Світові бренди пішли в кіберспорт — на що чекати?

Індустрія кіберспорту зростає неймовірними темпами: у 2017 році відбулося 588 великих кіберспортивних турнірів.

Тільки продаж квитків приніс близько 60 млн дол доходу. Сума доходів від спонсорства становила 234 млн дол у 2017 році та 359 млн дол у 2018 році, зростання тільки за рік — понад 50%.

Великі кіберспортивні турніри відбуваються офлайн і збирають повні арени глядачів. Онлайн-перегляди мають ще більшу аудиторію. За даними Statista, аудиторія кіберспорту перевищує 450 млн людей в усьому світі.

Антон Богушев, Business Development Manager компанії WePlay! Esports, яка є частиною холдингу TECHIIA

"Існує стереотип, що аудиторія кіберспорту — несоціалізовані підлітки, які день і ніч сидять за комп'ютерами. Це не так. Ядро аудиторії — чоловіки віком 18-35 років із заробітком вище середнього.

Щорічне зростання аудиторії — 15-20%. Це нові глядачі і молодь, яка переходить від перегляду ігрового контенту до кіберспортивного. Адже не всі відеоігри вважаються кіберспортивними дисциплінами.

Понад 40% онлайн-аудиторії — не гравці, а глядачі трансляцій як розважального контенту".

Продукти в кіберспорті

Гравці медійного ринку сходяться на думці, що кіберспорт — це мікс події і відеоконтенту із залученням онлайн- та офлайн-аудиторій.

Кіберспортивні компанії та платформи заробляють на залученні спонсорів (інтеграції брендів) і продажу медіаправ. У кіберспорті є свої категорії продуктів, які мають комерційну цінність.

Турніри. Оператори турнірів продають спонсорські пакети і права на трансляцію.

Турнірні платформи. Цікаві спонсорам, для яких важливо організувати турнір з можливістю зміни внутрішньоігрової графіки під потреби бренду, формування знань про бренд і підвищення лояльності.

VOD (відео за запитом). Змонтована зйомка прямого ефіру. Увага акцентується на продажі такого контенту, а інтеграція брендів — бонус до спонсорського пакета.

Продаж шоу. Продаж готових шоу майданчикам для трансляції (подкаст із зірками кіберспорту WePlay! Esports "Подкуст", навчальні ролики "Ор уХа") та продаж форматів шоу.

Бренд може обрати один продукт або мікс продуктів відповідно до необхідної аудиторії, інтенсивності і частоти взаємодії.

Генеральний менеджер WePlay! Esports Олег Гуменюк

"WePlay! Esports у січні 2020 року провела WePlay! Bukovel Minor 2020 з дисципліни Dota 2.

Цей мінор став найгучнішим в історії Dota Pro Circuit за кількістю глядачів і за кількістю годин перегляду.

Незалежна аналітична агенція з досліджень у сфері кіберспорту Esports Charts зафіксувала момент, коли матчі мінору онлайн одночасно дивилися 223 тис фанатів кіберспорту. Сам майданчик міг вмістити до трьохсот глядачів.

Такі цифри свідчать, що турніри давно стали повноцінним відеопродуктом, як, наприклад, телешоу чи навіть кіно".

Подія на кілька сотень фанів кіберспорту — цікавий майданчик для рекламодавців, але тільки тоді, якщо таких турнірів планується кілька на рік.

Тоді бренди можуть побудувати комплексну історію взаємодії з аудиторією: і в онлайні, і на фізичній кіберспортивній арені, розповідає Богушев. Рекламодавці дедалі більше цікавляться онлайном. Цей тренд підкріплений цифрами.

Світовий рекламний дослідницький центр (WARC), який відстежує ситуацію з рекламою майже у сотні країн, опублікував дані про те, що у 2018 році обсяг українського ринку онлайн-реклами становив 647 млн дол.

Загальний обсяг рекламного ринку в Україні у 2019 році становив 1,26 млрд дол. За даними Всеукраїнської рекламної коаліції — близько 24 млрд грн. Свою частку вносить і кіберспорт.

Однією з найважливіших віх розвитку кіберспорту став 1998 рік. Тоді компанія Blizzard Entertainment створила Starcraft — гру, яка захопила підлітків у Південній Кореї. Тоді їхнє Міністерство культури, спорту і туризму заснувало KeSPA — офіційну асоціацію кіберспорту. Так почала зароджуватися нова грандіозна індустрія.

З того часу галузь зросла до кількох мільярдів доларів і продовжує розвиватися. Далекоглядні світові бренди підписують мільйонні ексклюзивні контракти з командами, гравцями та організаторами подій, щоб залучити молодих активних людей і в майбутньому перевершити конкурентів.

