Піарники та журналісти: сварити не можна співпрацювати

Не всі новини, що намагаються згодувати нам медіа, є новинами, як і не всі заяви компаній є рекламою. Правда десь посередині. Численні суперечки щодо того, хто найчесніший правдолюб — журналіст чи піарник — часом доходять до абсурду.

Особливо тішить, коли деякі журналісти намагаються виставити піарників блазнями, що працюють на пана-роботодавця і сліпо доносять те, що їм велять, а самі заплющують очі на замовні медійні нападки та фейкові новини за авторством колег-журналістів.

Єдина різниця полягає у тому, що паном-роботодавцем в останньому випадку є власник медіа або замовник матеріалів. Ці дві крайності чомусь живуть в парадигмі значної кількості людей, незалежно від країни та мови, якою вони спілкуються.

— Що ти, що ти, дитино! — сказала Герцогиня. — Мораль є у всьому, треба тільки вміти її знайти…

— Даруйте, ваша величносте, — озвався Валет, — я вірша не писав, і ніхто цього не доведе: там нема мого підпису.

— Якщо ти не поставив підпису, — зауважив Король, — то тим гірше для тебе. Без сумніву, ти мав якийсь лихий намір, — інакше підписався б, як усі порядні люди.

Льюїс Керрол, "Пригоди Аліси у Дивокраї"

Розділяй і володарюй — ось що тут ключове. Якщо існує таке бачення й сприйняття, значить, є й той, кому воно вигідне. Спробуймо глянути на питання з іншого боку.

Чи можливе спілкування між піарниками та журналістами без конфліктів та маніпуляцій? Чи можливе спілкування між двома досвідченими, розумними, конструктивними і тактовними людьми без конфліктів та маніпуляцій?

Якщо на друге запитання відповідь ствердна, то і на перше вона може бути ствердною. Звісно, якщо йдеться про учасників діалогу, які описані у другому пункті вище. А тепер проаналізуймо деякі надумані стереотипи.

Не такі вже й різні цілі

Чомусь вибудували й укріпили сприйняття, яке часто транслюється на широкий загал, що завдання у піарника та журналіста різні. Нібито лише журналіст намагається донести новини, які важливі та цікаві для аудиторії, а от піарник — лише ті, що "диктує" йому роботодавець. Більшої нісенітниці годі й придумати. Розберімо інсайти.

Бізнес (піарник) має свою цільову аудиторію та ключові повідомлення для досягнення своїх бізнес-цілей. Медіа (журналіст) теж має свою цільову аудиторію та ключові повідомлення для досягнення цим медіа своїх бізнес-цілей.

Хіба у цьому випадку журналіст, що працює в редакції медіа, може доносити новини, які суперечать цілям, визначеним його роботодавцем?

Нехтування логікою та законом: правило чи виняток?

А як щодо замовних історій чи висмикнутих з контексту "новин", які журналісти "підтверджують" посиланнями на фейки з брудних сайтів-одноденок і подають як "гарячі правдиві факти" про бізнес, виконуючи замовлення конкурентів останнього?

Що роблять у таких випадках піарники? Вони займаються антикризовими комунікаціями та роз'яснювальною роботою відповідно до Цивільного кодексу, де йдеться про поширення недостовірної інформації, та закону "Про інформацію", який закріплює, що реалізація права на інформацію не повинна порушувати права і свободи.

Як наслідок — значну частину "правдивих" новин знімають самі редакції або ж доповнюють офіційною позицією того, на кого було вчинено інформаційних замах. Що у цей момент говорять піарники про горе-журналіста, йому краще не чути.

Випадки відвертого ігнорування журналістами приватності, гадаю, взагалі не варто розглядати. Є дуже тонка межа, до якої журналістське розслідування коректне і здійснюється з дотриманням етичних стандартів та чинного законодавства. Водночас, перейти цю тонку межу, а разом з нею — і вимоги закону, легко.

Вітчизняна практика знає небагато таких судових процесів, але у більш розвинених країнах покарання за порушення приватності та завдання шкоди репутації особи чи компанії карається жорстко. Навіть незграбна спроба Facebook у 2011 року очорнити Google у фейкових публікаціях вилилася у довгий процес реабілітації репутації компанії.

Почни вона таку кампанію сьогодні — наслідки могли б бути просто катастрофічними.

Гепи у спілкуванні

Ще одним прикладом дивацтва трансформації етики в умовах діджиталізованого суспільства є відверте нав'язування власних суб'єктивних думок не лише журналістами, а й блогерами чи лідерами думок. Часто такі публічні обговорення в соціальних медіа перетворюються на "новини", відволікаючи увагу від чогось справді важливого.

