Особистий гудвіл. Коли бренд підприємця стає інвестицією

Світ — це арена з обміну інформацією. Кожне рішення, кожна дія підприємця створюють його персональний бренд. І ви можете лише обирати: контролювати цей процес чи дозволити йому відбуватися хаотично. Перш ніж зробити вибір, згадайте: ваш бренд має вартість, яку можна обчислити.

Іноді підприємці гальмують розвиток бізнесу, оскільки не хочуть привертати до себе увагу або вважають це зайвим. У світі інформаційних технологій складно уникнути публічності, і надмірна скромність не завжди прикрашає власника бізнесу. 

Адже якщо про вас неможливо нічого дізнатися через Google, виникає думка: що ви приховуєте? Чому про вас не говорять партнери і колеги?

Розвиток власного бренду створює інформаційне поле, що робить вас видимими і допомагає знаходити клієнтів. Крім того, ви отримуєте таку перевагу, як особистий гудвіл.

Що таке особистий гудвіл, і як він впливає на статки

Особистий гудвіл — це нематеріальний актив, який має матеріальну цінність. Він грунтується на знаннях власника, його досвіді та соціальному капіталі. Іншими словами, це економічне відображення репутації, ділових зв’язків і популярності.

Персональний гудвіл підприємця впливає на ринкову вартість бізнесу. Він виникає, коли ви проявляєте себе, спілкуєтесь з аудиторією і конвертуєте соціальний капітал у досягнення цілей. Довіра — цінний ресурс. Якщо ви відчуваєте її брак, можна залучити партнера, який має потужну суспільну підтримку. 

Зараз популярна практика, коли бізнесмени укладають партнерські угоди із людьми, що вже мають соціальний капітал і довіру релевантної аудиторії. Підхід індивідуальний, наприклад, така угода може передбачати, що селебріті, блогер, інфлюенсер чи відомий спортсмен, входячи у бізнес, отримають частку у 3-5% в обмін на використання свого особистого гудвілу для розвитку бізнесу.

Яскравий приклад такого ділового союзу — Nike Jordan. У 2022 році бренд Jordan допоміг компанії Nike заробити понад 5 мільярдів доларів. Умови партнерства передбачали, що Nike щорічно виплачуватиме Майклу Джордану фіксовану суму, відсоток від продажів, а також бюджет на маркетинг. 

Контракт чітко окреслював обов’язки сторін. Спочатку Nike вкладала 1 мільйон на рік, щоб зробити із баскетболіста зірку першої величини, і ці витрати багатократно окупилися. Ось приклад того, як особистий гудвіл впливає на бренд компанії та додає вартості продукції.

Проаналізувавши свою ситуацію і бізнес-план, ви можете дійти висновку, що доцільніше залучити у бізнес партнера із вже сформованою аудиторією. Тобто є два шляхи: особисте спілкування з цільовою аудиторією чи співпраця з людиною, що має потужний соціальний капітал. 

Другий варіант може здатися більш простим і швидким, але у цьому випадку ви втрачаєте можливість "олюднити" власну компанію для клієнтів, стати обличчям справи і безпосередньо впливати на ринок. Вибір завжди за вами.

Як оцінюється гудвіл

Про юридичні аспекти я розпитала Євгена Савельєва — керуючого партнера компанії "Avitar". Він пояснив, що в Україні та світі облік і оцінка особистого гудвілу майже не регулюються, і тут зароджується величезний потенціал. 

Практика щодо оцінки гудвілу компаній сформувалась давно, а от розглядати особистість як носія цього активу почали лише нещодавно. Особливо гостро таке питання постало з появою очевидного взаємозв'язку між гудвілом і медійним охопленням, яке має людина.

Для оцінки гудвілу компанії розраховують фактичну різницю між активами і ринковою вартістю та брендом. Для особистого гудвілу аналізують і вираховують, який дохід може генерувати людина без її медійного охоплення, зв'язків чи клієнтської бази, а просто шляхом здійснення функцій притаманних позиції, на яку вона потрапляє.

Ваша екосистема впливу

Стратегічна робота над особистим брендом зазвичай невидима для широкого загалу. Такі речі, як визначення цільової аудиторії, вибір каналів комунікації, формування ключових повідомлень, залишаються "під капотом". Люди бачать лише результат: те, як ви спілкуєтесь з ними, як проявляєте себе.

