Додати реальності продажам

Все більшої популярності серед роздрібних торгівців набувають інструменти "доповненої реальності".

Почавши з преміального сегмента і набувши розповсюдження серед fashion-брендів, ця технологія поширюється на дедалі ширші сегменти і категорії товарів.

Суть "доповненої реальності" полягає в тому, що будь-яка людина, маючи смартфон чи планшет, може отримати доступ до спеціального контенту.

Найбільш розповсюджений сценарій взаємодії між споживачем та брендом виглядає так. Треба навести камеру мобільного інтернет-пристрою на зображення, знак чи мітку. Вона розпізнається програмою і дає перепустку до цифрового контенту.

"Доповнену реальність" доцільно використовувати в мобільних додатках. Ця технологія може пов’язати будь-який товар з реального світу з екраном смартфона", - розповідає виконавчий директор Tarasov Mobile Дмитро Тарасов.

Наприклад, італійська марка чоловічого одягу Ermenegildo Zegna застосувала технології "додаткової реальності" при роботі зі своєю сторінкою в соціальних мережах. За допомогою додатку для смартфонів клієнти можуть відсканувати зображення на сторінці профілю та отримати доступ до мобільного відео та роликів.

Втім, носієм "ключа" до "доповненої реальності" не обов’язково мусить бути сайт чи якесь тривимірне зображення. Звичайні носії теж можуть виконувати цю роль.

Так, рекламні пост-матеріали в журналах можуть надавати користувачам можливість миттєво замовити товар, що їм сподобався. Наприклад, ніхто не заважає виробникам розміщати на друкованій рекламі спеціальну мітку, яка за допомогою мобільного додатка дозволяє обрати товар, що рекламується, та придбати його.

Наприклад, інтернет-ритейлер net-a-porter.com використовував для цього вітрину одного із своїх магазинів. "Впіймавши" камерою речі, що висіли на манекенах, споживачі могли побачити, як ці речі виглядають на моделях, які крокують подіумом.

Фото wikimedia.org

Експерти звертають увагу, що технологія не є остаточним аргументом для придбання товару, а є лише частиною маркетингової стратегії. Якщо робота "доповненої реальності" добре інтегрована до рекламної компанії, то це лише підсилить її вплив.

"Технологія покликана встановити зв'язок між продавцем і покупцем, але не продавати безпосередньо. Це більше іміджевий інструмент, який спрямований на максимальне розкриття унікальних можливостей продукту методом інноваційної демонстрації цих переваг", - каже директор Smartica/Skykillers Юрій Качкарда.

Креативний директор агентства "Мічурін", група ADK, Ірина Мєтнєва вважає, що "доповнена реальність" може допомогти торговцям при продажу і дорогих речей, і товарів для середнього класу. "Доповнена реальність" підсилює лояльність до бренду, а іноді і стає стимулом для придбання товару просто зараз.

"Я вважаю, що вдало реалізована за допомогою "доповненої реальності" ідея може сприяти продажам - невідкладним або відкладеним. Однак в обох випадках спрацьовує правило: чим ближче людина до продукту емоційно та фізично, тим сильніший зв'язок", - вважає експерт.

Є у цього інструмента і певні недоліки, нехай и тимчасові. Зокрема, не кожен має "просунутий" смартфон та певний обсяг знань для отримання доступу до контенту. "Чимало аудиторії відсікається через технологічний бар'єр", - відзначає Качкарда.

Проте ці обмеження стали чудовим способом сегментації споживачів для брендів з преміального сегмента. Завдяки цьому "доповнена реальність" настільки популярна серед fashion-ритейлерів, які таким чином отримують свою цільову аудиторію.

Наприклад, німецька fashion-марка Hugo Boss на підтримку показу нової колекції запустила велику рекламну кампанію, у якій використовуються друковані та онлайн-носії, "доповнена реальність" і навіть окремі об’єкти, пов’язані з подією.

Фото wikimedia.org

Отримати доступ до контенту-анонсу споживачі можуть з будь-якого з носіїв. Через велику кількість каналів компанія намагалася підвищити інформованість потенційних клієнтів про бренд та залучити нових покупців.

З допомогою "доповненої реальності" можна просувати не тільки дорогий одяг та аксесуари, а й побутову техніку. Jenn-Air, виробник кухонного приладдя для дому, запустив сайт для мобільних пристроїв та додатків.

Програма дозволяє обробляти фотографії інтер’єрів таким чином, щоб міняти старі прилади на нові, знайти магазин і вийти на зв'язок з компанією. Відтак, покупець, не виходячи з дому, може побачити, як виглядатиме новий холодильник в його інтер’єрі.

Незважаючи на пристрасть преміальних торгівців та виробників до "доповненої реальності», її застосування однакове для будь-якого продукту. "Інструмент неефективний хіба що для продуктів харчування", - вважає Качкарда.

Тим не менш, компанія IBM тестує додаток для покупців продуктових мереж. Програма дозволяє покупцеві описувати те, що він шукає, і розпізнає зовнішній вигляд продуктів, виходячи з їх форми, кольору та інших параметрів. Наприклад, можна ввести перелік інгредієнтів, необхідних для приготування страви.

Також можна шукати за іншими параметрами. Якщо людині потрібна їжа з великим вмістом протеїнів, то в додатку можна вказати бажаність або наявність такої складової. Або вказати, що упаковка повинна бути зеленою.

Додаток також буде інтегрований з програмою лояльності. Ввівши номер картки, покупець заповнює список своїх вподобань, після чого програма сортуватиме продукти з їх врахуванням. Наприклад, відповідно до ціни, дієтичних потреб, екологічних чи релігійних поглядів.

Вся інформація буде відображатися на телефоні після того, як продукт потраплятиме в кадр камери. Споживачеві достатньо просто направляти телефон на продукти, крокуючи магазином. Також в додатку можна змінювати власні уподобання, що дає змогу ритейлерові надавати кожному покупцеві персональний маркетинг.

Майбутнє цієї технології залежить від готовності споживачів користуватися нею. Зараз навіть складно уявити, які можливості відкриються перед торгівцями, якщо невдовзі мільйони людей в усьому світі носитимуть такий комунікативний пристрій.