Реклама на цвинтарі

Рекламний ринок України щорічно зростає приблизно на 30% і вже наближається до позначки $2 млрд. Відповідно, у середньому на 30% щорічно зростає обсяг промоції й на телевізійному ринку. За прогнозами експертів, до кінця 2007 року він становитиме $500 млн.

Будь-який ринок чутливо реагує на зростання попиту, і телеринок не виняток. Українські бізнесмени кинулись інвестувати гроші в розбудову нових телеканалів. Причому особливо активно - нішевих. Як показує європейський досвід, саме цей напрямок є дуже перспективним.

Адже попри те, що рейтинги таких носіїв не порівняти із показниками загальнонаціональних каналів "широкого профілю", реклама на нішевому каналі ефективніша, бо його аудиторія чітко сегментована. Тому рекламний блок там не нагадує безрозмірної "братської могили", реклама знаходить свого споживача без значних зусиль.

Однак рекламодавці не поспішають співпрацювати із маленькими нішевими каналами, а рекламісти пояснюють таку неповороткість надмірною вузькістю ніш, через що вартість розміщення є надто дорогою. І продовжують використовувати звичний набір носіїв, втискуючи в рекламні блоки навіть те, що вже аж ніяк не може влізти. Тому реклама конкуруючих торговельних марок сусідить, хронометраж блоку перевищує всі можливі законодавчі рамки, а вартість розміщення все зростає.

Кому це вигідно? У першу чергу, великим каналам і селерам. А ось чи привабить це рекламодавця? Під питанням. Звісно, якщо керуватися рейтингами, вартість розміщення на великих каналах справді невисока. Але яка людська істота в змозі до кінця додивитися рекламний блок?

Окрім того, у великих містах, які так цікавлять рекламодавця, у багатьох телеглядачів завдяки сателітним антенам і впровадженню цифрового формату з'явилася прекрасна можливість дивитися канали узагалі без реклами. Що ж обере глядач: український канал, на якому рекламний блок настільки довгий, що встигаєш забути, якою програмою чи фільмом ти щойно переймався, або чудові Animal Planet, Discovery чи MGM, де для зручності глядачів вказується точний хронометраж коротеньких промо-роликів?

Звичайно, ці канали поширюють за передплатою, а українські - безкоштовні, тому й повинні жити за рахунок реклами. Але чи можна так заробляти на глядачах, при цьому регулярно демонструючи їм свою неповагу? Навряд чи. І немає різниці, скільки грошей заплатив або заощадив рекламодавець на рекламі, якщо її все одно ніхто не побачить.

Зрозуміло, рекламістам зручно використовувати звичний набір інструментів. Вони точно знають, що певний рекламодавець звик розміщатися на певному телеканалі і бюджет у нього на це такий-то. Але невже не можна вийти за рамки звичних дій і подивитися на ситуацію під іншим кутом? Адже змогло креативне агентство "Цукор" зробити, на мій погляд, унікальний проект, розташувавши рекламу мобільного оператора в тунелі метро. Від такого нестандартного прийому виграв не тільки рекламодавець, але й споживач.

І якщо рекламні ролики нарешті перестануть ховати на гігантському цвинтарі, де їх неможливо впізнати, задоволеними будуть і глядачі, і рекламодавці.