Серед таких брендів — Adidas, Airbus, Coca-Cola, Intel, Red Bull, T-mobile, Audi, Benq, Logitech, Monster Energy.

Багато інших все ще знайомляться з esportainment-індустрією. Організатори кіберспортивних турнірів розвивають канали комунікації з аудиторією та нарощують кількість інструментів взаємодії.

Керівний партнер холдингу TECHIIA Олег Крот

"Спочатку ми не ставили собі за мету зробити кіберспорт бізнесом. Це було наше захоплення, можливість спілкування з друзями. Ми просто грали.

Потім почали робити з турнірів шоу і вони ставали дедалі видовищнішими. Їх почали помічати гравці, глядачі, а пізніше — і рекламодавці.

WePlay! Esports зуміла вивести цю галузь у прибуток. Ми просто робили те, що любимо, і робили це добре".

За словами Антона Богушева, WePlay! Bukovel Minor 2020 з дисципліни Dota 2 отримав рекордну кількість глядачів завдяки оригінальній концепції події у стилі зимової казки в Карпатах, оригінальній локації — гірськолижному курорту, яскравому шоу та сильним упізнаваним командам, що пройшли кваліфікацію.

Приваблива аудиторія кіберспорту

Аудиторія кіберспорту завжди активна — і на турнірній арені, і онлайн.

Разом з тим, кіберспорт — це не телевізор чи розважальне відео на ютубі, які можна слухати у фоновому режимі, займаючись своїми справами.

Аудиторія безвідривно стежить за ходом гри улюбленої команди. Дохід від реклами та інших активностей в кіберспорті не поступається доходам від продажу ігор та пристроїв.

Зараз кіберспорт, як і на звичайних спортивних матчах, збирає цілі арени для перегляду чемпіонатів, де фани купують квитки на подію, мерч, їжу та напої.

"Розуміючи, що наша активна аудиторія любить ігрові формати та розваги, ми ще на етапі створення концепції події планували можливості інтеграції спонсорів.

Кіберспорт дає простір для ідей, фантазії і відкритий до різних форматів. Ми не стримували себе в креативі, і наші зусилля виправдалися. Нам вдалося зробити яскраві проєкти інтеграцій на WePlay! Bukovel Minor 2020", — розповідає Богушев.

Інтеграції для брендів у кіберспорті відрізняються від класичних видів спонсорства. Умовно інтеграції можна розділити на два типи: події (офлайн) і трансляції (онлайн).

Креативна концепція подій побудована таким чином, що продукт партнера органічно сприймається як на офлайновій арені, так і онлайн, додає Богушев.

Комплексний підхід до формування концепції — це те, про що мріють рекламодавці, і кіберспорт їм це може дати. Є нюанс: необхідна експертиза в рекламі та кіберспорті, тому у WePlay! з рекламодавцями працюють багатопрофільні експерти.

Офлайн та онлайн: працює все

Концепція інтеграцій — це комплексна історія, яка органічно вписується в концепцію турніру.

Розміщення логотипу торгової марки в аналітичних студіях, кімнаті для коментаторів, сценографії — найпростіші варіанти. Нативні прояви — використання продуктів в ефірі, створення розважальних інтеграцій.

Наприклад, на WePlay! Reshuffle Madness 2019 спільно з брендом Pepsi ми створили музичне шоу, яке відповідало комунікаційній платформі бренду "музикозалежні" і лаконічно інтегрувалося в тематику турніру "відпустка у Таїланді".

Аудиторія обирала улюблені пісні, з яких диджей у прямій трансляції створював музичний мікс. PepsiCo отримала сотні репостів музичних кліпів у соціальних мережах.

"Якщо раніше бренди обмежували свої прояви брендбуками і правилами, то з приходом в кіберспорт вони переглядають свої підходи, — каже Олег Гуменюк. — Бренди, які сміливо відходять від звичних типів інтеграцій, отримують вагомі переваги.

Це взаємодія з молодою активною аудиторією, яка дивиться кіберспортивні трансляції частіше, ніж телебачення. Ця аудиторія інша, вона готова сприймати креатив, виклик, вона цінує свободу і гумор".

Формат інтеграції продукту в кіберспорті обмежується тільки фантазією і бюджетом на реалізацію.

Спеціально для турніру WePlay! Bukovel Minor 2020 для бренду McDonald's компанія створила відеоролик, у якому брали участь персонажі з відеогри Dota 2. Для просування продукту McDelivery фахівці використали віслючка — ігрового персонажа, який доставляє гравцям важливі предмети для гри.

