Як фейкова комунікація може знищити бренд роботодавця

Засновник найбільшої світової роздрібної мережі Walmart Сем Уолтон вважав, що завдяки людям, що працюють в його бізнесі, компанія є найуспішнішою у світі. 

Результат поваги та довіри до експертизи команди, а також прозорої корпоративної культури не забарився: у 2023 Walmart залишався найбільшим приватним роботодавцем у світі, маючи понад 2,1 мільйона співробітників по всьому світу, а чистий дохід компанії становив $11,7 млрд.

Українським брендам явно є чому повчитись у подібної системи координат. Шкода лише, що останні кейси доводять: низький рівень корпоративної культури та провальна стратегія внутрішніх комунікацій здатні звести нанівець будь-які спроби побудувати успішний бренд роботодавця та й цінність репутаційного активу ставлять під сумнівів. 

Поки спільнота комунікаційників, фейсбук-бульбашки та бізнес-середовище жваво обговорюють випадок із водієм власниці мас-маркет бренду одягу One by One Лідії Сметани, а далі невдале відпрацювання комунікаційної кризи, де було все з розряду зроби навпаки: техніка білого пальта, невдалий ситуативний ньюсджекінг (сторіс про день ментального здоров’я), віктімблеймінг, погрози і шакалячий експрес для власниці, в корпоративному світі розгортається новий скандал.

Піарниця Тетяна Півньова подала позов на до суду на Акордбанк, який заборгував їй за надані послуги 127, 5 тисяч гривень за надані послуги. Як ФОП вона співпрацювала з банком, розміщувала рекламу його продуктів у медіа, але коли прийшов момент розрахуватись за офіційно надані послуги, почались справжні проблеми. 

Суть відмови банку: не той електронний підпис, мовляв, договір не укладений і не правочинний. Виходить лише, що якщо банк вважає договір неукладеним, то він довірив сторонній особі відомості, що становлять предмет чутливої інформації, вважає адвокатка Ганна Іщенко.

Маємо судову суперечку і показовий комунікаційний кейс про те, як відсутність справжньої, а не удаваної комунікаційної політики та корпоративної культури здатна нівелювати бренд роботодавця як актив.

На що впливає бренд роботодавця

Хибно вважати, що бренд роботодавця - це винятково актив на ринку пошуку кваліфікованих кадрів, коли треба конкурувати за талановитих співробітників, які вміють стратегувати, працювати в умовах невизначеності та досягати поставлених цілей. 

Разом із корпоративною культурою він є важливим елементом репутаційного активу, адже впливає безпосередньо на те, як співробітники сприймають вас на ринку праці та в зовнішньому інформаційному просторі, чому обирають довготривалу співпрацю з вами чи ні, формують спільноту підтримки довкола бренду або подають позов до суду про захист професійної честі та гідності.

Люди, що працюють на вас, - ваш ключовий актив, саме вони і їхня самоідентифікація себе із корпоративним брендом впливає на те, якими очима в зовнішньому інформаційному просторі дивляться на компанію інші стейкхолдери.

Від того, наскільки ефективно чи ні буде побудована корпоративна культура та комунікаційна політика, та як вони співвідносиимуться з реальними діями чи бездіяльністю з боку компанії і залежить безпосередньо, кого ви отримаєте серед цих людей: амбасадорів чи хейтерів. 

Комунікаційна політика бренду - це понятійні домовленості, зафіксовані і занотовані будь-яким зручним способом, розроблені за участі якомога більшої частини команди - ідеально абсолютно усіх тих, хто ухвалює рішення або дотичні до цього. 

Для решти команди комунікаційна політика має бути максимально зрозумілою, прозорою та досяжною у своєму визначенні Це означає, що декларовані цінності, місія, завдання мають бути ідеально інтегровані в ДНК бренду та абсолютно в усі бізнес-процеси. 

Не можна "вірити, що кожен співробітник є рушієм розвитку, а синергія усіх фахівців веде до нових звершень" (цитата з сайту Акордбанку) і водночас відмовлятись здійснити оплату за надані послуги. Інакше це не все не більше, ніж картковий будинок, який заледве витримає комунікаційну кризу, що насувається

Профілактика фейкової комунікаційної політики

Існує чимало технік, що створити комунікаційну політику бренду не в головах топ-менеджерів та власників і на папері, а отримати реально дієвий бізнес-інструмент. Ось три на вибір, які точно допоможуть усвідомити ціннісну парадигму і запровадити її на всіх рівнях бізнесу. 

