Тютюн обійдеться без реклами

Просувати тютюн стане складніше. В середині вересня набуває чинності Закон України "Про внесення змін до деяких законодавчих актів України щодо заборони реклами, спонсорства та стимулювання продажу тютюнових виробів", прийнятий 22 вересня 2011.

Відтепер рекламувати тютюн неможна ніде. Заборона стосується усіх друкованих ЗМІ, засобів зовнішньої та внутрішньої реклами, місць проведення масових заходів, радіо, телебачення (включаючи, IP, та онлайн та інших засоби передавання сигналу), лотереї.

Також, що важливо, неможна просувати тютюнові вироби в мережі інтернет. Щоправда в мережі достатньо буде просто задекларувати своє повноліття – а для цього треба буде лише натиснути кнопку "Так", що неважко зробити навіть п'ятирічній дитині.

Не можна також робити розсилки невизначеному колу осіб поштою, електронною поштою, засобами мобільного зв’язку. Тобто, має зникнути спам з тютюновою тематикою.

Ледь не єдине, що можуть робити тютюнові компанії – це проводити спеціалізовані виставки і виробляти попільнички та запальнички зі своїми логотипами. Ніякого спонсорства, нанесення логотипів в місцях проведення масових заходів і так далі.

Діти - наше усе

На думку Олени Маркової, директора комунікаційної агенції SLASH Communications, сучасні підлітки вважають вживання алкоголю та паління "крутим". І в цьому є велика "заслуга" рекламних комунікацій.

Хоча це і не єдиний чинник.

Набагато більшої уваги, на її переконання, заслуговують "зловживання" підлітковою темою в самій рекламі. "Люди стають алкоголіками не через рекламу. Зовсім інше питання, що реклама в нашій країні не завжди відповідає законодавству. Наприклад, коли реклама спрямована на підлітків, молодих людей. Використовуються такі інсайти, які роблять алкоголь в очах підлітків модним, привабливим та бажаним. Ось такі речі необхідно обмежувати".

Представники рекламних та комунікаційних агенцій визнають, що пропаганда поганих звичок частково здійснюється рекламою. "Прикладів може бути маса, все залежить від  спільноти, де знаходиться людина, - говорить Юрій Качкарда, директор агенції Smartica\Skykillers. – Безумовно, рекламна комунікація сприяє стимуляції. Але, знову таки, ця ж таки реклама зараз дуже жорстко регулюється".

Переважна більшість інтернет-користувачів в Україні підтримують заходи, які передбачені згаданим законом. Так можна судити з результатів онлайн-опитування, проведеного компанією iVox Ukraine спеціально для ЕП.

Щоправда необхідність "закручування гайок" вони висловлювали по відношенню до реклами не лише тютюну, а і алкоголю.

Більшість 58% респондентів вважають, що обмежувати рекламу підакцизних товарів необхідно через те, що діти найбільше піддаються впливу реклами. Особливо жорстку позицію з цього питання займають жінки, серед яких подібну позицію займають 63%, в той час як серед чоловіків цей показник складає 53%.

Питання 1. Чи необхідно суворо обмежувати рекламу алкоголю та тютюну?

Палити не стануть менше

Заборона реклами тютюнових виробів не дуже суттєво змінить ситуацію.

Лише 24% опитаних вважають, що обмеження реклами сприятиме зниженню обсягів споживання алкоголю та тютюну, та позитивно відіб’ється на суспільстві.

Особливо скептично налаштована молодь. Серед тих, кому ще не виповнилось 30-ти, так вважають 27% опитаних. В інших вікових групах подібного оптимізму дещо менше.

Найбільш чутливою до реклами тютюнових виробів вважають себе інтернет-користувачі, яких можна назвати забезпеченими. Вони впевнені, що зменшення обсягів реклами призведе до зменшення споживання алкоголю та тютюну. Серед них так вважають 37,5% опитаних.

Це дуже високий показник. Для порівняння, серед малозабезпечених (які кажуть, що їм не вистачає навіть на їжу) такої думки дотримуються лише 19,2% респондентів. Тобто, бідні люди палять не тому, що цигарки рекламуються.

Качкарда вважаює, що замість заборони реклами урядові варто фокусуватися на інших питаннях. "Не бачу залежності через те, що товари все одно доступні на полицях і продаються широкому загалу, - вважає він. – Скоріше важливим є більш жорсткий супервайзинг продажу неповнолітнім".

Питання 2. Чи заборона реклами вплине на зниження споживання тютюну?

Табачні компанії не постраждають

Експерти переконують, що між обсягами реклами та споживання продуктів не існує прямої залежності.

"Кілька років тому в Сполучених Штатах було проведене дослідження. Його результати вказували на те, що реклама впливає тільки на зростання долі гравців алкогольного ринку, але не збільшує споживання алкоголю в країні, - розповідає Олена Маркова. - Загалом я вважаю, що і у нас спостерігається подібна ситуація".

За аналогією, заборона реклами тютюнових виробів не вплине на зменшення споживання. Отже, бізнес та бачних компаній не постраждає. Мабуть саме з цієї причини вони не надто протестували проти заборони реклами.

Результати подібних досліджень не є надто відомими для широкого загалу. Можливо, саме тому тільки 12% опитаних вважають, що обмеження реклами не є найкращим способом боротьби з поганими звичками. Причому, знову обізнаних людей більше серед заможніх людей – 25% опитаних.

Проте, постраждалі від заборони реклами будуть. І це будуть рекламні компанії та медіа.

"Більше за інших втратять BTL-агенції, які проводять промо-кампанії національного масштабу, і є основними "холдерами" тютюнових бюджетів, - прогнозує Качкарда. - Бюджети тютюнових компаній є одними з найбільших. Повна заборона реклами тютюну "в діджітал" може серйозно відбитися на білінгах агенцій".

Проте, деякі учасники ринку вважають, що скоріше можна казати про перерозподіл бюджетів крупних виробників між різними каналами просування.

"Все залежить від законодавчих нововведень. Але  я вважаю, що завжди можна знайти легальний спосіб просування брендів, - вважає Олена Маркова. - Тютюнова та алкогольні галузі вже давно мають справу з цілою низкою обмежень рекламної активності. Тим не менше, вони знаходять інструменти для спілкування з власною цільовою аудиторією".