Потрібен банк, який скаже правду

Три года прошло после кризиса, а украинские банки так и работают в убыток. Автомобильное кредитование и ипотека все еще где-то ниже плинтуса. Простые украинцы не имеют доступа к "длинным" займам по разумной ставке.

Тем временем в системе переизбыток ликвидности, то есть у банков много свободных денег. Остатки на корсчетах достигают 7 млрд долл, в гривне - 16-22 млрд. Банки держат деньги у себя, но не отдают их. Почему так?

Материнские структуры иностранных банков в Украине не только не финансируют украинских "дочек", но и требуют погашения более ранних заимствований. Банкиры, опасаясь осеннего кризиса ликвидности и инфляции, привлекают ресурсы про запас.

Деньги традиционно берутся у населения. Ресурсный портфель банков на 70% состоит из средств физлиц, в том числе депозитов. Их объемы с начала года растут. Чтобы собрать еще больше, банки конкурируют друг с другом с помощью все больших ставок по депозитам. Это ситуация классической ценовой войны.

Поскольку украинские банки не имеют четкого позиционирования - в понимании клиентов они одинаковые, то вынуждены платить все больше своим клиентам. В результате, с начала 2011 года ставки по депозитам в гривне выросли на 28% - данные Украинского индекса ставок по депозитам физлиц в гривне на 12 месяцев.

В среднем украинец получает 16,6% годовых. Где еще в Европе есть такие условия?

Для тех, у кого есть свободные деньги, это хорошо. Если же деньги привлекаются так дорого, и отдают их по высокой цене. В результате, от жестких условий страдают те, кому нужна ипотека, автомобильное кредитование или заем для бизнеса.

Брать на таких условиях невыгодно. В результате, кредитный портфель украинских банков за первые четыре месяца 2012 года сократился на 6,3 млрд грн. Объемы ссуд физлицам сегодня сопоставимы с показателями шестилетней давности.

Однако больше всего от высоких ставок страдают сами банкиры. Ведь пока ипотека, автомобильное кредитование и "длинные" займы для бизнеса "не идут", основной источник доходов финучреждений - потребительские кредиты. Ставки очень высоки, требования к заемщикам минимальны, так что продукт получается выгодным.

Однако выбраться из убыточности с помощью потребительских кредитов нельзя. Объемы их выдачи, конечно, растут, но очень медленно - прирост за первые четыре месяца 2012 года составил всего 346 млн грн. За тот же период 2008 года этот вид кредитования вырос на 8,4 млрд грн, что в 24 раза больше нынешних темпов.

Не то, чтобы ссуды не хотели давать - у банков переизбыток свободных денег. Просто люди боятся брать взаймы. Банки говорят лишь об условиях предоставления кредитов и ни копейки не тратят на нивелирование отторжения самой идеи займа, прочно засевшего в умах посткризисных клиентов.

Все это исключает шансы украинцев получить дешевую ипотеку и автокредитование.

Впрочем, рынок таки заставит банкиров пойти навстречу клиентам.

Не смогут они долго "выезжать" на высокомаржинальных потребительских кредитах.

Скоро доход от них перестанет покрывать затраты на выплату больших процентов по депозитам и растущие операционные затраты.

Начнутся или дорогие рекламные компании для привлечения новых клиентов, или все более жесткие ценовые войны, когда банки будут сражаться за все более бедных клиентов.

Увеличатся суммарные убытки.

Зайдя в этот тупик, банки начнут слушать клиентов. Тогда они снизят ставки по кредитам и депозитам, вернут бизнесу дешевые кредиты, а населению - доступную ипотеку и авто в рассрочку.

Впрочем, можно не доводить ситуацию до крайностей, и уже сейчас выйти из состояния ценовых войн: отстроить неценовые преимущества, создать позиционирование и услышать, чего от них хотят клиенты.

Во-первых, понять, что банк не выбирают по размеру ставок по кредитам и депозитам. В конце концов, слишком щедрые проценты пугают посткризисного клиента и сигнализируют ему о пошатнувшемся благополучии банка.

Во-вторых, перестать позиционироваться как надежные и международные. В сознании украинцев по этому поводу сплошная "каша".

Возьмем надежность. Вот скажите честно: вы понимаете разницу между банком с рейтингом АА и рейтингом ААА? На фокус-группах я слышу, что некоторые респонденты-физлица очень хотят положить деньги в Сити банк - они его знают как самый надежный. Правда, этот банк в Украине с физлицами не работает.

Респонденты просто теряются в том, что теперь считать надежным и, от греха подальше, раскладывают сбережения в несколько банков в размере гарантированной государством суммы к возврату.

То, что банк - член какой-то международной группы, имеет громкие аббревиатуры английскими буквами, больше не вводит потребителей в вожделенный трепет.

Клиенты - не дураки. Слышат о кризисе еврозоны, списании долгов Греции, национализации крупных банков, и это заставляет их усомниться в непоколебимой стабильности международных финансовых гигантов.

В-третьих, нужно сделать то, что чего хотят клиенты: получить профессиональную помощь. Речь о компетентном персонале, который помогает управлять финансами. А улыбки и кофе - излюбленная тема банковских маркетологов - это лишь приятные приложения к профессиональному персоналу, а не его заменитель.

Например, Альфа-банк дал рекламу, что у них в отделениях наливают кофе. Но, простояв в очереди 45 минут, кому нужен кофе?

Клиентам хочется услышать, что кредит им реально дадут только в том объеме, в котором они "потянут". Чтобы банкир как партнер сел рядом и сказал: "Смотри, платить 3 500 гривен в месяц ты не сможешь. А взять 3 тысячи будет комфортно". Первый же банк, который скажет, что не выдает ссуды налево и направо, выиграет.

То же самое с депозитами. Делая мистери-шопинг под видом вип-клиента, я ожидала услышать от менеджеров советы о валюте вклада и оптимальном его виде.

Думала, что меня хоть спросят, для каких целей я кладу деньги в банк. Однако всего этого не было. Результаты удручают: только 10-20% консультаций фрагментарно носят черты хороших консультаций.

Чтобы не выйти из ценовой конкуренции, банкирам нужно подумать о своем позиционировании. Понять, что на кофе-автомате дифференцироваться нельзя, и скопировать что-то у иностранных банков нельзя.

Из-за нашей финансовой неграмотности, ранней стадии развития, менталитета и деформаций после ипотечного кризиса Украина стала уникальным рынком. Честный банк - для запада это смешно, у них это стандарт рынка, а для нас нормально.

В развитых странах банк, который анализирует ваши доходы и раскидывает средства по разным целевым счетам и карточкам - на учебу детей, депозитный, кредитный, в скидочную систему супермаркетов и авиалиний - это нормально.

Украинцам сейчас нужны просто банки, которые отличаются друг от друга, говорят на языке клиентов и говорят им правду.