Тепер там грає Мессі. Як заробляє головна футбольна ліга США
Як працює бізнес-модель MLS, як приїзд Бекхема змінив правила гри і чому Мессі обрав американський чемпіонат, а не Саудівську Аравію?
Футбольна ліга США і Канади – Major League Soccer (MLS) – після переходу семиразового володаря "Золотого м’яча" Ліонеля Мессі привернула увагу всіх світових ЗМІ. Тим паче, що сезон в MLS у самому розпалі, а Мессі вже встиг дебютувати за Inter Miami, за який грає українець Сергій Кривцов.
MLS схожа на інші ліги США – NBA та NHL: є ліміт зарплат, із чемпіонату, у якому грають 29 команд, не можна "вилетіти", а місце в лізі можна лише придбати.
До запрошення Мессі ліга рухалася поступово. "Першопроходцем" став капітан збірної Англії Девід Бекхем, котрий після завершення кар’єри став співвласником Inter Miami та згодом поставив собі за мету запросити аргентинця.
Зростає MLS і у фінансовому плані: найдорожчий клуб коштує 1 млрд дол, а середня оцінка команди ліги за чотири сезони зросла з 313 млн дол до 579 млн дол. Багаторічні угоди з Apple та Adidas відкривають нову епоху в історії ліги, яка отримає до пів мільярда доларів додаткових коштів.
Як працює бізнес-модель MLS? Як приїзд Бекхема змінив правила гри і чому Мессі обрав американський чемпіонат, а не Саудівську Аравію?
Від ЧС-1994 до "правила Бекхема": як розвивалася MLS
Лігу MLS сформували в грудні 1993 року як частину заявки США на проведення Чемпіонату світу з футболу 1994 року. Перший сезон пройшов у 1996 році за участю десяти команд. Відтоді їх кількість зросла до 29-ти, а середня відвідуваність матчів перевищила відвідуваність ігор NBA та NHL.
MLS адаптувала традиційну північноамериканську структуру спорту, ставши закритою лігою без можливості "вильоту", а місце в чемпіонаті можна придбати за згоди клубів та керівництва ліги.
До першого сезону чемпіонату був підвищений інтерес, оскільки ліга запросила зірок ЧС-1994, що пройшов у Штатах, Карлоса Вальдерраму та Хорхе Кампоса, а також членів збірної США Алексі Лаласа, Тоні Меолу та Еріка Віналду. Однак після першого комерційно вдалого року цікавість фанатів почала падати.
Класичний футбол тоді ще програвав за популярністю американському футболу, а таких потужних телеконтрактів, як зараз, в MLS ще не було. Через фінансові проблеми у 1998 році з посади керівника ліги пішов Даг Логан. Його замінив Дон Гарбер, який керує MLS досі. Саме він зумів вивести чемпіонат на новий рівень.
Тут ніколи не закінчуються гроші. Як заробляє NBA і чому 40 років назад це був безнадійний проєкт
Ліга повернула інтерес телеглядачів після виходу збірної США до чвертьфіналу ЧС-2002. Фінальний матч за Кубок MLS того року встановив тогочасний рекорд відвідуваності ліги – 61 тис. Відродження продовжилося після переходу провідних американських футболістів до європейських клубів. Трансфер голкіпера Тіма Ховарда в Manchester United став на той час одним з найприбутковіших.
Проте переломним для ліги став перехід в LA Galaxy першої зірки світового масштабу Девіда Бекхема. Для нього ввели правило "призначеного гравця" (пізніше назвали "правилом Бекхема"), яке дозволяло кожному клубу мати в складі двох гравців, зарплати яких не обмежуються.
Зараз на зарплати двадцятьох гравців можна витратити не більше 5,2 млн дол, а максимальна межа на одного футболіста за сезон – 651,25 тис дол. Тепер клуб може взяти трьох "призначених гравців".
Слідом за Бекхемом до Сполучених Штатів приїхали Тьєррі Анрі, Кака, Бастіан Швайнштайгер, Златан Ібрагімович і Дідьє Дрогба.
