Ставка на впізнаваність. Чому інвестиції в бренд надважливі
У світі, де бренд стає вирішальним фактором успіху, важливо не лише знати, як просувати свій продукт, але й розуміти, чому, в який спосіб та у який строк інвестиції в бренд вашого бізнесу капіталізуються та створюють нові можливості для його зростання.
За даними McKinsey, лідери ринку нарощують витрати на маркетинг навіть у нестабільні часи, що підкреслює значення стійкого інвестування в бренд. Жодним чином оптимізація таких затрат у нестабільний час не може призвести до укріплення, утримання чи завоювання позицій на ринку, що потерпає від потрясінь.
Навпаки, чіткий фокус та пріоритизацію маркетингових затрат по конкретним бізнес цілям допомагає зростати бізнесу, адже інші, менш досвідчені, будуть втрачати ринкові позиції, скорочуючи свої інвестиції на їх утримання.
Глибший аналіз чотирьох ключових принципів, які кожна компанія може враховувати при плануванні та виконанні своїх інвестицій в бренд, дозволяє розширити стратегічні горизонти.
Підтримка потужного бренду вимагає більше, ніж просто маркетингових зусиль — це стратегічний підхід до всього, що ви робите як компанія.
Реалізація принципів інвестування в бренд
- Уся реклама має відображати ваш бренд і бути продуктовою одночасно, адже розбіжності між брендовою рекламою та рекламою продуктовою, є досить умовними.
Ефективна реклама повинна не тільки просувати продажі, але й розбудовувати бренд, закладаючи фундамент для стійкішої майбутньої лояльності та впізнаваності.
Так, брендова реклама і реклама, спрямована на безпосередні продажі, виконують різні ролі, але обидві спрямовані на стимулювання продажів.
Основна відмінність полягає у часових рамках для досягнення результатів: рекламні кампанії, спрямовані на продукт, часто вимірюються короткостроковими показниками, в той час як брендові кампанії потребують більш глибоких і тривалих методів вимірювання впливу на споживача.
- Ставте під сумнів традиційні підходи. Під час розгляду великих медіа-витрат на брендування, вас можуть переконати в існуванні чіткої воронки продажів з верхньою, середньою та нижньою частинами, де клієнти послідовно переходять від однієї стадії до іншої, постійно залучаючись до нових реклам.
Однак, реальність куди більш хаотична. Існує мало доказів, що маркетингова воронка взагалі функціонує в запропонованому вигляді, або що вона може точно визначити, які саме рекламні повідомлення і коли мають отримувати споживачі.
Тому критично важливо уникати виправдання поганої реклами посиланням на "початок послідовності" воронки.
Бренд — це не лише про рекламні кампанії, а про всебічний досвід, який ваші клієнти отримують від взаємодії з бізнесом, де реклама є лише однією із складових. Коли ваша популярність зростає, збільшення інвестицій у рекламу може підняти бізнес на новий рівень.
Проте, якщо ви вже зіштовхнулись з труднощами у досягненні зростання, маркетингова стратегія повинна бути іншою, а безрозсудне інвестування в рекламу на самому початку воронки продажів може лише злити бюджет без видимих результатів.
- Інвестування в бренд вимагає обережного управління ризиками з огляду на два основні фактори. По-перше, бюджети для брендових кампаній значно перевищують ті, що використовуються для більш продуктивних маркетингових зусиль.
По-друге, час, необхідний для отримання повернення інвестицій в бренд, зазвичай довший, ніж у випадку з кампаніями, спрямованими на безпосередні продажі.
Реклама має властивість нести в собі ризики, тому важливо встановити тісну співпрацю між маркетинговими та фінансовими відділами, аби забезпечити фінансову стійкість компанії у разі невдачі.
Ретельно оцініть можливі ризики і наслідки, якщо кампанія не виправдає очікувань. Задавайте собі питання: якщо рекламна кампанія зазнає повного провалу протягом наступних шести місяців, які будуть фінансові втрати?
Як довго ми можемо терпіти збитки перед тим, як відмовитися від подальших інвестицій? Які інші області компанії можуть постраждати від недостатності фінансування через ці витрати на рекламу? Інвестування в рекламу — це не лише шанс на прибуток, але й необхідність уважного управління ризиками для захисту ваших інвестицій.