Спілкування з аудиторією виглядає хаотичним лише на перший погляд. Воно відбувається за правилами і законами, які можна назвати екосистемою впливу. 

Всередині цієї екосистеми інформація поширюється від вас до аудиторії — подібно тому, як розходяться кола на воді. Відповідно, аудиторія шукає інформацію про вас, рухаючись колами екосистеми у зворотному напрямку.

Уявіть себе і своє найближче оточення як ядро. Це люди, які добре вас знають: родина та друзі. Навколо ядра формується перше коло комунікації: колеги, ділові партнери, знайомі — тобто люди, з якими ви спілкуєтесь у справах. Ви можете повідомити їм новину чи поділитися ідеєю в розмові.

Друге комунікативне коло — ваша ніша і лідери думок у ній. Вони можуть зацікавитись ідеєю і поширити її на більшу аудиторію. Тоді, ймовірно, інформація розійдеться у соціальних мережах і масс-медіа, тобто потрапить у третє комунікативне коло. 

А вже звідти повідомлення дійде до вашої цільової аудиторії — четвертого кола, яке і дозволяє сформувати соціальний капітал.

Для підприємців важливо розуміти поведінковий патерн своєї аудиторії — те, як у людей виникає довіра до публічної особи. Адже саме довіра і є тією цінністю та ресурсом, заради яких варто докласти зусиль.

Щоб цільова аудиторія повірила у вас, необхідно забезпечити їй легкий "шлях" колами екосистеми впливу — до ядра, тобто до вас. Люди обов’язково шукатимусь вас у Google, щоб упевнитись: ви надійні, вам можна довіряти. 

І якщо пошукові системи не дадуть відповіді, на цьому контакт може обірватися. Так само і до лідерів думок люди звертаються, щоб отримати підтвердження: ви заслуговуєте довіри.

Де шукати свою аудиторію

Соціальні мережі — потужні платформи для спілкування, і цілком ймовірно, що ви знайдете свою аудиторію в одній з них. Але не варто ставити знак рівняння між соцмережами і публічністю, адже все залежить від вашої мети.

Перший крок — це визначення релевантної аудиторії та її дослідження: які канали комунікації вона використовує, для чого, як поводиться на цих майданчиках, що ви спроможні запропонувати їй. 

Соціальні мережі — лише одна з доступних платформ. Ви можете залишити їх лише для особистого користування або відкрити на загал, щоб можна було зайти і подивитись, чим ви живете, що любите, де шукаєте натхнення.

У будь-якому разі, проявлятись треба там, де ви знайдете своїх людей. Це можуть бути медіа, офлайн-івенти і онлайн-заходи, бізнес-клуби і ком’юніті. Звернутися до аудиторії можна через електронну пошту чи видання книги — це дуже ефективний інструмент для поширення ідей та цінностей.

Чому важливо обчислити і зафіксувати особистий гудвіл

Питання не в тому, чи потрібно вам розпочинати системну роботу над власним брендом. Питання в тому, чи хочете ви бути видимими і обраними у тому, що робите. 

Комунікаційники великих міжнародних компаній розуміють важливість і силу довіри аудиторії, і саме тому вкладаються у зовнішню комунікацію команд. Адже сучасні люди хочуть розуміти, хто стоїть за брендом або продуктом.

Коли трапляється черговий скандал навколо бізнесу, слухають не загальні прес-релізи, а конкретних людей — власників, ім’я яких добре відомо. Недарма успішні компанії мають окремі бюджети на формування соціального капіталу вищого менеджменту.

З кожним днем вартість вашого соціального капіталу зростає. Щоб відстежувати цей процес і отримувати прибутки від цього, можна подивитися на побудову бренду особистості як на інвестиційний проєкт, робота над яким має бути професійною і системною. 

Цей нематеріальний актив треба підрахувати і зафіксувати, залучивши аналітиків і юристів. Час від часу ви робитимете переоцінку, і бачитиме, як зростають можливості.

При укладанні партнерських угод чи створенні бізнесу завжди має значення, що ви приносите у справу. Матеріальні активи, інтелектуальна власність і особистий гудвіл однаково важливі. Вирішуєте ви: створити репутацію, яка вартуватиме статків, чи втратити таку можливість.