Чому українські продукти недооцінені

У Євросоюзі товари із захищеними географічними зазначеннями (ГЗ) генерують продажів на понад 75 млрд євро на рік і забезпечують 15,5% експорту продуктів з понад 3 600 найменуваннями. В Україні за національною процедурою наразі зареєстровано 43 об'єкти, з них 30 географічних зазначень винятково українські.

За цим контрастом стоїть економічне запитання: чому українські виробники досі так рідко перетворюють автентичне походження продукції на конкурентну перевагу і скільки можливостей через це втрачають підприємці та громади?

Географічне зазначення – це назва товару, особливі якості, репутація чи інші характеристики якого пов'язані з певною територією. На відміну від торговельної марки, яка ідентифікує бізнес, назву за ГЗ можуть використовувати всі виробники, що працюють у визначеній місцевості й дотримуються встановлених вимог.

Логіка проста: якщо споживач готовий платити за підтверджене походження, традиційну технологію і високу якість, виробник отримує змогу підвищувати додану вартість. Проте сама реєстрація цього не гарантує. Потрібні організована спільнота підприємців, суворий контроль виробництва, зрозуміле позиціювання і доступ до ринків збуту. Український досвід показує, як це працює і чому такі історії – виняток.

Бриндзя: п'ятикратна ціна

Один з прикладів – "Гуцульська овеча бриндзя". Це перший український продукт, зареєстрований за новим законом, що наблизив Україну до стандартів ЄС.

До реєстрації географічного зазначення виробники продавали бриндзю нижче собівартості. Після отримання сертифіката попит на захищений продукт суттєво зріс, хоча обсяги виробництва були обмежені. Сир почали фасувати в меншу тару, маркувати й активніше просувати в туристичних локаціях. Товар став приносити значний прибуток: у 2022 році його ціну вдалося підняти вп'ятеро.

Цей кейс показує, як підтверджене походження і спільні правила виробництва допомагають вивести локальний продукт на новий рівень маркетингу. Однак ці цифри не варто сприймати як універсальний результат реєстрації ГЗ: на ціну також впливають собівартість, обсяги пропозиції й попиту, канали продажу.

Ще одна важлива передумова – організація виробників. Об'єднання виробників гуцульської овечої бриндзі за п'ять років виросло з чотирнадцяти до 44 учасників. Навколо продукту активно розвивається аграрний туризм: ще у 2021 році з'явився гастрономічний маршрут "Гуцульські сирні плаї".

Для місцевої економіки це набагато ефективніше, ніж зростання виторгу окремої сироварні. Турист витрачає гроші на проживання, харчування, транспорт і локальні товари. Водночас поки немає підстав стверджувати, що весь цей ефект виник лише завдяки ГЗ. Для цього потрібні дані про продажі, зайнятість і податки.

Саме таких показників бракує для комплексної оцінки українського ринку географічних зазначень. Ми не ведемо обліку комерційних результатів виробників, цими даними володіють самі підприємства та їхні об'єднання. Тому наступний крок – системно їх збирати і порівнювати показники до і після реєстрації.

"Фрумушика-Нова": заробляти на території

Дещо іншу модель демонструє агро-еколого-рекреаційний кластер "Фрумушика-Нова" в Одеській області. Там виробництво локальних товарів поєднується з туризмом: на території господарства працюють виноробня, вівчарський комплекс і пасіка, є музеї та місця для відпочинку.

У 2024 році підприємці зареєстрували географічні зазначення "М'ясо баранини Фрумушика", "Баранина Фрумушика" і "Долина Фрумушика" (тихе вино), а у 2025 році до них додався "Мед степовий Фрумушика". Проте передумови комерційного успіху кластеру власники заклали задовго до отримання цих документів.

Зокрема, у 2019 році запрацював етногастрономічний маршрут "Дороги вина та смаку української Бессарабії". Після того як маршрут включили до програм туроператорів, потік туристів і продажі місцевої продукції зросли до 30%.

Цей результат важливий, але його теж треба правильно інтерпретувати. Йдеться про ефект туристичного маршруту, а не про виміряний вплив реєстрації ГЗ. Саме в цьому урок для українського бізнесу. Правова охорона назви створює основу для позиціювання товару, але дохід приносить комплексна робота: від контролю якості та маркетингової стратегії до партнерств і виходу на нові ринки.

Для громад така модель дає змогу розвивати кілька пов'язаних напрямів одночасно. Виробник продає сертифікований продукт, туристична локація приваблює відвідувачів, заклади харчування співпрацюють з місцевими постачальниками, зростає попит на товари та послуги інших локальних підприємців. Утім, щоб оцінити масштаб ефекту, потрібні конкретні дані.

Ціна втрати економічного бренду

Економічний вимір географічних зазначень особливо виразний, коли йдеться про території, які постраждали від російської окупації.

"Мелітопольська черешня" отримала статус географічного зазначення у 2020 році. До великої війни виторг мелітопольського черешневого кластера становив 25-35 млн дол. на рік. У липні 2024 року Росія оголосила про реєстрацію "Мелітопольської черешні" як регіонального бренду так званих нових регіонів.

Українська делегація за участю наших представників порушила питання про крадіжку інтелектуальної власності на Генеральній асамблеї Всесвітньої організації інтелектуальної власності (WIPO). Так ми не допустили визнання російських претензій на цей продукт на міжнародному, насамперед європейському, ринку.

Цей випадок показує, що статус ГЗ, оформлений за нормами ЄС, – вагомий правовий аргумент проти спроб привласнити назву і репутацію бренду. ГЗ фіксує юридичний зв'язок продукту з місцем походження. Це надійна основа для захисту і гарантія того, що після деокупації продукт поверне свою економічну роль.

