Економіка втоми: як ринок рекреаційного відновлення в Україні наблизився до $100 мільйонів

Ми кілька років ведемо операційну статистику бронювань заміських будинків і фіксуємо в ній закономірність, яка не вкладається у звичну логіку готельного бізнесу.

У періоди, коли безпекова ситуація погіршується — коли Київ очікує масованих атак або переживає їхні наслідки, — кількість запитів на бронювання не знижується, а зростає в кілька разів. Для готельного бізнесу це нетипово: нестабільність зазвичай призводить до скасувань і падіння завантаження, а не навпаки.

Пояснити таку поведінку туризмом не виходить: гості не їдуть оглядати Київщину, і поїздку заздалегідь не планують. Натомість помітно змінився сам горизонт бронювання. Ще два роки тому гості резервували будинки за три місяці наперед, сьогодні на всіх локаціях мережі цей проміжок скоротився до двох тижнів, а завантаження залишається стабільно високим. Попит не зменшився — просто дедалі більше людей обирають дату в останній момент.

Мотивація такої поїздки інша, ніж у туристичної: отримати відстань від міста, тишу і кілька днів, коли не потрібно ухвалювати рішень. У команді ми називаємо це економікою втоми — окремою ринковою категорією, що обслуговує не потребу в нових враженнях, а потребу у відновленні. За нашими розрахунками, в Україні вона наближається до $90–95 млн на рік. З чого складається ця оцінка — поясню далі.

Розрив, у якому виросла ця категорія

Природу цього попиту добре пояснюють дані про ментальне здоров'я. За дослідженням компанії 4Service у межах програми "Ти як?", у 2022 році потребу в психологічній підтримці відчували 41% українців, а на початку 2025-го — вже 71%. Водночас частка тих, хто справді звернувся до психолога чи психотерапевта, зросла лише з 7% до 17%. Понад половина дорослого населення визнає потребу, але не користується шляхом, який пропонує система охорони здоров'я, — здебільшого через переконання, що впорається самостійно.

Цей розрив прийнято розглядати як соціальну проблему, але він має й цілком економічний вимір. Людина, яка не піде до психотерапевта, однаково шукатиме спосіб собі зарадити — і доволі часто обирає не консультацію, а зміну середовища. Комерційний попит формується саме в проміжку між визнаною потребою і небажанням розв'язувати її формальним шляхом.

Йдеться не про епізодичний стрес, а про накопичений стан. Дослідження Gradus за грудень 2025 року показує, що 52% українців називають своєю основною емоцією втому, а 43% — напруженість. Такий фон не знімається одними вихідними, тому попит на відновлення поводиться радше як регулярний, ніж як сезонний.

Куди рухаються гроші у світі

Українська специфіка накладається на глобальний тренд. Wellness-економіка у 2024 році досягла $6,8 трлн і, за оцінками Global Wellness Institute, перевищує ринки ІТ та туризму. Показовіша за загальну суму — структура зростання всередині неї. Сектори, які прийнято вважати основою індустрії — персональний догляд, здорове харчування, фізична активність, — додають близько 5% на рік. Натомість найшвидше зростає рекреаційна нерухомість: $548 млрд у 2024 році, у середньому 19,5% щорічно за останнє п'ятиріччя і прогноз у $1,1 трлн до 2029-го. Другим за темпами йде ментальний добробут зі зростанням 12,4%.

Ця структура підказує, що ринок відновлення розвивається передусім там, де стан людини змінюють через простір, а не через послугу. Наприклад, європейські проєкти, які з'явилися в Альпах у 2020–2022 роках, працюють саме за такою логікою і продають не географію, а стан, у якому перебуватиме гість. Один із власників італійського Santre сформулював це так: гість не їде дивитися на Брессаноне, він їде бути тут.

Оцінка українського ринку

Тепер — про обіцяну оцінку обсягу. Офіційної статистики за цим сегментом немає, тому команда УЛІС рахувала його самостійно, за методологією TAM–SAM–SOM. Платоспроможне ядро, здатне дозволити собі чек від $120 за добу, ми оцінюємо в 4,5–5 млн людей. Після фільтра гострої потреби залишається близько 1,75 млн домогосподарств, і приблизно 15% із них реалістично обирають формат ізольованого будинку. За частоти 1,5 поїздки на рік і двох ночей перебування ринок 2026 року виходить на рівень $90–95 млн.

За світовими мірками це невеликий ринок, однак п'ять років тому такої категорії не існувало взагалі. При світових середніх витратах на wellness $831 на людину на рік Україна поки залишається на порядок нижче, і саме ця відстань є простором для зростання.

Наступний етап — гості з-за кордону

Питання, яке виникає до всього викладеного: чи існує ця категорія лише завдяки війні? Відповідь дає світова динаміка. Рекреаційна нерухомість зростала на 19,5% щорічно переважно в країнах, які не воюють, а згадані альпійські проєкти відкривалися у 2020–2022 роках під попит, що не має стосунку до безпекових обставин. Війна не створила цей ринок в Україні, але дозволила помітити його раніше.

Наступний етап, який ми бачимо, — вихід за межі внутрішнього попиту. Українські Карпати мають ту саму базову перевагу, що й Альпи: висоту, воду, повітря і сезонність, яка працює цілий рік. Різниця не в природному ресурсі, а в кількості об'єктів, спроєктованих під сучасні уявлення про відпочинок. Коли безпекова ситуація дозволить приймати іноземних гостей, саме ця різниця, а не візи чи логістика, стане головним обмеженням.

Тому ринок рекреаційного відновлення варто оцінювати не як реакцію на обставини, а як категорію, що вже сформувалася і має міжнародну перспективу. Її подальша динаміка залежатиме передусім від доходів населення та від того, скільки в країні з'явиться об'єктів відповідного рівня.