Як зберегти довіру під час кризи

Криза для бізнесу перестала бути чимось непередбачуваним, це частина щоденної операційної реальності. Обстріли офісів і виробничих потужностей, кібератаки, репутаційні скандали, суспільний резонанс і публічний хейт стали звичними ризиками, з якими компанії мають навчитися працювати системно.

У таких умовах довіра перетворюється на головну валюту кризи. Бізнес, який говорить швидко, чесно і по-людськи, швидше виходить з кризи, зберігає репутацію, клієнтів, партнерів і вартість бренду. Ті ж, хто мовчать, втрачають контроль над наративом і як наслідок – репутаційний капітал, тобто гроші.

Принципи антикризових дій

У міжнародній практиці кризового менеджменту, яку формують Public Relations and Communications Association (PRCA) – найбільша глобальна асоціація фахівців із зв'язків з громадськістю та Chartered Institute of Public Relations (CIPR) – провідний британський професійний інститут у сфері комунікацій, основу ефективної реакції визначають дві моделі: C.A.R.E. і принцип трикутника "Факт – емоція – дія".

Вони допомагають не лише оперативно реагувати, а й зберігати репутацію та людяність у найнапруженіших ситуаціях.

Модель C.A.R.E.

C – Compassion (співчуття). Криза зачіпає працівників, клієнтів та партнерів. Показати співчуття – це спосіб зберегти людяність у стресовій ситуації. Важливо подбати про безпеку команди, підтримати постраждалих і їхні родини, подякувати тим, хто допомагає компанії, визнати почуття людей, яким ви могли зашкодити.

A – Action (дія). Люди очікують не виправдань, а конкретики. У повідомленнях має звучати, що зроблено і які кроки плануються. Навіть якщо рішення ще формується, дайте відчуття контролю, це знижує рівень тривоги і підсилює довіру.

R – Reassurance (запевнення/відновлення довіри). Мета комунікації – не просто пояснити ситуацію, а повернути впевненість у стабільності бізнесу. Це можливо лише тоді, коли компанія демонструє послідовність та компетентність: "Ми розуміємо, що відбулося, діємо системно і маємо план".

E – Empathy (емпатія). Емпатія – це не емоційність, а стратегічна чесність. Визнати складність ситуації – це спосіб бути з людьми, а не вище за них.

Трикутник "Факт – емоція – дія".

Другий інструмент, який варто застосовувати для будь-якої кризової заяви, – трикутник "Факт – емоція – дія". Він допомагає побудувати повідомлення, що одночасно інформує, заспокоює і демонструє контроль.

Факт: коротко, чітко, без паніки поясніть, що сталося. Тільки підтверджена інформація. Емоція: покажіть, що вам не байдуже. Визнання емоцій людей і турбота про команду критично важливі. Дія: поясніть, що зроблено або планується. Навіть коротке повідомлення про перші кроки створює відчуття контролю.

Приклад ефективного повідомлення.

"Унаслідок ракетного обстрілу пошкоджено наш логістичний склад у Харкові. Найголовніше – усі співробітники в безпеці, постраждалих немає. Ми вже почали відновлювальні роботи, тимчасово переспрямовуємо доставку через інші хаби і повідомимо про нові маршрути протягом доби. Дякуємо за розуміння і підтримку".

У цьому прикладі перше речення – факт, друге – емоція, третє – дія. Така структура дозволяє компанії тримати ініціативу, показати людяність і зберегти професійний тон. Саме цей підхід використали MacPaw і "Нова пошта" після обстрілів їхніх офісів та відділень: короткі, людяні повідомлення з чітким планом дій стали основою довіри і запорукою репутаційної стійкості.

Як побудувати кризову команду

Поведінка в перші 72 години після інциденту визначає подальшу динаміку. Якщо бренд мовчить – наратив формують інші і криза перестає бути історією, на яку ви впливаєте. Найкраще середовище для народження міфів – інформаційний вакуум.

Ефективна реакція неможлива без визначених ролей. У кожної компанії має бути кризова група, до якої входять CEO або директор, PR-фахівець, юрист, HR, представник внутрішніх комунікацій, SMM, а за потреби – і керівники інших напрямів. Головний принцип – єдиний голос. Різні меседжі від різних представників сигналізують про хаос, а єдність тону створює відчуття контролю.

Кожен учасник має чітку функцію: PR готує меседжі, HR комунікує з командою, Legal перевіряє ризики, SMM адаптує тексти, CEO відповідає за ключові заяви.

Криза – це момент, коли увага людей зосереджена на компанії, тоді формується їх ставлення до бренду. Поведінка бізнесу після удару – це лакмусовий папірець його цінностей. Якщо діяти чесно та відкрито, криза може стати точкою зростання.

Після інциденту у львівському ресторані "Китайський привіт", де сталося масове отруєння, власники не стали ховатися за офіційними формулюваннями. Уже в перші години вони публічно вибачилися, зупинили роботу закладу і розповіли, як іде розслідування. У соцмережах регулярно з'являлися відео про санітарну перевірку, нові стандарти безпеки, навчання персоналу.

Схожим шляхом пішов київський заклад Honey, чий простір постраждав від обстрілу у 2025 році. Власники відмовилися від мовчання і перетворили процес відновлення на публічний щоденник: показували, як ремонтують приміщення, підтримують команду, діляться донатами на ЗСУ. Такий формат не лише зняв напругу, а й перетворив аудиторію на спільноту підтримки.

Ці історії стали наративом про стійкість, який збільшив лояльність клієнтів. Це кризовий сторітелінг: компанія не лише інформує, а веде аудиторію крізь події. У центрі має бути не катастрофа, а шлях подолання. Усе, як у драматургії: є конфлікт, герой і трансформація. Люди співпереживають тому, хто бореться.

Система раннього сповіщення

Більшість криз не виникають раптово, вони мають сигнали, які можна побачити заздалегідь: зростання негативних згадок, зміна тону у відгуках, поява бот-активностей. Завдання комунікаційної команди – вчасно помічати ці сигнали.

Для цього варто побудувати системну модель моніторингу. Найпростіший рівень – Google Alerts, який відстежує нові згадки про бренд, керівництво чи продукти. Українські сервіси, як-от SomoBot або Looqme, пропонують ширший аналіз інформаційного поля: вони збирають дані з медіа, соцмереж і Telegram-каналів, фіксують зміни тональності та виявляють потенційні кризові теми.

Професійні платформи на кшталт Hootsuite чи Sprout Social аналізують настрої у соцмережах і допомагають виявляти ризики ще до того, як вони стануть публічними. Сервіси рівня Mention створюють цілісну картину інформаційного поля, об'єднуючи новини, форуми й соцмережі в єдину аналітичну панель.

Регулярний моніторинг формує систему раннього попередження. Вона дозволяє реагувати не після настання кризи, а тоді, коли її ще можна стримати.

Підсумок

Кризи неминучі, але те, як компанія говорить і діє в складний момент, визначає її майбутнє. В умовах війни бізнес щодня проходить іспит на стійкість. Ті, хто обирають чесність, швидкість і людяність, зберігають не лише клієнтів, а й повагу. Бо криза – це не кінець, а можливість показати, хто ви є насправді.