"Податок на лояльність": як бізнес дискримінує відданих клієнтів
З одним моїм знайомим трапилась така історія. Більш ніж 10 років він був постійним клієнтом фітнес клубу.
Свій перший абонемент купив зі значною знижкою, після цього також отримував щедрі знижки на річні абонементи, тренування та додаткові послуги.
Але з кожним роком запал відділу продажів поступово згасав, отримувати знижки ставало все важче.
В останній рік знижку на абонемент не вдалося отримати взагалі – мовляв, ми дуже старалися, але, на жаль, центральний офіс не погодив жодні індивідуальні знижки на цей рік.
"Ну ок, що ж зробиш, така корпоративна політика... значить буду купувати річний абонемент за повну ціну, клуб хороший, все влаштовує", – подумав мій знайомий.
Буквально через кілька тижнів він зустрів у цьому фітнес клубі колегу з роботи. Вона щойно купила абонемент і, на його велике здивування, похвалилася, що отримала знижку 20%.
Як потім з'ясувалося, не лише вона – всі нові клієнти, хто відгукнувся на рекламу та прийшов на тестовий візит, змогли придбати абонемент за зниженою ціною. Але не мій знайомий.
Власне, по факту він потрапив у коло "щасливчиків", які отримали надбавку у 25% (якщо рахувати % від зниженої ціни). За що? За лояльність!
Погляд з Великобританії
Буквально тиждень тому, 18 червня 2019 року, Міністерство у справах бізнесу, енергетики і промислової стратегії Великобританії (Secretary of State Department for Business, Energy & Industrial Strategy) відповіло на рекомендації Управління з питань конкуренції та ринків (Competition and Markets Authority, CMA) стосовно "надбавки за лояльність" та визнало, що це питання є дійсно великою проблемою.
Розслідування СMA виявило низку практик компаній, що експлуатують лояльність відданих клієнтів, які нічого не підозрюють.
До таких практик належать постійний завуальований ріст цін з року на рік, ускладнений процес розірвання контрактів або переходу на нових постачальників, автоматична пролонгація контрактів.
За оцінками СМА, річний сукупний розмір "надбавки за лояльність" для "старих" споживачів сягає 4 мільярдів фунтів стерлінгів лише на таких ринках, як мобільні телекомунікації та широкосмуговий інтернет зв'язок, заощадження коштів, страхування житла та його кредитування під заставу.
Найбільше занепокоєння викликає автоматична пролонгація договорів на умовах, гірших ніж споживач міг би отримати як "новий" клієнт.
Британський уряд збирається зафіксувати такі принципи та підходи до цього питання:
1) еквівалентність виходу/входу: клієнти повинні мати можливість розірвати контракт так само легко, як і підписати його;
2) автоматична пролонгація зазвичай повинна здійснюватися за результатом "явної згоди", наданої завчасно, в результаті вибору з числа чітких і помітних варіантів, без автоматичного оновлення;
3) збори за розірвання контракту не повинні використовуватися після будь-якого початкового мінімального / фіксованого строку;
4) автоматична пролонгація на новий фіксований термін у принципі не повинна застосовуватись;
5) клієнти повинні бути достатньою мірою вчасно поінформовані про поновлення та будь-які зміни ціни;
6) за перехід споживача від одного постачальника до іншого, загалом, повинен відповідати новий постачальник, щоб споживачі не мали контактувати зі своїм існуючим постачальником, якщо вони хочуть його змінити.
СМА вже відкрив два розслідування стосовно автоматичної пролонгації підписки на сервіси: стосовно антивірусного програмного забезпечення та стосовно підписки на онлайн сервіси платформ ігрових консолей Nintendo Switch, Playstation та Xbox.
А що ж в Україні?
Автоматична пролонгація контракту є суттєво більш небезпечною, ніж "переговорна", як у випадку з моїм знайомим. Чому?
Тому що ми її просто не помічаємо і позбавлені можливості зробити свідомий вибір.
У сучасному надзвичайно швидкому світі ми не маємо часу ретельно вивчати умови договору та його пролонгації.
Ми не маємо часу скасувати непотрібну підписку та лише думаємо – "треба ж це обов'язково зробити" – кожного разу, коли отримуємо повідомлення про чергове автоматичне списання коштів.
Наші гроші продовжують лежати в банку під сміхотворні відсотки після закінчення строку депозиту.
Але чи є проблема "надбавки за лояльність" пріоритетною для українських законотворців та регуляторів?
Напевно, ні, поки не буде наведений лад з більш кричущими речами, такими як "нульова ставка" кредитування, "28-денний" місячний тарифний план тощо.
Більше того, в Україні діюче законодавство вже певною мірою регулює питання, які наразі обговорюються в Великобританії.
Зокрема, компаніям заборонено включати в договори умови, які є несправедливими і наслідком яких є істотний дисбаланс прав та обов'язків на шкоду споживача.
Наприклад, встановлення невиправдано малого строку для надання споживачем згоди на продовження дії договору з автоматичним продовженням такого договору, якщо споживач не висловить відповідного наміру.
Тому у своєму захопленні "полюванням" на нових клієнтів компаніям слід бути обережними у своїх відносинах із відданими клієнтами і стежити за подальшим розвитком практики правозастосування.