Аромат бренду. Як компанії використовують запах для збільшення продажів

McDonalds, Starbucks, Zara, Bershka, Stradivarius, InterContinental — кожен заклад цих брендів має свій аромат. Офіси Apple та Sumsung та їх продукція пахнуть по-різному, як і салони нових автомобілів BMW та Mercedes. Свій аромат мають більшість великих корпорацій світу. Чому запахи важливі для бізнесу?

Маркетологи знають: продукт стає важливим для покупця тоді, коли розбурхує емоції. Це можна зробити через ніс, такий прийом називається аромамаркетингом.

Мало хто здогадується, що сам іноді стає "жертвою" подібних прийомів маркетологів. За словами ресторанної експертки Ольги Насонової, до аромамаркетингу часто вдаються українські торгові мережі та ресторатори, особливо у період новорічних свят.

Зокрема, Aroma Kava та інші заклади для створення передріздвяного настрою розпилювали запах мандарина.

"Левову частку запахової інформації людина не усвідомлює, проте це впливає на її емоційний стан. Це робить запахи невидимими гравцями на полі бою брендів і товарів", — розповідає кандидат біологічних наук, доцент кафедри фізіології людини і тварин КНУ імені Тараса Шевченка Вікторія Кравченко.

По-перше, запахи допомагають встановити міцну асоціацію між товаром та магазином, де він продається.

По-друге, наявність у приміщенні приємного запаху подовжує час перебування в ньому та час взаємодії з пропонованими товарами.

По-третє, наявність запаху може впливати на купівельні наміри і, як наслідок, збільшувати продажі на 15-20%.

За даними компанії "Арома-маркетинг", час перебування покупців в ароматизованих магазинах збільшується на 16%, а частка імпульсивних придбань зростає на 6%. Поки що в аромамаркетингу є два обмеження: зростання частки online-продажів та відкритий простір, запахи в якому швидко розсіюються.

Хто працює з ароматами

В Україні аромамаркетинг — молодий напрямок, але він набирає обертів. Ароматичним брендингом для бізнесу займаються п'ять провідних компаній.

За  словами засновниці агентства аромабрендингу Ol.factory Христини Курганської, свій аромабренд мають близько 1% українських компаній, проте їх кількість у найближчі три роки може зрости в кілька разів.

Наприклад, уже по-особливому пахнуть заклади компанії Inditex (бренди Zara, Massimo Dutti, Oysho, Bershka, Stradivarius), ресторани Дмитра Борисова, ЦУМ.[BANNER1]

"Київський ЦУМ використовує аромат Eclipse світового бренду Air Aroma, маємо на нього ексклюзив в Україні та країнах СНД. У ритейлі важливість аромату важко переоцінити, це обов'язкова складова цілісного бренду", — зазначає директор департаменту продажів київського ЦУМ Олександр Бондаренко.

Ресторатор Борисов у своїх ресторанах використовує запах свіжого хліба.

"Він не тільки сприяє апетиту, а й служить певним ідентифікатором. Відчуваючи цей запах, гість інтуїтивно розуміє, що перебуває в одному із закладів сім'ї ресторанів Дмитра Борисова. Іноді біля льодових вітрин з викладкою свіжої риби і морепродуктів ми використовуємо легкий аромат цитруса", — каже бізнесмен.

Науково доведено, що на 70% сприйняття людиною смаку їжі залежить від запаху. Відомі шеф-кухарі використовують це, створюючи концепцію закладів multi-sensory cooking Хестона Блументаля, яка передбачає вплив на всі органи чуття людини.

В Україні шукати власні запахи почали приватні школи та медичні заклади. "Стоматологічні клініки хочуть знизити поріг страху клієнтів. Цього можна досягти і через правильно підібраний аромат", — говорить Курганська.

Якщо ароматизувати класи лимоном, то в учнів збільшиться здатність до точних наук. Якщо додати лаванду, дитина розслабиться і не зможе якісно рахувати.

Деякі компанії ароматизують офіси для підвищення продуктивності співробітників. Аромати також нейтралізують неприємні запахи у будівельному, ресторанному і тютюновому бізнесах. Однак експериментувати із штучними ароматами готові не всі. Багатьом для створення власного бренду вистачає натуральних запахів.

"Запах — це частина атмосфери. Там, де готують пляцки, мусить пахнути тістом і випічкою. Там, де їдять м'ясо, ставимо грилі. Ми не робимо штучних історій із запахами. Клієнт відразу відчує "чужий" запах на рівні емоцій", — зазначає керівник PR-відділу холдингу емоцій !Fest Тарас Маселко.

Скільки коштує аромат

Електричний дифузер для розпилювання аромату в приміщенні коштує 300-2000 дол. Є дифузери, які через вентиляційну систему можуть покривати 2-3 тис кв м.

Для приміщення площею 100 кв м потрібен дифузер вартістю 300-500 дол. У нього наливають 150 мл парфумерного концентрату, якого вистачає на два-три місяці. За 150 мл концентрату доведеться заплатити в середньому 2,6 тис грн.

"Ароматичний" бюджет для ресторану — 5 тис грн. Це невелика частка у маркетингових витратах, але це важлива частина концепту", — пояснює Борисов.

Агентство Ol.factory при розробці запахів для бізнесу залучає в команду терапевтів, психологів та маркетологів. Вони будують так звану ольфакторну піраміду, де кожна нотка аромату має своє значення.

Після визначення компонентів запаху над ним починають чаклувати парфумери у Грассі — місті на півдні Франції, яке вважається світовою столицею парфумерії.

"Розробники аромамаркетингових стратегій витрачають багато часу на створення унікального аромату для бренду, бо мозок підсвідомо асоціює запах з контекстом, у якому він був сприйнятий. Тут важливо, щоб не виникало асоціативної помилки через близькі запахові суміші", — застерігає Вікторія Кравченко.

Поки бізнес шукає нові точки впливу на клієнта, споживачам слід контролювати свої носи, бо вони контролюють їхні гаманці.