Новий стандарт КСВ: що бізнес може взяти з переможного кейсу Effie про адопцію тварин
В останні роки українці живуть у стані затяжної невизначеності й постійних викликів. На цьому тлі співчуття перестає бути нескінченним ресурсом. Люди обережніше ставляться до інформаційних хвиль, які апелюють до почуття провини, і дедалі гостріше відрізняють щиру підтримку від маніпуляції "пожалій і ще раз допоможи".
У цій новій реальності корпоративна благодійність і КСВ-проєкти або дорослішають разом із суспільством, або перетворюються на фоновий шум. Очікування до брендів зростають: просто "робити добро" вже недостатньо. Потрібні проєкти, які поважають емоційний стан людей, працюють із реальними проблемами й не ставлять знак рівності між емпатією та тиском.
Один із кейсів, який дуже точно потрапляє в цю нову планку, – кампанія "Відчуй свого. Віднайди себе" бренду Brit, реалізована агенцією комунікацій "ВАРТО" у партнерстві з VAFO та Suziriia Distribution. На Effie Awards Ukraine 2025 вона отримала бронзу в категорії "PR: Корпоративна репутація". Але цікава не тільки нагородою, а й тим, як переосмислює саму логіку КСВ у країні, де тема вразливості людей і тварин не є абстракцією.
Йдеться про адопцію тварин із прифронтових та постраждалих від війни територій. Притулки там переповнені, серед собак і котів багато поранених і травмованих, з помітними симптомами стресу. Водночас потенційні власники живуть у власних кризах – від побутових до екзистенційних. І на цьому перетині стандартний "плакальний" підхід – показати "очі страждання" й натиснути на жалість – не працює.
Команда "ВАРТО" разом із ТМ Brit почала з простого: поговорила з тими, хто вже взяв тварину з притулку. І побачила іншу оптику. Люди розповідали не лише про бажання "врятувати когось". У цих історіях постійно звучало: поруч із собакою чи котом повернулося відчуття дому, з'явився ритм, сенс, причина вставати зранку. Турбота про улюбленця допомагала впоратися зі стресом і тривогою, відновлювала відчуття стабільності.
Саме це стало ключовим інсайтом: у сучасному контексті адопція – не про односторонній жертовний жест. Це про взаємну опору. Про те, що "ми рятуємо тварин, а тварини рятують нас".
Замість жалю — зустріч двох вразливостей
На цій точці й змістили фокус кампанії. Акаунт-директорка агенції комунікацій "ВАРТО" Ксенія Новікова так описує стартові умови:
"Коли ми заходили в проєкт, контекст уже був іншим, ніж у "класичної" благодійної комунікації. Другий рік повномасштабного вторгнення, люди емоційно виснажені, турбота про інших дається дедалі важче, а турбота про себе часто викликає провину. Паралельно притулки переповнюються тваринами з прифронтових територій — пораненими, травмованими, з ознаками ПТСР. У такій реальності стандартний меседж "пожалій, врятуй, ще раз напружся" перестає працювати — він підсилює відчуття виснаження.
Ми побачили інший інсайт: люди, які вже адоптували тварин, говорили не тільки про "врятувати когось", а про те, що поруч із улюбленцем їм самим стало легше — повернулося відчуття дому, опори, сенсу. Звідси народилась стратегічна ідея: показати адопцію як взаємну підтримку — коли тварина і людина рятують одне одного. Тому комунікація змістила акцент з жалю на зустріч тих, кому важко, але хто готовий бути поруч".
У креативній частині це означало кілька принципових рішень.
По-перше, відмова від віктимізації – як людей, так і тварин. У кадрі немає "бездонних очей страждання", якими шантажують глядача. Є зустріч двох вразливостей: травмованої тварини й людини, яка теж проживає непростий досвід.
По-друге, уважний вибір амбасадорів. Серед тих, хто став голосом кампанії, – громадська активістка Уляна Пчолкіна, ведуча Даша Трегубова, акторки Ірина Кудашова та Даша Плахтій, співачки Світлана Тарабарова й Юлія Юріна, ветеранка-активістка Руслана Данілкіна, ветеран Олексій Притула, блогерка Уля Станіславська. У кожній історії ключовим було не "ідеальне життя з тваринкою", а чесний досвід: як непросто наважитись на адопцію, що реально змінюється в побуті й у внутрішньому стані, чому тварина з притулку – це не "героїчний тягар", а живий партнер у новій реальності.
По-третє, мова. Без "бідолашні", "нікому не потрібні", "врятуйте, поки не пізно". Замість цього – тон поваги, рівності й відповідальності, в якій людина й тварина не протиставляються, а стають на один бік.
Платформа замість разової акції
Ще одна важлива риса кейсу Brit та "ВАРТО" – відмова від логіки "зробили ролик/інтеграцію з блогером/флешмоб – от і весь КСВ".
Центром стала онлайн-платформа "Відчуй свого. Віднайди себе". На ній зібрали профілі собак і котів, готових до адопції, історії людей, які вже взяли тварин із притулків, поради фахівців, інструкції з підготовки до адопції й адаптації. Там же – форма заявки для тих, хто готовий зробити перший крок.
Другим рівнем став "Місяць відкритих дверей" у партнерських центрах адопції "Зооплатформа" та Adopt Don't Stop. Люди могли прийти в притулок, побачити, як усе влаштовано, поговорити з волонтерами, зоопсихологами, дізнатися більше про тварин із непростим досвідом. Це знімало частину страхів і давало зрозуміти: адопція – не "стрибок у темряву", а відповідальне рішення, до якого можна підготуватись.
