OLX Україна: як заробляє понад мільярд на рік, три "безсмертні" схеми шахрайств та як зміниться доставка
Завдяки яким маркетинговим крокам сервіс посів провідне становище на ринку, на чому платформа заробляє 90% грошей та за яких умов користувачі не будуть платити OLX за розміщення оголошень?
OLX.ua – найбільший сервіс оголошень України, популярність якого постійно зростає. Ще на початку 2021 року він не входив до десятки найбільш відвідуваних українцями сайтів, а за підсумками квітня посів сьому сходинку.
Багато років тому мільйони українців навчилися позбавлятися через OLX старих речей і купувати необхідні зі значним дисконтом. З часом сервіс став майданчиком для продажу товарів та послуг підприємцями.
Приблизна щоденна вартість пропозицій, виставлених на OLX, становить 12 млрд грн. Це лише в товарній групі, зауважує герой інтерв'ю генеральний директор компанії Катерина Онищенко.
Не дивно, що при таких обсягах сервіс непогано заробляє. Про масштаби бізнесу "дошки інтернет-оголошень" красномовно свідчить те, що оборот OLX за 2020 рік перевищив 1,3 млрд грн.
Завдяки яким маркетинговим крокам сервіс посів провідне становище на ринку, на чому платформа заробляє 90% грошей та за яких умов користувачі не будуть платити OLX за розміщення оголошень?
Власником OLX є південноафриканська медіагрупа та інтернет-компанія Naspers. Група працює у сферах друкованих та електронних (у тому числі телебачення) ЗМІ, інтернет-технологій та електронної комерції (сайти оголошень, сервіси порівняння цін, інтернет-магазини, онлайн-платежі).
Naspers заснована у 1915 році. Працює в країнах Африки, Азії, Європи та Північної Америки. За 2020 рік виручка компанії становила 22 млрд дол. До українських активів Naspers до 2018 року належала компанія EVO (Prom.ua, Zakupki.Prom.ua, bigl.ua, Kabanchik.ua, shafa.ua, Crafta.ua).
OLX сьогодні
— Що таке OLX?
— OLX – це найбільший в Україні майданчик, де звичайні українці, приватні користувачі, можуть продати будь-який товар, надати якусь послугу. Вони можуть через розміщення оголошення продати іншій людині свої вміння або товари, у тому числі нерухомість та авто, здати в оренду квартиру.
Велика відмінність OLX від інших гравців полягає в тому, що на OLX основна кількість продавців – це звичайні українці. Особливість також у тому, що ми представляємо абсолютно різні товари та послуги. Тобто ми є у всіх можливих категоріях товарів і послуг, які використовують у своєму житті українці.
— Нова історія OLX почалася у 2012 році, коли південноафриканська медіагрупа та інтернет-компанія Naspers придбала сервіс безкоштовних оголошень Slando і у 2014 році перейменувала його на OLX. Чим відрізняється нинішній OLX від OLX зразка 2014 року?
— За останні сім років кардинально змінився ринок. Наші партнери – логісти та фінтех, ми разом з ними драйвили розвиток ринку. Перша ключова зміна – це доставка та онлайн-платежі, які зараз доступні на OLX. Цього раніше не було.
Раніше продавець і покупець для обміну товаром і грошима зустрічалися в офлайні, зараз це відбувається онлайн. Є послуга "OLX-доставка", з якою можна безпечно купити товар і отримати його в логіста. Це зміна номер один.
Друга відмінність – у 2013 році люди обмінювалися товарами у своїх містах. Зараз у нас 95% товарів продаються і купуються між різними містами. За нашими розрахунками, середня відстань між покупцем і продавцем – 300 км.
Третьою відмінністю можна назвати використання мобільного додатка. Якщо у 2013 році кількість користувачів додатка була зовсім маленька, то зараз додатком користуються 70-80% нашої аудиторії.
— Кого ви вважаєте своїми конкурентами в Україні?
— Ми представлені в багатьох категоріях, тому непрямих конкурентів у нас дуже багато.
— У яких категоріях їх найбільше?
— Багато конкурентів у нерухомості. Це Dom.ria – вертикальний класифайд (сайт оголошень, що орієнтується на один сегмент. – ЕП), з яким ми конкуруємо у сфері продажу та оренди нерухомості. Є агрегатор нерухомості і сервіс для новобудов FlatFy від ЛУН. За певний обсяг ринку ми з ними конкуруємо.
Прямого конкурента в нашій моделі горизонтального класифайду (орієнтація на велику кількість сегментів. – ЕП) у нас на ринку немає. Є дуже маленькі гравці, яких ми не розглядаємо як конкурентів. У товарних категоріях на ринку в основному представлені маркет-плейси, які не є класифайдами.
— Як OLX вдалося стати гегемоном на ринку онлайн-оголошень?