Неважко уявити ситуацію, коли зміни в топ-менеджменті компанії, яка створює десятки тисяч робочих місць, сплачує численні податки місцевим громадам та інвестує значні кошти в людський ресурс, важливі соціальні та інфраструктурні проекти, залишаються непоміченими журналістами, які захопилися "прогулянкою" у Facebook або Twitter.

Ба більше — найунікальніші журналісти навіть пропонують оплатити розміщення такого прес-релізу, бо ця новина начебто не цікава їхній аудиторії. При цьому значна частина аудиторії не лише споживає продукцію компанії, а й бере участь у багатьох її проектах і залежить від змін курсу, передбачених новим менеджментом. Як вам такий анекдот?

Проте фейли трапляються з обох боків. Про дивацтва горе-піарників, що розсилають прес-релізи за "широкою базою", годі й казати. Коли людина, яка вже п'ять років не працює в журналістиці, раптом отримує прес-реліз про зміни в компанії, це промах.

Маленький промах швидко перетворюється на кризову ситуацію, коли роздратована такою непрофесійністю людина йде у Facebook і пише пост: роботодавець горе-піарника абсолютно його не контролює, репутація компанії викликає великі сумніви.

Пост читають редактори та журналісти із списку друзів автора, і от вже історія розходиться в інфопросторі. Експерти діляться думками про інші, на їх думку, негативні та некоректні дії компанії. Ситуація вже виглядає не так невинно, як починалася.

Що робити? Горе-піарнику потрібно вибачитися за спам і пояснити людині, чому виникла така ситуація. Можливо, незадоволення згасне, і колишній журналіст не розкручуватиме конфлікт у соціальній мережі, а репутація компанії не постраждає.

Однак варто пам'ятати, що людина має повне моральне право образитися на таке недбале ставлення з боку піарника. У будь-якому випадку, PR-фахівець тут не має рації, а якщо не усвідомлює, в чому помилився, йому взагалі не місце в професії. Якщо розуміння відсутнє, може дійти і до звільнення — таких сумних випадків є чимало.

Іноді протистояння відбувається між самими піарниками.

Тут можна навести приклад режисера "Вартових галактики" Джеймса Ганна, якого Disney звільнив через низку неналежних твітів, опублікованих кілька років тому.

Якщо у режисера був власний піарник, то з його боку було помилкою не звернути уваги на такі дописи, нехай навіть давні, зважаючи на тренди сьогодення. А от піарники Disney діяли швидко і, хоча й радикально, — в інтересах компанії.

Вони не чекали, доки історія, "розкопана" Майком Черновичем, отримає широке розголошення у медіа і спричинить кризу. Коли таке трапляється, може бути запізно. Так, ніякий піар не врятував би Харві Вайнштейна, коли на нього обрушився потік відвертих історій з хештегом #metoo.

Низька якість текстів піарників та статей журналістів

Досі трапляються випадки, коли редакції отримують прес-релізи з помилками в темі листів або в самих текстах. І це — попри те, скільки цю тему "мусолять" на численних майстер-класах і тренінгах для піарників. Чому? Я не знаю, чесно. Поспіх, неуважність, халатність, неповага до іншої людини — яка з цих причин є ключовою?

Проте цей гріх не лише піарницький. Не рідше зустрічаю й матеріали журналістів з помилками у прізвищах людей, перекрученими назвами проектів та компаній, загубленими частинами речень з прес-релізів. Ці гепи трапляються з обох сторін. А зміни можливі, якщо люди працюватимуть над своїм ставленням до продукту.

Висновки і трохи позитиву

Взаємодія піарників та журналістів не обов'язково повинна бути чимось поганим. Існує чимало позитивних прикладів співпраці, де піарник допомагає донести ключові повідомлення про професію журналіста. Наприклад, прекрасні ролики, що розповідають про реалії діяльності цих професіоналів, створив режисер Дарен Аронофскі.

Думаю, питання етичності мусить бути маркером гігієнічного рівня і для піарника, і для журналіста. Справжній журналіст завжди цікавиться фактами та позиціями усіх сторін, дотичних до новини, і ніколи не дозволить собі суб'єктивності.

Мені пощастило бути знайомою з доброю сотнею таких журналістів, які передовсім цінують об'єктивність і не дозволять собі спаплюжити добре ім'я та честь професії. Професійний піарник розуміє свою відповідальність і не раз звіриться з фактами, законодавчими та нормативними актами, перш ніж транслювати меседжі бізнесу.

Так питання взаємодії представників обох професій плавно переміщується в площину людських стосунків, де ключовими є етичність, коректність та конструктив.