Грайливий бізнес: як використовувати гейміфікацію

Пам'ятаєте з дитинства той особливий натхненний стан, у який потрапляєш, граючи в цікаву гру?

Діти постійно граються, щоб навчитися чогось нового. І не тільки вони. "Світ – театр, де всі чоловіки й жінки – актори", – казав Шекспір.

За статистикою, 3 млрд людей – третина людства – грають в електронній ігри. Це доводить, що класик мав рацію: гра – один з базових елементів життя.

Не дивно, що бізнес навчився використовувати його принцип на свою користь.

Цей процес отримав назву гейміфікація. Ігрові елементи дозволяють легше залучати людей, роблячи продукт чи сервіс більш креативним та веселим.

Згідно з дослідженням компанії TalentLMS, що спеціалізується на організації електронного навчання, 89% опитуваних почувають себе продуктивнішими завдяки гейміфікації, а 88% – більш щасливими.

Гра в бізнесі

Гейміфікація базується на кількох основних елементах.

* Почуття цікавості й азарту – це внутрішні тригери людини, що наче повертають її в період дитинства.

* Наявність чітких правил – психологічно це сприймається як шлях до позитивного результату: зроби ці дії й отримай гарантований подарунок. Їх не можна порушувати, бо вони забезпечують чесну гру.

Додайте в правила обмеження й отримаєте додатковий гачок для азарту. Після певної кількості помилок у тесті учасник мусить взяти обов'язкову паузу для наступної спроби. Це надає діям додаткової цінності.

* Винагороди – кінцева мета дії, що може бути представлена у вигляді віртуальних позначок, стікерів, балів чи цілком реальних призів.

Бізнес-показники, які можна покращити за допомогою гейміфікації.

* Залучити більше користувачів – покоління Y та Z не зацікавлені у виконанні рутинних задач, але залюбки беруться за справи з ігровим елементом.

* Збільшити час користування продуктом – гра краще захоплює увагу користувача, змушує його повертатися знову і знову.

Замість виконання послідовних дій, що може обтяжувати, людина підгодовує свою цікавість та отримує задоволення від проходження гри. Винагорода в кінці мотивує користувача краще зосереджуватися на своїх діях. Так формується лояльність: коли зиск з емоційною прихильністю перебувають у балансі, вважайте, ви виконали половину моделі The Hook з повернення користувача.

* Утримати користувача – синдром втрачених можливостей зупиняє людину від пропусків занять чи видалення застосунку, мотивує заходити та виконувати завдання, аби не втратити прогрес чи досягти найціннішої винагороди.

* Збільшити прибуток – логічний наслідок попередніх покращень. Якщо більше людей будуть довше користуватися вашим продуктом і рекомендувати його іншим, це призведе до збільшення прибутку шляхом зменшення вартості LTV.

Успішні кейси: як грають світові та українські бізнеси

Біг та альтруїзм разом з Nike

Один з найвідоміших світових прикладів гейміфікації – мобільний застосунок Nike. Він дозволяє створювати свої челенджі або приєднуватися до чинних, а також поширювати інформацію про це в соцмережах.

Публічність дає можливість кожному учаснику отримати суспільне визнання, а це важливий стимул для мотивації. У застосунку можна додавати фото, статуси, стікери, щоб ділитися ними не лише в спільноті Nike, а транслювати свої досягнення на інших майданчиках.

Недавно Nike запустила челендж "Біг не зупинити", який є прикладом протилежного від конкуренції почуття – альтруїзму. Бігуни з усього світу мають досягти спільної мети, разом пробігши 7 млн км. Кожна окрема пробіжка стає наче краплею в морі, що наближає до спільної цілі.

Додаток Nike Run Club може багато чого: відстежувати маршрут пробіжки, контролювати пульс, темп бігу, має аудіозаписи для пробіжок.

Ще один прийом – залежно від довжини загальної дистанції екран додатку світиться новим кольором. Таким чином, користувач, обираючи довші маршрути та покращуючи свої результати, буквально додає нових кольорів у своє життя.

Коти й сосиски від Monobank

Найпомітнішим прикладом гейміфікації в Україні стала кампанія з "кітоманії" від Monobank. У 2019 році майже третина з 1,8 млн його клієнтів збирала "котів".

Люди отримували віртуальні стікери з білим котом в різних амплуа. За три місяці оплати комунальних послуг через застосунок – бейдж "Хозяин", за перше придбання абонемента в фітнес-клуб – "Подснежник", за соту покупку через Google Pay або Apple Pay – "Будда". Це приклад однієї з базових механік – колекціонування. Людям подобається збирати речі за однією ознакою.

У 2020 році компанія запустила всередині банкового застосунку кілька простих ігор: кіт збирає сосиски (схожа на гру "змійка") або ракета збирає котів.

Ігри запускаються в додатку після комбінації натискань і позиціонуються як секретні. Про успіх цього прийому свідчить те, що один з популярних запитів в українському Google до слова "кіт" – "кіт сосиска монобанк рекорд".

Тренінг Великої Орди від Coca-Cola

Coca-Cola в Казахстані в рамках реструктуризації бізнесу постала перед викликом: їм необхідно було перевести продавців у штат дистриб'юторів. Аби підняти командний дух та провести навчання для 600 людей, офіс реалізував нову технологію гейміфікації в метафорі Великої Орди з гри World of Warcraft.

Завдання продавців – виконати KPI. Ціль – рейтингове місце в одній з 97 команд по п'ять-шість людей. Додаткове правило – разом побудувати портал. За легендою, учасники приносили в жертву полонених, кількість яких залежала від KPI. Кожна команда робила свій внесок і це згуртовувало колектив.

У процесі гри співробітники заробляли "валюту" – таланти. Їх платили за виконання KPI і творчих завдань. За таланти можна було купити особливу сувенірну продукцію: ручки орка або кепку, а за особливі заслуги – рюкзак. Останніх було лише три і ця обмеженість зробила їх топовою відзнакою.

Проєкт готували три місяці. За словами представників компанії, їм вдалося провести 16 тис тренінгових годин та підтримати зацікавленість до навчання протягом шести місяців у 600 співробітників. Продажі за цей період виросли на 20% порівняно з аналогічним періодом попереднього року.

Тут був застосований мікс з різних технік: конкуренція в малих групах та альтруїзм у великих, своя валюта та нагороди. Компанія провела корпоративну освітню програму, сконцентровану на продажах як ключовому KPI.

Посміхніться, вас гейміфікують

Гейміфікація спрацьовує найчастіше завдяки факторам внутрішньої мотивації: взаємодії з іншими, вагомому внеску в спільну справу, досягненням, подоланню викликів, демонстрації компетентності та самовираження.

Починаючи проєкт з гейміфікацією, зверніть увагу на три моменти.

* Визначте ключові метрики, які ви прагнете покращити у такий спосіб.

* Проаналізуйте цільову аудиторію – це здебільше жінки чи чоловіки, якого віку і з якими інтересами. Продумайте механіку, яка буде цікава саме їм.

* Оцініть терміни проєкту та бюджет. Які подарунки ви можете подарувати, чи є гроші на розробку електронної частини.

Інструменти на кшталт публічного проголошення своїх цілей, створення спільноти однодумців, конкуренції та проходження обмежених у часі челенджів довели свою ефективність. Так само, як прийом з колекціонуванням чи альтруїстичне об'єднання заради спільної великої мети.

Проте гейміфікація не є чарівною паличкою. Проєкти можуть бути і успішними, і невдалими, тому гейміфікацію слід поєднувати з традиційними методами.