Скільки коштує демпінгова війна "Київстару"

Рішення керівництва "Київстар" продовжити дію своїх демпінгових тарифів викликало в інших учасників ринку сильну негативну реакцію. Настільки сильну, що її не могла згладити навіть характерна для більших компаній традиція не говорити поганого про конкурентів. Показовою в цьому плані є різниця між офіційними й неофіційними коментарями, які надали компанії на запитання щодо продовження акції "-50%".

Директор з маркетингу ЗАТ Українські Радіосистеми (ТМ Beeline) Антон Володькин висловив думку, що "у Київстара якийсь час не було визначеності з тарифною лінійкою, і досить логічне встановлення цін на цьому (існуючому – Р. Х.) рівні, тому що це ринковий рівень цін. Про продовження тарифних війн мова не йде".

Директор з маркетингу ЗАТ Телесистеми України (ТМ PEOPLEnet) Оксана Ферчук думає, що GSM-оператори, як і раніше, бачать резерв нарощування абонентської бази: "Можливо, їхня статистика показує, що є ще за кого боротися. Якби вони прийняли рішення, що все - нових клієнтів немає, то, напевно, вони припинили б витрачати гроші на такі акції як "-50%" і таких віртуальних операторів як Мобілич. Проте, реклама Мобілича триває, і дуже активно. Виходить, вони бачать для себе якийсь потенційний приріст у цьому сегменті... Для мене це не цінова боротьба, а боротьба за останнього клієнта".

Компанії Голден Телеком й Астеліт відмовилися привселюдно коментувати дії "Київстар".

Втім, неофіційні коментарі операторів були набагато більш відверті:

…"Київстар" пішов простим шляхом. Схоже, що вони опинились в ситуації "треба щось робити, але не знаємо, що"...

…Рішення "Київстар" з погляду розвитку бізнесу є свідоцтвом того, що в компанії відсутнє довгострокове стратегічне планування. Київстар не прийняв подачу (пропозиція припинити демпінг – Р. Х.), що означає лише одне: компанія не хоче (або навіть не в змозі) міняти свою тактику й недооцінює ситуацію на ринку, що змінилася. Це може коштувати їй лідерства в довгостроковій перспективі…

…Ми розчаровані таким поводженням найбільшого учасника ринку. У всіх компаній різні умови. Малі оператори не можуть компенсувати збиткові тарифи на зовнішньомережеві дзвінки за рахунок доходів від внутрішньомережевого трафіку. Те, що робить "Київстар" – це нечесна й некрасива гра ....

Варто особливо відзначити, що визначення такого розвитку подій саме як "цінової війни" не є плодом уяви автора. Саме так оцінювали ще взимку, після оголошення акції "-50%" й оцінюють зараз самі учасники ринку. Тоді ж, узимку була сформульована основна проблема аналізу причин та суті того, що відбувається:

"Питання про мотиви, якими керувався Литовченко, розв'язуючи цінову війну, є одним з найважливіших при оцінці сценаріїв розвитку нинішньої ситуації. Демпінг на ринку, де діє безліч гравців, що пропонують ідентичний товар, є двогострим і дуже небезпечним інструментом для тих, хто його застосовує. На сьогодні не відомо про наявність у бізнесі компанії "Київстар" проблем, які вимагали б використання такого інструментарію".

Дійсно, на кінець 2006 року ЗАТ "Київстар Джі. Ес. Ем." володіло не тільки найбільшою абонентською базою – понад половину всіх абонентів! – але й найкращими фінансовими показниками з помітним відривом від основного конкурента. Досить згадати, що маржа чистого прибутку компанії стабільно перевищує 30%.

Тому логічним стало припущення, що в цьому випадку демпінг став інструментом не захисту якихось ринкових позицій, але придушення конкурентів. По закінченні шести місяців питання про причини такого поводження компанії нікуди не поділося. Більше того, можна констатувати, що компанія настроїла проти себе інших учасників ринку.

Крім того, актуальними стали ще кілька цікавих питань.

В першу чергу, які насправді показники діяльності компанії за перший і другий квартал цього року? Демпінгові акції могли посприяти збільшенню доходу від продажів компанії. А от рентабельність і чистий прибуток навряд чи залишилися на тім же рівні.

У результаті конфлікту між основними акціонерами - норвезькою Telenor і російською "Альфа-груп" - менеджмент компанії вже другий рік поспіль насолоджується можливістю діяти так, як вважає за потрібне, не оглядаючись щораз на не завжди адекватну думку власників. Показники діяльності "Київстар" свідчать, що пан Литовченко і його команда дійсно знають свою справу. Проте, від помилок ніхто не застрахований. Саме такою помилкою й може виявитися розв'язана менеджментом компанії цінова війна. Тим більше, її продовження ще на один рік.

Нарешті, викликають інтерес мотиви головного акціонера компанії в особі Telenor. Незважаючи на проблеми з "Альфа-груп", представники Telenor, як і раніше, входять у правління "Київстар" і не можуть не знати про участь компанії в ціновій війні. Так само як не можуть не знати про негативну реакцію на те, що відбувається, зі сторони УМЗ.

Норвезьці вже третій рік поспіль ведуть позиційну війну з дочірніми структурами "Альфа-Груп". Без особливих, треба сказати, успіхів. Останні рішення Нью-Йоркського арбітражного суду означають не більш ніж психологічну перемогу норвезької компанії. Фрідман і його команда неодноразово доводили своє вміння грати найскладніші розклади.

При цьому саме АФК Система і її головний стільниковий актив МТС є природним союзником Telenor у його боротьбі з "російськими зв'язківцями" як у Росії, так і в Україні. У свій час МТС зазнала серйозних збитків від дій "Альфи", і шукає можливості відплатити співвітчизникам тією же монетою.

Навіщо Telenor іде на конфлікт зі своїм єдиним впливовим союзником - от це дійсно цікаве питання. Невже кілька процентних пунктів операційних показників варті того, аби у вирішальний момент опинитися у повній самоті?

Втім, у великих компаній теж немає вічних друзів. Є тільки вічні інтереси.