного мешканця Землі – 13,6 євро на рік.

Головною загрозою для розвитку самобутньої книжкової індустрії є російські видавництва, які мають значно ліпші умови для конкуренції навіть на українському ринку.

За підрахунками російського видавництва "Ексмо", обсяг ринку книгодрукування в Росії становить 1,2 млрд дол. Український книжковий ринок майже в десять разів менший – 110-150 млн дол (без урахування навчальної літератури), підрахували в Yakaboo.

Оскільки російські видавництва мають ширший ринок збуту, вони можуть випускати книги з меншою собівартістю та конкурувати з видавництвами в Україні, Білорусі, Казахстані та інших країнах колишнього Радянського союзу. Від того російські видавництва розростаються та монополізують ринок.

Ще одним небезпечним фактором для індустрії є дочірні компанії російських видавництв, які офіційно зареєстровані в Україні. Мова йде, наприклад, про компанії "Альпіна паблішер" та "Махаон".

Додрукарська підготовка в таких видавництвах може відбуватися в Росії, а випускають їх в Україні спеціально зареєстровані представництва. Таким чином, росіяни активно виходять на український ринок, мінімізуючи витрати на логістику та податки. Російські дочірні видавництва іноді друкують книги й українською мовою, збільшуючи свою частку на ринку.

Українським видавництвам важко конкурувати з російськими не лише через різницю в розмірі ринків. Даються взнаки слабкі заходи з боку держави для підтримки українського виробника та хаос на вітчизняному ринку.

Видавці скаржаться, що український книжковий ринок має великі проблеми із статистикою: навіть інформація про ємність ринку лише приблизна, за оцінками окремих компаній, не кажучи про сегментування даних за жанрами та призначенням.

Через це видавцям важко оцінити попит та ефективно виводити на ринок нові товари. Зокрема, бракує україномовної технічної та вузькоспеціалізованої літератури.

Видавцям важко розрахувати потенційний прибуток, не маючи інформації про ринок. Як наслідок – нішу поступово займає російськомовна та англомовна професійна література.

Проблему визнають і в Українському інституті книги – державній установі, яка формує державну політику в книжковій царині.

Зі слів директорки інституту Олександри Коваль, обсяги книговидання публікуються разом з "іншою поліграфічною продукцією". Тобто Держстат знає обсяги задрукованих аркушів паперу, але не знає, чи стали потім ці аркуші книгами, блокнотами, шкільними зошитами, плакатами чи агітаційними брошурами.

Не менш шкідливим фактором для індустрії є нелегали. Майже будь-яку нову книгу можна безкоштовно скачати з піратських сайтів. [BANNER1]

Що робить держава для підтримки книги

З огляду на конкурентні переваги російськомовної книги, усі опитані експерти та учасники ринку згодні з тим, що україномовну книгу потрібно захищати. Це питання не лише бізнесу, а й національної безпеки.

Наприкінці 2016 року Верховна Рада ухвалила законопроєкт про заборону ввезення на територію України книг з Росії. Документ передбачав створення комісії, яка повинна ліцензувати книги, що завозяться.

Це рішення суттєво вплинуло на ринок. Колишній віцепрем'єр-міністр В'ячеслав Кириленко зазначав, що за підсумками 2017 року кількість книг, ввезених з Росії, скоротилася більш ніж у шість разів до 8 тис з 50 тис у 2016 році.

У грошовому вимірі зміна також була суттєвою. Якщо до початку російської агресії вартість всієї друкованої продукції в Україні, яку легально ввозили з РФ, перевищувала 30 млн дол на рік, то у 2017 році ця сума не перевищувала 1,5 млн дол.

Однак російські видавці пристосувалися до нових умов. За даними Державного комітету телебачення і радіомовлення в Україні, до вересня 2020 року заборону на ввезення в Україну отримали лише 222 книги. Ще рік тому таких було 2 322.

Яскравим прикладом пристосування російських видавництв до нових умов є відкриття ними в Україні дочірніх компаній.

Інший інструмент, який використовує українська держава, – пільгове оподаткування.

У 2015 році Верховна Рада ухвалила закон, який звільняє підприємців, що виготовляють і розповсюджують вітчизняні книжки та електронний контент, від сплати податку на додану вартість.

Ефективність цього інструменту викликає нарікання в учасників ринку. По-перше, він діє і для російських "дочок" в Україні. По-друге, цей інструмент не діє повною мірою.