Контракт Бекхема став першим, до якого включили пункт про можливість придбання частки в клубі. В угоді зазначили, що він отримуватиме відсоток від доходу команди. За п'ять років у лізі Бекхем заробив 225 млн дол – близько 50 млн дол на рік замість 6,5 млн дол, прописаних у вигляді звичайної зарплати.
Доходи і вартість клубів
На тлі спонсорських контрактів та підвищення популярності ліги середня оцінка команди MLS з 2019 року по 2023 рік, за даними Forbes, зросла на 85% до 579 млн дол. Лідером рейтингу є чинний чемпіон Los Angeles, його оцінили 1 млрд дол. У 2022 році дохід клубу сягнув 116 млн дол, а прибуток – 8 млн дол.
До 1 млрд дол Los Angeles дійшов за девʼять років після приєднання до франшизи MLS. За розширення ліги група інвесторів з 22 осіб на чолі з в'єтнамсько-американським бізнесменом Генрі Нгуєном заплатила 119 млн дол.
Los Angeles наочно показав, наскільки сильно зросла ліга з 1996 року. Значно підвищилася і плата за розширення ліги. Якщо у 2019 році власник Charlotte Девід Теппер заплатив за приєднання клубу до франшизи 325 млн дол, то наступному новичку (San Diego) доведеться викласти пів мільярда.
Завдяки чому Los Angeles досягнув такої оцінки? Важливим фактором є інвестиції в новий стадіон: на будівництво арени на 22 тис глядачів витратили 350 млн дол. За продаж прав на назву стадіону клуб отримав 36 млн дол від банку Каліфорнії. Однак на тлі пандемії банк у 2020 році розірвав розраховану на 15 років угоду.
За два роки Banc of California сплатив 15,9 млн дол і ще 20,1 млн дол – за дострокове розірвання контракту. Проте Los Angeles знайшов іншого партнера. Новим власником неймінгових прав став Банк Монреаля, який за десять років заплатить 100 млн дол. Це буде найбільша угода в історії ліги.
До лютого 2023 року в лідерах за капіталізацією були також LA Galaxy та Atlanta United. Новий клуб Мессі Inter Miami в рейтингу лише одинадцятий.
У 2022 році понад половину клубів ліги отримали збиток. Із середнім доходом 55 млн дол команди MLS не можуть конкурувати з провідними європейськими клубами за найкращих гравців.
За словами віцепрезидента спортивного інвестиційного банку Park Lane Едвіна Браугана, майбутнє ліги залежить від того, наскільки розвиватиметься футбол у США. Приїзд Мессі та підготовка до ЧС-2026, який пройде в США, Канаді та Мексиці, – чудовий поштовх до виходу на нові спортивні та фінансові рівні.
Рекордний контракт з Adidas
Значення німецького спортивного бренду для MLS складно переоцінити. Adidas не просто підтримує лігу з 1996 року, а й має особливий статус засновника та стратегічного партнера чемпіонату. З 2004 року всі команди MLS грають лише в формі Adidas. Це правило досі не змінилося.
За чинним спонсорським контрактом, який підписали у 2017 році і термін якого спливає через рік, ліга заробить 700 млн дол. Однак тоді в MLS було 22 команди, а не 29, а за угодою кожен клуб щороку отримує 4,75 млн дол.
При цьому Adidas забезпечує учасників MLS не лише формою, а й усім комплектом екіпіровки: від тренувальних форм і бутсів до комплектів для тренерів та адміністративних штабів. За контрактом, ліга грає м’ячами Adidas.
Про економічний ріст ліги та її перспективи свідчить те, що MLS та Adidas домовилися про нову угоду заздалегідь – перед стартом сезону 2023 року. За новим шестирічним контрактом (сезони 2024-2030 років), ліга заробить 830 млн дол. Кожен клуб щороку отримуватиме щонайменше 4 млн дол.
Телевізійні контракти: рекордна угода з Apple
Перед продовженням співпраці з Adidas MLS зробила вагомий крок для посилення своїх позицій на телевізійних ринках не лише Північної Америки, а всього світу. У червні 2022 року ліга оголосила про підписання десятирічної угоди з Apple щодо трансляції матчів на її стримінговому сервісі Apple TV+.