Третій елемент – супровід після того, як тварина вже знайшла дім. Партнери з Adopt Don't Stop забезпечували новим власникам підтримку у форматі 24/7: консультації, рекомендації, допомогу у складних випадках поведінки. Без цього старі травми тварини й нові травми людей легко перетворилися б на ще одну поразку для обох.
Четвертий шар – стартер-паки для тих, хто взяв тварину з притулку: корм, добавки, базові речі для перших тижнів. Це продовження тієї ж логіки турботи: зняти ще один пласт тривоги – "чи потягну я?" – і знизити поріг входу в адопцію.
Уся ця інфраструктура стала основою для медіа-комунікації, роботи з блогерами, SMM і спецпроєктів. У сумі кампанія працювала як жива система, а не як черговий "соціальний ролик бренду Х".
Цифри, за якими стоять історії
За час реалізації проєкту команда отримала 1 864 запити щодо адопції, а притулки-партнери відзвітували про 428 собак і котів, які отримали нові домівки. У контексті переповнених притулків це не "приємна статистика", а сотні конкретних історій – людей і тварин, які знайшли одне одного.
На рівні репутації кількість згадувань бренду Brit зросла у сім разів, а частка позитивних згадок – з 18 % до понад 50 %. На бізнес-рівні кампанія принесла плюс 39 % до продажів Brit в Україні та зростання частки ринку на 5,6 відсоткового пункту, загальне охоплення перевищило 83 мільйони контактів.
Ксенія Новікова формулює підсумок так: "Іншими словами, зміна фокусу з "пожаліти" на "знайти опору одне в одному" дозволила одночасно вирішити суспільну проблему і посилити бренд. Для нас це ключовий доказ: репутаційний і КСВ-проєкт має вирішувати потрійний бриф – impact + brand + business, а не просто "робити добро взагалі"".
Позиція бренду: турбота як стратегія, а не кампанія
З боку клієнта ця історія – не випадкова "соціальна активність", а логічне продовження того, як ТМ Brit бачить свою роль.
"Для нашої команди ТМ Brit в Україні головним аргументом стала цінність турботи – те, на чому стоїть наш бренд і вся наша довгострокова стратегія. Ми не просто пропонуємо суперпреміальні корми, ми просуваємо культуру відповідального ставлення до тварин, – говорить Віталій Осипчук, Senior Brand Manager, Suziriia Distribution. – Фокус на адопції хвостиків із прифронтових територій став логічним продовженням цієї місії. Сотні собак і котів у зоні бойових дій залишаються без дому, без захисту, без тих, хто міг би за них подбати. У той же час українці, які приймають у свої сім'ї врятованих тварин, отримують потужну емоційну підтримку – турбота про улюбленця допомагає впоратися зі стресом, тривогою, відновити відчуття стабільності.
Саме цей взаємний зв'язок став ключовим аргументом. Проєкт демонструє, як добрі справи працюють у два боки: ми рятуємо тварин – тварини рятують нас. І для Brit, як бренду з сильними гуманістичними та просвітницькими цінностями, така комунікація є природним продовженням нашої ролі в українському суспільстві".
Про співпрацю з агенцією він говорить окремо: "Підхід команди "ВАРТО" імпонував нам своєю чесністю, чутливістю та вмінням працювати з темою, яка потребує великої відповідальності. Вони змогли дуже тонко знайти баланс між емоційною глибиною історій та стратегічними цілями бренду. "ВАРТО" допомогли нам побудувати комунікацію навколо цінностей, а не тільки продукту – про взаємну турботу, відповідальність, психологічну підтримку. Завдяки справжнім героям та врятованим тваринам кампанія отримала автентичність, яка створює довіру та резонує з українцями. Команда запропонувала рішення, що поважають контекст війни та не експлуатують тему, а навпаки підсилюють сенси. Усі комунікаційні рішення були узгоджені з нашою місією: якісний продукт, експертність, відповідальне ставлення до тварин. У результаті "ВАРТО" допомогли нам створити не просто кампанію, а соціально значущий проєкт, який підсилює бренд, приносить реальну користь і тваринам, і людям".
Куди рухається КСВ після цього кейсу
Для агенції комунікацій "ВАРТО" ця історія – не про "одну красиву статуетку", а про зафіксовану планку. КСВ-проєкт має працювати з конкретною суспільною напругою, а не з абстрактним "робити добро". Інсайт має бути живим і людським, а не зібраним із загальних уявлень про "емпатію". Інклюзія – це про те, хто говорить і як, а не про обов'язкову "людину на візку" в кадрі. Платформа – сильніша за разову акцію. А результат КСВ вимірюється не тільки кількістю "сердечок", а й впливом, репутацією й бізнес-показниками.
"Я не хочу рангувати себе з іншими агенціями – це робить ринок і журі професійних премій. Для мене важливіше інше: ми вже двадцять років тримаємо марку, нам довіряють клієнти й колеги, і сьогодні ми серед тих, хто задає планку в роботі з корпоративною репутацією. Effie лише зафіксувала те, що ми щодня бачимо у проєктах: коли бренд готовий діяти послідовно, а не для галочки, репутація починає приносити дуже конкретні результати", – формулює засновниця та виконавча директорка агенції комунікацій "ВАРТО" Наталія Холод.
У країні, де тема вразливості давно перестала бути теорією, будь-який КСВ-проєкт балансує між щирою підтримкою й ризиком виглядати цинічно. Історія Brit та "ВАРТО" показує: вихід є там, де бренд готовий дивитися чесно і на тих, кому допомагає, і на тих, хто має стати його союзником. Там, де турбота – не декор для репутації, а спосіб повернути людям відчуття, що вони не самі.