- Впровадження сучасних інструментів. Атрибуція стає більш ефективною за допомогою інструментів, які можуть точно відстежувати взаємодію споживачів з рекламними кампаніями в реальному часі.
Вимірювання ефективності брендових кампаній залишається складним завданням, проте розуміння того, як кампанії впливають на довгостроковий дохід, є критично важливим для визначення стратегії маркетингових інвестицій, а також того, які канали і кампанії найбільш ефективно сприяють вашим бізнес-цілям, дозволяє краще розподіляти бюджет і ресурси.
Сучасні технології та інструменти аналітики дозволяють більш точно відслідковувати взаємозв'язок між витратами на рекламу та доходами, що допомагає компаніям забезпечувати більшу ROI (повернення інвестицій).
Один з прикладів успішного інвестування в бренд - кампанія "Real Beauty", для бренду Dove. Unilever хотіла змінити уявлення про красу і збільшити впізнаваність бренду Dove.
За підсумком інвестиції близько 50 мільйонів доларів на перших етапах реалізації у витрати на рекламу, маркетингові дослідження, виробництво візуальних матеріалів та кампанії в соціальних мережах, продажі продукції Dove зросли на 60%, що додатково принесло Unilever понад 1,5 мільярда доларів США.
Завдяки цій кампанії бренд Dove також зміг значно зміцнити свої позиції на ринку і збільшити свою частку в сегменті засобів особистої гігієни.
Рекламна кампанія стала глобальною сенсацією з численними нагородами в галузі реклами. Впізнаваність бренду, який став асоціюватися з натуральною красою та позитивною самооцінкою, зросла. А Unilever вкотре укріпив позиції впливового гравця ринку FMCG.
У сучасних українських реаліях складно інвестувати мільйони доларів у рекламу та велику команду, для розробки і реалізації кампаній, враховуючи відтік кваліфікованих спеціалістів.
Водночас, професійна команда маркетингового агентства на проектній основі, дозволить реалізувати комплексні послуги з розробки стратегії бренду, маркетинг-консалтингу, запуску рекламних кампаній в інтернеті, тактичної реалізації стратегії, створення контенту та управління соціальними мережами, аналітики, оптимізації маркетингових кампаній та моніторингу ефективності реклами. Агентство допомагає компаніям різного розміру та з різними бюджетами максимально ефективно інвестувати в бренди і успішно досягати поставлених бізнес-цілей.
Досі багато керівників з традиційними підходами в роботі, слабо вірять в ефективність віддалених команд. Водночас, як співвласниця та креативна натхненниця агентства G.Agency, базуючись на власному досвіді супроводу таких проектів для наших клієнтів, скажу з впевненістю, що правильний підбір професійної та відповідальної віддаленої команди може дати більш ефективний результат, ніж інхаус команда. Окрім цього оптимізує ресурси компанії на увесь цикл маркетингу.
Наша команда відкидає шаблонні підходи та гнучко трансформується під конкретні потреби та цілі. Коли йдеться про брендинг, важливо не просто слідувати встановленим правилам або зациклюватися на стандартних рекламних воронках. Ми дивимося на бренд як на арт-об'єкт, який живе і розвивається разом зі своїми споживачами і культурою.
В G.Agency ми впевнені, що реклама та інвестиція в бренд — це не просто витрати, а те, як світ бачитеме вас завтра.
До слова, яскравий приклад того, як змінювалася айдентика всесвітньо відомих компаній, щоб відповідати трендам та бути видимими в червоному океані конкуренції.
Як бачимо, історичний екскурс у трансформаційний розвиток глобальних успішних брендів за останні 50 років демонструє:
- Візуальні зміни в логотипі, як от у Mercedes-Benz, що відображає технологічний прогрес, тенденцію до мінімалізму, збереження спадщини бренду.
- Ці зміни допомогли компанії залишатися сучасним і конкурентоспроможним, підвищуючи впізнаваність бренду та лояльність клієнтів.
- Mercedes-Benz досягли значних економічних результатів, збільшивши річний дохід до €153,2 мільярда у 2023 році, продажі автомобілів до 2,49 мільйона одиниць і EBIT до €19,7 мільярда, що підкреслює їхню стійкість та адаптацію до ринкових умов.