Подібне значення має ГЗ "Херсонський кавун". Воно було зареєстроване у 2024 році для баштанних, вирощених на піщаних ґрунтах таврійського регіону. Йдеться про Скадовський, Херсонський і Каховський райони Херсонщини – території, які наразі майже повністю перебувають під тимчасовою окупацією.

Після деокупації, розмінування і відновлення господарської діяльності цей інструмент допоможе повернути продукт на ринок як впізнавану частину ідентичності регіону, відновити довіру споживачів і залучити інвестиції. Правова охорона допомагає зберігати зв'язок між назвою, територією та унікальними характеристиками продукту і тоді, коли виробляти його тимчасово неможливо.

Чому українських ГЗ мало

Кілька десятків географічних зазначень для українських товарів – критично мало для країни з такою кількістю регіонів, природних зон, локальних традицій та унікальних продуктів. Проблема не лише в обізнаності підприємців.

По-перше, в Україні недостатньо сформована культура інтелектуальної власності і це впливає на готовність виробників до колективних зусиль. Підприємці мають домовитися про назву, географічні межі, характеристики товару і правила виробництва. Специфікація повинна бути достатньо точною, щоб гарантувати автентичність продукту, і водночас реалістичною для кожного учасника об'єднання, адже виробничі можливості в усіх різні. Там, де виробники конкурують між собою або не мають досвіду співпраці заради спільної мети, домовитися складно.

По-друге, стабільна якість потребує постійного контролю. Виробники мають розуміти, хто перевірятиме відповідність продукції специфікації, скільки це коштуватиме і як часто доведеться її підтверджувати. Без дієвої системи контролю важко зберегти довіру споживачів і ринкову вартість захищеної назви.

По-третє, потрібна готовність інвестувати в розвиток продукту. Реєстрація географічного зазначення потребує часу, організаційних зусиль та грошей. Крім дослідження історії продукту, погодження специфікації, підготовки документів і сплати офіційних зборів, виробникам варто закласти витрати на контроль якості, пакування, маркетинг і просування. Ці видатки варто розглядати не як додатковий тягар, а як довгострокову інвестицію в конкурентоспроможність.

Отже, для розвитку ГЗ потрібна розвинена культура інтелектуальної власності: від розуміння її економічної цінності до готовності об'єднуватися, дотримуватися спільних стандартів і вкладати ресурси у власний продукт. Саме така культура дає змогу перетворити локальні традиції на повноцінний економічний актив.

Як розкрити потенціал ГЗ

Перший крок – обізнаність регіональних виробників. Цей процес уже запущений. Ми просуваємо реєстрацію ГЗ як чинник економічного зростання регіонів: проводимо інформаційні заходи в громадах, зустрічаємося з локальними виробниками, ремісниками, крафтовими підприємствами та їхніми об'єднаннями.

Ми розповідаємо про конкурентні переваги ГЗ, допомагаємо ініціативним групам з реєстрацією, показуємо практичну користь цього інструменту для бізнесу.

Другий крок – система збору економічних даних про зареєстровані ГЗ. Об'єднання виробників за підтримки держави і галузевих асоціацій можуть щороку фіксувати обсяги виробництва і продажів, середню ціну, кількість активних виробників, зайнятість, експорт і туристичний потік там, де він пов'язаний з продуктом. Порівняння цих показників за кілька років дасть змогу відокремити ефект ГЗ від інших чинників і визначити, які бізнес-моделі працюють найкраще.

Третій крок – грантова підтримка. Комплексних програм просування товарів з ГЗ в Україні немає. Проєкт ЄС "Підтримка розвитку системи географічних зазначень в Україні" працював у 2017-2021 роках, зараз є окремі програми підтримки аграрних виробників, незалежно від наявності ГЗ. Допомога має охоплювати весь бізнес-процес: сертифікацію, пакування, спільний маркетинг, участь у виставках і галузевих подіях, переговори з ритейлерами та вихід на експортні ринки.

Четвертий крок – зробити ГЗ частиною планування відбудови. Оцінюючи економічний потенціал територій, варто визначати, які традиційні продукти чи ремесла можуть стати основою для відновлення малого бізнесу. Для цього потрібна співпраця місцевої влади, виробників, міністерств та міжнародних партнерів. Громади можуть вмонтувати продукцію локальних виробників у туристичні маршрути, фестивалі, заклади харчування і стратегії розвитку.

Автентичність має отримати ціну

Євросоюзівський досвід показує масштаб можливостей, але українська модель має спиратися на власні дані й реальні потреби виробників. Кількість зареєстрованих ГЗ не є показником успіху. Важливо, чи допомагає цей інструмент підприємствам отримувати вищу додану вартість, створювати робочі місця, виходити на нові ринки і підтримувати економічну активність громад.

Україна рухається в цьому напрямі. Ми гармонізуємо законодавство з правом ЄС, оновлюємо систему державної реєстрації і розвиваємо інструменти охорони ГЗ.

У 2024 році набули чинності нові правила реєстрації ГЗ, а у 2026-му запрацював новий порядок ведення Державного реєстру України географічних зазначень. Їх імплементація триватиме. Виробники отримають ширші можливості для захисту прав, а споживачі – зручний спосіб перевірки автентичності продукції та її якості.

Географічне зазначення – це можливість перетворити унікальність українських продуктів на економічну перевагу. Для цього необхідні правова охорона за участю держави та міжнародних партнерів, інвестиції у виробництво, контроль якості, грамотний маркетинг і доступ до ринків. Лише тоді автентичність матиме ціну, а її переваги відчують виробники та громади, де створюються ці продукти.