Така інтеграція позитивно сприймалася аудиторією. Особливість ігрового процесу робить рекламу настільки нативною для аудиторії, що помітити інтеграцію дуже складно.

Які бренди вже тут

Тим не менше, кіберспорт залишається рекламним майданчиком, до якого бренди ще придивляються. Ті ж, які спробували, отримують досвід нестандартних інтеграцій і підвищують вимоги до традиційних каналів комунікації.

"Кіберспорт згенерував на рекламному ринку гонку креативних і нативних ідей. Упевнений: тепер ми все частіше будемо бачити ігрових персонажів, які рекламують продукти спонсорів, інтеграцію брендів в гру і яскраві взаємодії брендів з аудиторією на ігрових аренах", — переконаний Олег Гуменюк.

Red Bull почав інвестувати у кіберспорт із StarCraft 2, а потім перейшов у Dota 2, є спонсором окремих чемпіонатів та команд.

Спонсорами чемпіонатів світу з League of Legends були Louis Vuitton, Secretlab та AXE. У 2015 році компанія Coca-Cola підписала угоду з Riot Games та деякими кінотеатрами, щоб організувати одночасно 200 вечірок у США, Канаді та Європі і закріпити імідж спонсора найпопулярнішої у світі кібердисципліни.

Також Coca-Cola створила власну лігу для новачків. PepsiCo, Gillette та Bud Light також інтегруються в кіберспорт на міжнародному та локальних ринках.

Компанія "Київстар" підтримала ініціативу всесвітньо відомої української команди NAVI створити школу для кіберспортсменів. Її випускники дебютували в одному із сезонів ліги Forge of Masters від WePlay!.

Бренд moneyveo було органічно інтегровано в трансляцію українською мовою іншого турніру компанії WePlay! Mad Moon.

Кіберспорт з'являється в результатах досліджень, аудиторія глядачів турнірів невпинно зростає і привертає увагу світових і локальних брендів.

"Одне із завдань WePlay! — просвіта. Ми інвестуємо ресурси, щоб знайомити бренди з можливостями кіберспортивної індустрії, створюємо та обговорюємо з потенційними партнерами креативні ідеї інтеграцій", — говорить Антон Богушев.

Глобалізація дійшла і до esportainment-індустрії. Географія трансляцій обмежується тільки мовою: рекламне повідомлення бренду бачать глядачі з безлічі країн, що не завжди потрібно рекламодавцям.

Вихід — охоплення певного регіону шляхом адаптації контенту до локального ринку.

"Ми уклали угоди з кількома партнерськими студіями, які провели трансляції WePlay! Mad Moon необхідною мовою. У результаті паралельно з основними трансляціями українською, російською та англійською мовами відбувалися трансляції польською, французькою та іспанською мовами", — зазначив Антон Богушев.

Продаж медіаправ

Крім спонсорських інтеграцій, кіберспортивні компанії заробляють на продажу медіаправ — прав на трансляцію шоу і турнірів на медійних платформах.

Валентин Шевченко, Business Development Manager WePlay! Esports

"Трансляція турнірів схожа на трансляцію спортивних подій у поєднанні з шоу.

Ми створюємо унікальний контент, у якому і азарт, і шоу, і змагання, і зірки-гравці.

Усе це приваблює молоду аудиторію, яка активно залучається з перших хвилин перегляду".

Вартість прав на трансляцію залежить від "зірковості" команд, призового фонду, якості шоу та відео.

Права на трансляцію турнірів від кіберспортивної компанії WePlay! придбали українські та міжнародні партнери.

Першими майданчиками в Україні були медіагрупа "1+1 медіа" (платформа відеоконтенту "1+1 відео"), мобільний оператор  "Київстар" (платформа Kyivstar Go TV), онлайн-кінотеатр MEGOGO.

Серед міжнародних партнерів WePlay! — найбільша мережа регіону SEA (11 країн) Astro.TV, студія MissСlick TV (Бразилія), FroggedTV (Франція), найбільша польська геймінг-агенція Fantasy Expo.

Великий інтерес до трансляцій кіберспортивних турнірів WePlay! демонструє Китай. Платформи Huomao, Douyu, Huya, CGA — постійні партнери компанії.

Кіберспорт не має меж: комп'ютер з доступом до інтернету дає змогу будь-кому грати з людьми з усього світу.

Монетизація азарту гравців та вболівальників, креативу творців кіберспортивних турнірів лише починає розвиватися. Компанії тільки вчаться продавати розваги та бути частиною величезної ігрової спільноти.

Кіберспорт стає мейнстримом, що дає можливість брендам скористатися новим трендом.