"Нульова ставка ПДВ – це трохи ілюзія. Ми все одно платимо ПДВ за матеріали іноземного виробника, оскільки якісної української альтернативи немає. Якщо ми з 2021 року будемо платити 7% ПДВ, про що всі говорять, то ми фактично будемо платити майже повну ставку ПДВ", – розповіла ЕП головна редакторка "Видавництва старого лева" Мар'яна Савка.

У 2016 році в Україні створили Інститут книги. Відповідно до статуту, заклад покликаний підтримувати книговидавничу справу, популяризувати читання, стимулювати перекладацьку діяльність та популяризувати українську літературу у світі.

Мета доволі амбіційна, тому потребує відповідного фінансування. З цим є проблеми.

Основна частка витрат інституту йде на закупівлю книжок для публічних бібліотек. У 2020 році на це з державного бюджету надійшло близько 48 млн грн. Це на 60% менше, ніж було виділено у 2018 році. У 2019 році на всі програми популяризації читання української літератури в Україні і за кордоном витратили лише 13,6 млн грн.

"Ми працюємо над створенням Української цифрової бібліотеки. Уже є бета-версія, але, на жаль, секвестрування бюджету змусило нас відкласти цей проєкт, хоча саме в час ізоляції онлайн-книжки дуже придалися б", – додала Коваль.

Очевидно, що масштабна мета з розвитку культури читання та просування україномовної книги потребує не менш масштабної підтримки з боку держави.

Чого очікують учасники ринку

Спілкування авторів з керівниками видавництв, книгарень та експертами ринку дозволило визначити кілька ключових напрямків для розвитку книги в Україні.

Розвиток бібліотечних просторів

В Україні існує понад 15 тис бібліотек. Більшість з них складно назвати просторами, які допомагають виховувати любов до читання.

Маркетингова директорка видавництва Vivat Катерина Аврамчук зазначає: "Потрібно модернізувати старі радянські бібліотеки, де пахне старими книжками, на робочі простори, де люди не тільки читають, а й проводять час".

Реформа галузі повинна включати не лише модернізацію будівель, а й активне наповнення бібліотек новими книгами згідно з міжнародними нормами, створення електронних бібліотек та гейміфікацію бібліотечних просторів.

Популяризація української літератури

Ще однією важливою сферою є популяризація читання та української літератури в межах країни і за кордоном. Держава може популяризувати українську літературу за кордоном шляхом перекладання локальних авторів іншими мовами.

В Україні є чеський інститут, який надає гранти на переклади чеських книг українською мовою та популяризацію цієї літератури. Так само працюють польський та французький інститути.[BANNER2]

Боротьба з піратством

Видавці зазначають, що в Україні процвітає електронне піратство, яке знижує обсяг легального ринку вдвічі.

Перевірити цю інформацію складно, однак проблема існує. В інтернеті можна легко відшукати безкоштовну версію книги вже через місяць після виходу друкованої версії.

Учасники ринку сподіваються, що з розвитком Кіберполіції піратського контенту ставатиме менше.

Генеральний директор і власник видавництва "Фоліо" Олександр Красовицкий додає, що Україні необхідно схвалити антипіратське законодавство, яке діє в Євросоюзі або Росії.

Економічна підтримка видавців

Учасники ринку вважають доречними такі заходи.

Квотування російських книжок – лише певний відсоток книг може бути ввезений в Україну.

Компенсація витрат видавництв на купівлю авторських прав.

Адресна підтримка місцевою владою книгарень шляхом надання умови оренди приміщень для тих книгарень, які продають книги українською мовою та мовами країн ЄС.

Підтримка письменників-початківців.

Створення програм пільгового кредитування для видавничого та поліграфічного бізнесу.

Очевидно, що не усі заходи однаково ефективні, а на реалізацію деяких з них можуть знадобитися занадто великі суми. Тим не менш, державі потрібно збільшувати свою участь на ринку для розвитку ринку книги в Україні.

Міжнародний досвід підтримки книги

Влада європейських країн активно підтримує свої видавництва. Деякі інституції для просування та популяризації літератури були створені ще в минулому сторіччі. У країнах діють численні ефективні програми.

Одним з інструментів розвитку книжкового ринку є популяризація вітчизняних видавництв та авторів за кордоном шляхом створення в інших країнах профільних інститутів.

