Комунізм як форма маркетингу

У кризовий час стосунки між покупцями і продавцями сильно змінилися. Нові умови розбестили споживачів настільки, що старі правила маркетингу вже навряд чи повернуться на круги своя.

Знижки та акції стали не тільки повсякденним явищем, тепер це ключові умови успішного продажу. Грубо кажучи, кожному покупцеві трусів "на халяву" перепадає ще й майка. Цю маркетингову модель назвали "халявономікою".

З поглибленням нинішньої фінансової кризи вона почала завойовувати нові території. Вже нікого не дивують прогнози, що незабаром проїзд у міському транспорті стане безкоштовним. За пасажирів платитимуть рекламодавці, які розмістять свої носії в салоні і на кузові автобусів, а також на стінах зупинок.

В американському журналі Wired нещодавно з'явилася стаття, яка спростовує поширену думку про "тяжке життя" покупця під час кризи. У ній наводилося безліч прикладів всіляких знижок, акцій, спеціальних пропозицій і просто безкоштовної "халяви", пропонованої виробниками та продавцями для заманювання клієнтів.

Автор матеріалу, Кріс Андерсон, просував ідею, що незабаром підприємці, особливо у галузі електронної комерції, будуть змушені віддавати більшу частину своєї продукції безкоштовною. На його думку, основним підсумком нинішньої кризи стане масовий перехід до "халявономіки".

Експерти сходяться на думці, що першим справді масовим "шаровим" продуктом стали безкоштовні інтернет-сервіси. Зараз ми не замислюємося про те, що всі користуються безкоштовною електронною поштою.

Двадцять років тому сама думка про те, що пошта може бути "нашару", здавалася дивною. Сьогодні ж уже нікого не дивують заяви корпорації Yahoo про безлімітну поштову скриньку.

Абсолютно буденно тепер виглядає можливість зберігати терабайти фотографій на Google Picasa або на своїй сторінці у більшості соціальних мереж.

Звісно, будь-який безкоштовний сервіс передбачає можливість отримання розширених можливостей за "цілком помірну суму". Втім, власники сайтів заявляють, що кількість бажаючих заплатити ніколи не перевищує межі статистичної похибки.

Чому ж власники сайтів погоджуються і на це? Можливість поєднувати в онлайн низькі ціни для тих, хто платить, і "шару" для більшості досягається за рахунок дешевизни продукту. За останні роки вартість серверного обладнання та передавачів зв'язку впала до мінімуму.

Пропускна здатність широкосмугового інтернету б'є усі рекорди. Для провайдерів стало честю розміщення хостингу популярного інтернет-порталу.

При мінімальних витратах розробник сайту виходить у прибуток, навіть якщо йому платить 1% відвідувачів. Особливо якщо кожен день ресурс відвідує не менше 100 тисяч користувачів.

Яскравий приклад маркетингової моделі "халявономіки" у галузі програмного забезпечення показала чеська антивірусна лабораторія AVG Technologies.

Початкова класична модель продажу їхнього продукту була вкрай неефективною. Охочих купити невідомий антивірус було небагато. Але коли його творці вже й самі зневірилися в успіху, було вирішено зробити хід конем - програму стали поширювати безкоштовно. Кількість скачувань перевищила усі очікування.

"Шару" стали практикувати й онлайн-магазини, що торгують "матеріальними" цінностями: купивши одну річ, другу часто можна отримати у подарунок. Звичайно, покупці розуміли, що безкоштовний сир буває тільки у мишоловці, але у цьому випадку підступ знайти непросто.

За рахунок чого виживають "продавці халяви"? Все геніальне просте - за 99% неплатників платить 1% згодних віддати гроші. Антивірус AVG окупився і почав приносити прибуток за рахунок 1% охочих придбати не базову, а розширену версію програми. За тим же принципом працюють і більшість інших "халяводавців".

Інша модель "шарономіки" полягає у тому, що за "шару" платить третя сторона. Ця схема найбільш популярна при поширенні преси. "Безкоштовність" видань оплачується грошима рекламодавців. Відомий медіа-магнат Руперт Мердок визнав, що процес "халявізації" інформації уже незворотній. Питання тільки у часі.

"Шара" у сегменті товарів споживання народжується, як правило, у вигляді "безкоштовних програм". Якщо два товари поодинці продаються погано, краще продати їх за ціною одного.

Оголошення про "халявні" роздачі у супермаркетах розраховані на те, що споживач прийде туди ще раз уже за покупками. Якщо ж він відразу купить там ще й журнал або іншу дрібницю, то вже перекриє витрати продавця на "халяву".

Чим не ідеальне суспільство? Чим не комунізм? Від кожного за можливістю. Однак, повсюдною "халява" не стане ніколи. Вона завжди буде лише маркетинговим інструментом. Її елементи у просуванні товарів використовував ще підприємець Кінг Кемп Жиллет у кінці 19 століття, однак поголитися "нашару" важко і сьогодні.

Винахідник безпечної бритви одним з перших зрозумів важливість "халяви" для людського розуму. Станки видавалися клієнтам одного з американських банків абсолютно безкоштовно. Прибуток же був отриманий за рахунок продажу лез.

Просто Жиллет дуже спритно сховав ту саму "мишоловку" з безкоштовним сиром.