Контракт є рекордним за історію ліги (оцінюється 2,5 млрд дол), а для Apple це рекордна інвестиція в спортивні трансляції. За умовами попередньої угоди, канали Fox, ESPN і Univision платили 90 млн дол за сезон. За вартістю телеправ у США MLS програє Англійській прем’єр-лізі: NBC платить 450 млн дол на рік.
Золота "Формула-1": як працює бізнес головних автоперегонів світу
За даними Bloomberg, Apple розраховує окупити витрати заробітками на рекламі. На початковому етапі пропозиції букмекерів розглядатися не будуть. Наразі головним джерелом доходу для Apple за угодою є підписки. У додатку Apple TV абонемент MLS Season Pass можна придбати за 14,99 дол на місяць, а за 49 дол – до кінця сезону. Для підписників Apple TV+ ціни нижчі: 12,99 і 39 дол відповідно.
Гарбер заявив, що угода з Apple допоможе лізі залучити молодих споживачів. "Це те, що вони просили. Ми збираємося забезпечити їм трансляцію кожного матчу в будь-якому місці світу в будь-який час без жодних обмежень", – пообіцяв він.
Для Apple ця угода – можливість отримати всесвітні права на поширення відеоконтенту MLS, а ліга, крім рекордного контракту, отримує нові можливості для позиціонування. Для матчів встановлені чіткі часові слоти і конкуренції з іншими змаганнями тепер немає. Уже не буде казусів, коли трансляції доводилося відкладати через тривалі матчі із студентського баскетболу.
Важливе й імʼя партнера. "Важко знайти інший бренд у світі, з яким ви б хотіли, щоб асоціювалася ваша ліга", – сказав інвестор Seattle Sounders Девід Натансон.
Ефект Мессі
Про свій перехід до клубу з Маямі семиразовий володар "Золотого м’яча" оголосив 7 червня, а 15 липня Inter Miami офіційно презентував Лео. Аргентинець отримав футболку з "десяткою" та капітанську пов’язку.
"Я не повертаюся в "Барселону", я переходжу в "Інтер Маямі". Рішення підтверджене на 100%. Якби справа була в грошах, я б поїхав до Саудівської Аравії чи ще кудись. Правда полягає в тому, що моє остаточне рішення залежить від іншого, а не від грошей. Я хотів виїхати з Європи, вийти з центру уваги і більше думати про свою сім'ю", – розповів футболіст.
Мессі за контрактом отримуватиме 50-60 млн дол за сезон, але йдеться не лише про гроші, а й про спадок. MLS прагне, аби за допомогою Лео зросла популярність та впізнаваність ліги у світі.
За даними аргентинських ЗМІ, Мессі підписав контракт на три роки. При цьому платитиме йому вся ліга – їй та всій футбольній індустрії США його трансфер необхідний для популяризації ЧС-2026. Крім класичної зарплати, він отримав ексклюзивні умови, які свого часу мав Бекхем.
Для нього передбачені бонуси від Adidas та Apple: перша переказує йому частину прибутку від продажу футболок. До речі, в аргентинця є довічна угода на гру в бутсах Adidas, за умовами якої він отримує близько 18 млн фунтів на рік. Apple запропонувала частину виручки, яку принесуть нові підписники. Ще один бонус – Мессі стане акціонером клубу після завершення кар’єри. За даними Reuters, Лео хотів саме у клуб, яким потім міг би частково володіти.
Бізнес футбольних клубів: хто заробляє найбільше і чому найдорожчі футболісти не рятують від збитків. Звіт KPMG
Підписання угоди з Мессі одразу дало результат. Трансфер Лео прискорив переговори Inter Miami з його багаторічними партнерами по "Барселоні" Серхіо Бускетсом та Жорді Альбою, які теж стали гравцями клубу.
Трансфер позитивно вплинув і на спортивні результати "Інтера", який іде останнім у своїй конференції, вигравши лише пʼять матчів з 22. В обох матчах північноамериканського Кубка ліги Мессі був на провідних ролях.
Маркетинговий ефект від приїзду Лео та його стартових двох матчів ще більший. Так, відео його другого гола в матчі з "Атлантою" зібрало понад 3 млрд переглядів, а його презентація на стадіоні в Маямі – 3,5 млрд.
