Хто вкрав репутацію брендів в Threads
Протягом доби в мережі з'явилися акаунти, які видавали себе за "Сільпо", АТБ, "Аврору", Auchan, "Нову пошту", Укрзалізницю, Varus, "Фору" і навіть польську Biedronka. Вони почали сваритися між собою – грубо, дотепно і тією мовою, якою справжні бренди не говорили ніколи. Аудиторії це сподобалося, і більшість вирішила, що за такою комунікацією стоять SMM-ники самих компаній.
Як людина, яка понад пʼять років консультує один з таких брендів, скажу одразу: це не так. Найсильніший аргумент тут навіть не інсайд, а календар.
Основна активність припала на вихідні. Щоб версія про спланований задум трималася, треба припустити, що понад десяток конкурентних маркетингових команд домовилися між собою і вийшли працювати у вихідний день – узгоджено, синхронно й без жодного витоку. Реальні активації розгортаються повільніше, у будні, з контрольованим тоном. Головне – жоден бренд не проєктує кампанію, у якій його офіційний акаунт публічно програє підробці, а сталося саме це.
За допомогою нейромежі провів невелике дослідження. Аудит охопив вісім найбільших гілок цієї історії, 14 профілів і близько 190 верхньорівневих коментарів, закодованих вручну. Реальна частка нейтральних і негативних реплік, імовірно, вища за виміряну, але для загального розуміння тенденцій цього достатньо.
Розподіл: 62% – розважальний позитив на боці підробок, 14% – плутанина, коли люди залишають скарги, не усвідомлюючи, що пишуть не бренду, 9% – тривога щодо ризиків, 6% – недовіра до оригіналу, 6% – негатив. Приблизно в кожному восьмому коментарі – упевненість, що двійників ведуть ті самі SMM-ники.
Один допис двійника АТБ – три слова на адресу конкурента – набрав 1,32 млн переглядів, понад 50 тис. лайків і 695 коментарів. Для порівняння: офіційна сторінка АТБ в Threads має 41 185 читачів і жоден його допис за останні місяці навіть не наблизився до цього результату. Акаунт-підробка з 1 402 читачами переграв оригінал приблизно в тридцять разів. Бюджет підробки – нуль гривень.
Бренди спростовували причетність і застерігали не зважати на фейки, проте аудиторія стала на бік підробок. Компанії, які написали окремий допис-спростування, отримали рекордне охоплення з негативним вмістом.
"Дякую, що сповістили! Від офіційного акаунта – відписався. На підробку – підписався", – коментар під офіційним дописом "Сільпо", 264 лайки.
"Підробка краща за оригінал. Сподіваюся, написати цей допис вам коштувало кола з десяти узгоджень з маркетинговим відділом", – там само, 165 лайків.
"Сільпо" та АТБ побудували захист на одній евристиці: дивіться на синю позначку верифікації. Це виглядає розумно, доки не подивитися, як воно працює "в полі".
"Аврора" має 167 850 читачів у Threads і не має позначки верифікації. Її допис з попередженням про підробки зібрав дев'ять коментарів у форматі "доведіть, що ви справжні". Компанії довелося публічно відповідати, що "галочка в роботі у менеджера". Бренд з шестизначною аудиторією не зміг довести власну автентичність інструментом, який два його конкуренти назвали основним.
Це виглядає як жарти, але інфраструктура для несмішного вже працює.
Двійник Biedronka запустив класичну прелюдію до фішингу: збирає коментарі з назвами міст і обіцяє "фірмовий пакунок" автору найпопулярнішого. Наступний крок схеми – приватне повідомлення переможцю з проханням надати дані.
Двійник АТБ перевів аудиторію на monobank з механікою "100 грн – якщо ви за АТБ, 200 грн – за "Сільпо". Незалежно від сумлінності автора це фандрейзинг, прив'язаний до двох мереж, які не мають над ним контролю. Двійник "Фори" використовує брендований профіль як воронку до стороннього Telegram-каналу.
Під підробками лежать справжні споживчі звернення: різниця між ціною на полиці й касі, зіпсовані овочі, прострочена продукція. Люди пишуть їх, будучи впевненими, що звертаються до мережі. Точка, у якій ця історія перестане бути смішною, настане тоді, коли підробка вперше відповість на таку скаргу "від імені" бренду.
Варто подивитися, у якій стрічці це відбувається. За два дні до появи двійників "Аврора" публікувала новину про знищений ворожою атакою розподільчий центр на Київщині. Раніше – про постраждалий магазин у Слов'янську. Двійники жартують у стрічці, де бренди повідомляють про руйнування власної логістики.
За інформацією одного з брендів, наступного дня після жарту про склади приліт стався саме в їхній склад. Причинного зв'язку тут ніхто не встановлював, але сам збіг показує, наскільки тонка межа, по якій ходить цей контент.
Це і є справжня ціна історії. Ритейл працює в умовах кризи ланцюгів постачання, і його комунікація з аудиторією виконує практичну функцію: люди мають розуміти, чого очікувати від мережі – де буде товар, що з доставкою, чи працює магазин.
Коли поруч з офіційним акаунтом з'являється дюжина двійників, а сам бренд витрачає власні дописи на доведення того, що він – це він, цей канал перестає працювати саме тоді, коли він найпотрібніший. Чи стоїть за цим замовник? У мене немає доказів, щоб стверджувати це, але маю спостереження про інтерес.
Єдина сторона, якій вигідно, щоб мільйони українців у розпал кризи постачання перестали розуміти, чи можна вірити повідомленням мереж, – та сама, що била по їх складах. Цього достатньо, щоб поставитися до історії серйозніше.
Навіть якщо це був жарт, він показав, що одна літера в нікнеймі і нуль бюджету дозволяють перехопити голос компанії з мільйонною аудиторією. Наступного разу двійник може з'явитися не заради сміху. Тоді перед брендами стоятиме питання не про те, як це зупинити, а про те, чому їм не повірила аудиторія.