Перша універсальна і перевірена роками техніка "золотого кола" Саймона Сінека, коли розроблення ціннісної парадигми бренду (місії, візії та цінностей) відбувається за рахунок відповіді по колу на три ключових питання - чому, як і що?

Чому ми це робимо? Як це допомагає людям? Що саме спонукає нас до дій?

Раджу удосконалити "золоте коло", перетворивши його на п'ятикутник: спитайте себе, чи можете ви це (те, що ви робите як бренд) не робити взагалі?. І якщо відповідь заперечна, а вона, імовірно, саме така, поставте собі друге запитання - чому я не можу це не робити? Саме за рахунок цих відповідей легко дізнатись істинне сприйняття себе та продукту та цінності бренду для аудиторії - як внутрішньої, так і зовнішньої. 

Ще один спосіб визначити, ким ви є і куди прямуєте, - рух від зворотного. Визначити те, що є неприйнятним для вас в ключових аспектах ведення бізнесу, організації процесів, продуктів, комунікації - внутрішній та зовнішній. 

Створення цінностей на основі етичних практик часто виливається в соціально відповідальні проекти вашого серця, які бренд веде в справжній любові. Так, наприклад, Сабіна Мусіна з прихильниками збирали на дитячі серцеві імпланти, а Маша Єфросиніна - почесним послом Фонду ООН в Україні та створила фонд, що опікується жінками та дітьми, які постраждали від різних форм насильства. Тільки в тому, що дійсно тобі болить і не байдуже, можна віднайти справжню опору і розуміння істинних мотивів до дій. 

І, врешті, остання, найбільш деталізована техніка, як зрозуміти, про що ваш бренд і які сенси ви вкладаєте в цю справу - це стратегічна сесія сам на сам або із фасилітатором. Якщо ви обираєте сторонню допомогу, переконайтесь, що людина не лише компетентна у питаннях стратегування, але й має відповідний досвід зі схожими брендами. 

Три кроки, що мінімізувати комунікаційну кризу через внутрішні проблеми

Якщо зовнішні комунікаційні кризи дозволяють ділити відповідальність у різних пропорціях - 50/50, 60/40, 30/70 тощо - з іншим стейкхолдером, то внутрішні - це завжди зона вашої відповідальності. Такі причини пов’язані із людським фактором, організаційними чинниками чи бізнес-процесами всередині.

Бути готовим до реальних комунікаційних загроз в наш час так само важливо, як перевіряти кібербезпеку чи стан пожежної сигналізації в офісі. Однак найкращим способом убезпечити себе від негативних наслідків є свідома та постійна робота із репутаційним активом, вагою голоса в інформаційному просторі та корпоративною культурою. 

Якщо бізнес потрапляє в несприятливу ситуацію, саме від рівня довіри до бренду буде залежати дві важливі речі - час, щоб взяти ситуацію під контроль і ефективно відпрацювати, а також - кількість амбасадорів та захисників у вашому кутку рингу. 

Тож якщо ви як бренд прагнете працювати над довірою своїх співробітників як основою репутаційного активу системно і по-справжньому, слід прийняти ці правила гри:

1. Довіра будується на атрибутах об’єктивної дійсності - ваших словах і вчинках. Від того, наскільки системно ви взаємодієте з командою, ведете чесний і відкритий діалог на будь-які теми, особливо незручні і неприємні для вас, залежить, як добре вас чують і сприймають. 

2. Те, що ми говоримо, визначає, як ми діємо і рівнозначно навпаки. Якщо є домовленості, зафіксовані в договорі, слід знайти шляхи врегулювання суперечки з повагою до усіх сторін.

3. Удаваний образ може допомогти окозамилюванню на певний час, однак в в підсумку грає проти вас: люди не люблять бути ошуканими, психологічна втома від війни та випробувань звела соціальну резильєнтність практично до нуля.