У 25 разів зросли продажі футболок клубу, а футболки з прізвищем Мессі розпродали найшвидше. Зараз вони доступні за замовленням на жовтень. За даними Marca, Adidas має труднощі із задоволенням попиту на форму "Інтера".
В Apple TV ще до презентації аргентинця заявили, що "справи з кількістю підписок і переглядів ідуть набагато краще, ніж прогнозувалося".
У рази подорожчали квитки на матчі за участю Inter Miami. Після появи новини про переїзд Мессі ціна квитка на домашню гру зросла з 31 дол до 152 дол. Щойно з'явилися чутки, що аргентинець дебютує в матчі Кубка ліги проти мексиканської "Крус асуль", вартість квитків на цю гру зросла із 120 дол до 1 248 дол.
Збільшується кількість підписників "Інтера" в соцмережах. Якщо до переходу Мессі клуб мав в Instagram мільйон фанатів, то зараз – понад 12,5 млн.
Плани MLS: 30-й клуб за пів мільярда та інвестиції в молодь
Як і NBA, MLS працює над своїм розширенням. У сезоні-2025 у чемпіонаті дебютує San Diego. Інвестору – британсько-єгипетському мільярдеру, старшому скарбнику Консервативної партії Великої Британії Мохаммеду Мансуру – доведеться викласти за франшизу 500 млн дол.
Як пише The Guardian, на презентації в травні 2023 року не оголосили ні остаточної назви клубу (робоча назва – San Diego FC), ні можливих тренерів чи зіркових гравців. Проте в місті вже є новий стадіон на 25 тис глядачів.
Мансур, статки якого оцінюють 3,6 млрд дол, є засновником компанії з управління інвестиціями Man Capital. Вона володіє африканською футбольною академією Right to Dream, сім вихованців якої взяли участь у ЧС-2022 в Катарі.
Основна частина вихованців Right to Dream займалася в Гані, але за останні роки філії академії з'явилися в Єгипті та Данії, де Мансур у 2021 році придбав клуб "Норшелланн". У Сан-Дієго він планує працювати за такою ж моделлю: відкрити філію Right to Dream і навчати талановитих футболістів.
"Тепер, коли MLS нарешті поставила довгоочікувану галочку навпроти графи "30 клубів", виникає питання: що далі? Очевидна відповідь – розширення. Коли власники клубу готові заплатити щонайменше 500 млн дол за франшизу, чи варто зупинятися на 30 командах? Тому клуб для наступного міста – Лас-Вегаса чи Індіанаполіса – це, схоже, лише питання часу і грошей", – резюмує The Guardian.
Частково підтверджує це припущення комісар ліги Дон Гарбер. За його словами, ліга може вийти за рамки 30 клубів, але не в короткостроковій перспективі.
MLS також робить ставку на технологічність та залучення дітей до футболу. У травні ліга уклала угоду з британською технологічною компанією Ai.io на розробку додатка, який дасть змогу "виявити й охопити кожну дитину, що грає в футбол у Північній Америці". Пробна версія застосунку AiScout уже доступна.
Спочатку Росія, потім Катар. Далі – КНДР? Як Чемпіонат світу-2022 викрив корупцію в ФІФА
Співпраця ліги з Ai.io дозволить гравцям-початківцям пройти дистанційний перегляд в академіях клубів MLS. Футболістам запропонують виконати низку вправ і зняти це на відео. Штучний інтелект проаналізує їх здібності і виставить оцінки. Переможців запросять на турніри, організовані лігою в США та Канаді.
Повна версія застосунку вийде в грудні. Спочатку доступ до нього отримають клуби та футболісти MLS Next – молодіжної ліги, яку запустили у 2022 році. Із січня 2024 року дані в AiScout зможуть завантажувати гравці з усього світу.
Старший віцепрезидент з розвитку MLS Кріс Шлоссер вважає, що AiScout матиме і маркетинговий ефект: "Якщо діти почнуть користуватися додатком, то потім, можливо, вони захочуть побачити матчі. Тут зіграє наш контракт з Apple, який дає змогу дивитися ігри ліги з будь-якого пристрою у будь-якій точці світу".