Apple змінює мобільний маркетинг – що робити

В июне на WWDC 2020 Apple объявила, что в iOS 14, которая выходит в сентябре, компания изменит политику сбора и использования личных данных в приложениях.

Это стало неожиданностью для мобильной индустрии, и многие эксперты заявили о конце мобильного маркетинга, каким мы его знаем.

Рынок мобильных приложений стабильно растет год от года, а изоляция и пандемия особенно способствовали этому.

Запертые дома люди только и делали, что покупали вещи, заказывали еду, учились, работали и общались с помощью смартфонов.

Поэтому объявленные компанией Apple изменения в политике работы с данными пользователя скажутся на любой компании, которая использует мобильную рекламу или имеет iOS-версию продукта.

Что такое IDFA и почему он важен

Основные изменения затрагивают IDFA – The Identifier for Advertisers. Это рекламный идентификатор мобильного устройства. Он используется для того, чтобы оценивать эффективность кампаний, различать пользователей и анализировать результаты маркетинга на основе поведения пользователей.

С помощью IDFA рекламные сети могут показывать пользователям целевую рекламу, основанную на их интересах и релевантности, и предлагать маркетологам и владельцам продуктов подходящую аудиторию.

С выходом iOS 14 каждое приложение будет вынуждено спрашивать у пользователя, готов ли он делиться с рекламными сетями этим персональным идентификатором. Кто из нас готов добровольно отдавать свои данные?

Если сейчас с помощью IDFA маркетологи могут собирать информацию о том, когда пользователь установил приложение, когда перестал им пользоваться или вернулся, какие действия совершал и когда делал покупки, то в iOS 14 эти возможности будут сильно ограничены.

Скорее всего, создавать детальные, высокоточные рекламные кампании, которые сейчас использует большинство брендов, станет гораздо сложнее.

Согласие пользователя: как его получить

Очень немногие согласятся дать доступ к своим персональным данным по запросу какого-то приложения. По понятным причинам люди опасаются делиться информацией с неизвестными компаниями в непонятных целях.

В изменениях есть своя логика: Apple предполагает, что компании начнут лучше объяснять пользователям, как именно они используют какие-либо персональные данные и кому эти данные будут передаваться.

Некоторые новостные сайты, к примеру, спрашивают пользователей, что они предпочитают: платную подписку или бесплатную версию сайта с рекламой.

Абсолютно та же модель может использоваться в приложениях: если оно монетизируется через рекламу и предлагает бесплатный сервис, не исключено, что пользователь согласится и будет вынужден дать доступ к IDFA.

Многие из нас уже приняли похожие условия, когда регистрировались в соцсетях или использовали интернет-поиск.

Другим вариантом может стать неоднократный запрос разрешений, особенно в моменты, когда ценность приложения становится очевидной.

Многие сервисы используют пуш-уведомления похожим образом: сначала пользователь видит экран, на котором рассказано, как пуши улучшат использование приложения, а затем получает уведомление с запросом.

Как собирать данные для маркетинга

Взамен общего доступа к данным Apple предлагает две технологии: SKAdNetwork (SKA) и AppTrackingTransparency (ATT). Они отображают разные подходы к решению одной и той же проблемы.

ATT позволяет напрямую запрашивать согласие пользователя на доступ к IDFA. SKA же совсем убирает данные на уровне пользователя и возлагает бремя аналитики на маркетологов – это и вызывает больше всего вопросов.

Во-первых, передача данных через SKA ограничена по объему, всего шестибитный пакет данных, и по времени.

Во-вторых, число кампаний, которые можно запустить за один раз, с SKA тоже ограничено: в каждой рекламной сети может быть не более ста активных кампаний. Кажется, этого достаточно, но использование, например, десяти креативов для пяти стран позволит запустить только две кампании на сеть.

Этого недостаточно для масштабного маркетинга приложения. Уже сейчас крупные рекламодатели работают с тысячами кампаний одновременно, иногда с использованием инструментов автоматизации.

Что будет с маркетинговыми платформами

С iOS 14 у Apple появляется эффективный инструмент для контроля маркетинговых платформ. Этот инструмент – запрет доступа IDFA к SDK партнера, если платформа или сеть не следуют правилам Apple.

При этом партнерам, которые соблюдают все правила, Apple предлагает два исключения, чтобы получать данные от IDFA без дополнительных разрешений.

1. Когда данные пользователя из вашего приложения связаны с другими приложениями исключительно на устройстве пользователя, и их невозможно идентифицировать за пределами смартфона.

2. Когда сторонняя платформа использует данные пользователя только для предотвращения мошенничества и в интересах безопасности. Например, для предотвращения мошенничества с карточками оплаты.

В целом, предполагаю, мобильная индустрия все больше движется в сторону консолидации. В контексте заботы о приватности данных лидеры индустрии получают дополнительные инструменты для укрепления своих позиций.

Компаниям, которые занимаются мобильным маркетингом и разработкой, стоит начать стандартизацию фреймворка для запроса доступа к данным, чтобы пользователи могли быстрее понимать, что происходит.

"Спросите у них (пользователей)", – говорил Стив Джобс. Пусть люди знают, на что подписываются, и понимают, как именно будут использоваться их данные.