У Фінляндії для таких цілей існує Центр фінської літератури, який заснували у 1978 році. Щорічно організація надає гранти на переклад та публікацію шведською, фінською та саамською мовами понад 300 проєктам, бюджет – близько 600 тис євро.

У Франції за підтримки Міністерства Європи та закордонних справ існує програма France Edition, спрямована на популяризацію французької літератури за кордоном. Також у країні діє Міжнародне бюро французького книговидання (BIEF), яке допомагає вітчизняним видавцям виходити на міжнародний ринок.

Вони представляють французький продукт на міжнародних виставках, аналізують іноземні ринки та готують презентації для видавців, налагоджують професійний обмін між видавцями різних країн, влаштовують семінари для обміну досвідом.

У світі активно модернізують бібліотеки. Тепер це не просто приміщення з полицями та ароматом старих книжок. Це ще й сучасні та комфортні місця для навчання, ділових зустрічей, презентацій.

У Польщі провели масштабну комп'ютеризацію читальних закладів у рамках "Програми розвитку бібліотек". Бібліотеки покращили комп'ютерне оснащення та підвищили рівень компетентності кадрів у технологічній царині. Польський уряд також запровадив цільові дотації бібліотекам, що перебувають під контролем місцевого самоврядування.

Не менш важлива фізична можливість мешканців віддалених районів отримати доступ до бібліотек.

У Швеції була проблема, коли найближча бібліотека до певного населеного пункту перебувала за 180 км. Уряд запровадив норму, щоб шлях до бібліотеки не перевищував 30 хв.

За останні десять років витрати уряду Німеччини на бібліотеки зросли до 1,5 млрд євро. Заклади фінансують федеральний та місцеві бюджети. У 2015 році бібліотеки отримали по 18,36 євро на кожного жителя.

Субсидування видавництв чи допомога окремим виданням – поширена практика.

У Швеції Національна рада з питань культури керує системою субсидування, яка дозволяє видавництвам експериментувати. Держава щорічно підтримує 700-750 видань, які, можливо, збиткові, але задовольняють потреби вузького кола читачів.

У Норвегії держава купує першу тисячу примірників нової книги (1,5 тис, якщо це дитяча книжка) та передає їх до публічних бібліотек.

Однак успішний бізнес починається не з бюджетних дотацій, а з попиту, який також підігрівають державні програми.

У Польщі популяризація книги починається змалку в рамках програми "Маленька книга – велика людина". Батьки після народження дитини отримують читацький набір, до якого входять ілюстрована книга дитячої поезії та брошура для батьків про важливість книги в житті дитини. Щомісяця за цією програмою держава видає 30 тис наборів у 360 пологових будинках.

Литва є справжнім феноменом на книжковому ринку. Щороку на одного литовця видають дві книжки (в Україні цей показник становить 0,89 книги на людину). Усе завдяки тому, що держава активно популяризує читання та вітчизняну книгу.

Одна з найбільш потужних акцій – "Книжкове Різдво". Програму популяризують ЗМІ, книгарні, бібліотеки, культурні центри та державні інституції. У містах та селах їздять книжкові автобуси, які досягають найвіддаленіших куточків країни. Програму підтримують учасники ринку та посольства іноземних країн.

Також у Литві існує програма Lithuania Reads!, яка має на меті популяризацію читання литовською мовою. У заходах беруть участь 45 міст на муніципальному рівні. Усе це популяризують ЗМІ.

Хоча Український інститут книги володіє значно меншими сумами, ніж аналогічні організації в сусідніх країнах, принципова різниця полягає у самій системі.

На Заході чітко розуміють, що держава повинна обслуговувати книжкову індустрію та створювати видавництвам умови для самостійного зростання. Держави ЄС усвідомлюють, що інформація – один з головних інструментів ведення бізнесу, а тому надають її учасникам ринку.

Порівняно молодому Українському інституту книги ще доведеться засвоїти багато досвіду сусідніх країн та адаптувати його до реалій вітчизняного ринку. В умовах обмеженого фінансування робити це особливо складно, тому не варто недооцінювати важливість підтримки установи.

Водночас не варто забувати, що допомога розвитку індустрії з боку держави відбувається не лише шляхом надання розумних дотацій, а й шляхом створення сприятливого бізнес-клімату для українських гравців.