— По-перше, враховуючи економічну ситуацію, в українців є потреба купувати дешевше вживані речі. Основним драйвером горизонтального класифайду була можливість продавати і купувати речі в категоріях "мода і стиль", "електроніка", "телефони", або в категоріях, пов'язаних з будинком, наприклад, "меблі".
По-друге, у певні моменти нашої історії ми ухвалювали ключові рішення. Ми є частиною великої міжнародної групи і розуміли глобальні тренди. Коли побачили, що передбачається бум розвитку мобільних технологій, ми у 2013 році запустили в Україні мобільний додаток і стали багато інвестувати в його розвиток. Мобільний додаток дуже допоміг нам наростити аудиторію.
По-третє, якщо пам'ятаєте, у 2012-2013 роках існував такий підхід: якщо ти як бізнес працюєш онлайн, значить, тобі потрібно використовувати маркетингові онлайн-інструменти, тобто купувати рекламу в Google та банери на сайтах.
Ми ж вирішили вийти на телебачення. У телерекламі ми сказали: "У нас твої непотрібні речі перетворюються на гроші". Ми дуже багато інвестували в телерекламу протягом трьох-чотирьох років. Інших гравців там не було.
— На яку суму користувачі щодня виставляють товарів на продаж?
— Цієї суми у мене немає, але ми можемо приблизно порахувати. У нас 13 мільйонів оголошень, з них у товарних категоріях – приблизно 10 мільйонів. Ми знаємо, що в нас середній чек приблизно 1 200 гривень. Отже, 10 мільйонів оголошень, припустимо, по 1 200 гривень кожне, буде 12 мільярдів гривень.
Майбутнє "OLX доставки"
— У вас є послуга "OLX доставка", через яку можна точно відстежити оборот. Які там показники?
— Щодня у нас відбувається близько 15 тисяч трансакцій через "OLX доставку". За березень-квітень 2021 року тільки з "Укрпоштою" ми зробили 500 тисяч доставок. Проте через "OLX доставку" у нас проходить 10-15% угод. З початку 2021 року через "OLX доставку" пройшло товару на понад 2 мільярди гривень.
— Одна з переваг "OLX доставки" – пошта безкоштовно повертає продавцю товар, який не забрав покупець. Хто компенсує ці витрати?
— Ці витрати компенсує OLX. Ми це робимо для розвитку сервісу, оскільки в такому разі в продавця немає бар'єрів для продажу через "OLX доставку". У цьому сервісі повернення відбуваються у 3% випадків. Це невеликий показник.
— У деяких категоріях розмістити товар можна лише за гроші. Продавець платить за розміщення товару незалежно від того, продав його чи ні. Чому OLX обрав таку модель монетизації, а не модель, де продавець платить лише за вдалу угоду, наприклад, через "OLX доставку"?
— За розміщення оголошень платять тільки бізнес-користувачі. У нас платне розміщення оголошень відкрите для всіх, але 95% користувачів розміщують оголошення безкоштовно. Ми зробили ліміти на кількість безкоштовних оголошень. Приватний клієнт може виставити три телефони або десять суконь.
Платне розміщення оголошень стосується лише бізнес-клієнтів. Логіка така: якщо ви заробляєте на платформі, значить, ми вас монетизуємо. Наша модель монетизації рекламна, тобто плата за розміщення оголошень. Ми пропонуємо бізнес-клієнтам купувати пакети на розміщення 10, 15, 60 оголошень.
З розвитком "OLX доставки" ми розглядаємо можливість перейти на модель монетизації, коли ми будемо брати гроші за успішну операцію. Для цього нам необхідно, щоб покупці масово користувалися цією послугою.
— Як буде еволюціонувати "OLX доставка"?
— Нам необхідно підключити до цього сервісу найпопулярніших логістів і найпопулярніші способи оплати. За останні кілька місяців ми підключили "Укрпошту" та Justin. Раніше ми працювали тільки з "Новою поштою".
Щодо способів оплати: у нас є можливість робити це карткою, але ми плануємо підключити можливість оплати одразу після перегляду товару у відділенні поштового оператора. Тобто це буде післяплата.
Крім того, у нас діє обмеження (30 кілограмів) на вагу товару для пересилання через "OLX доставку". Ми збираємося розширити сервіс на пересилання великовагових вантажів і запровадити функцію придбання товару в чаті OLX.
Головне для нас – заохотити людей використовувати сервіс "OLX доставка". За нашими даними, якщо покупець або продавець хоч раз продали чи купили через "OLX доставку", то в 70% випадках вони зроблять повторну операцію.[BANNER1]
Джерела доходів і структура команди
— Скільки в OLX користувачів в Україні?
— Щотижня у нас 18,5 мільйона користувачів, які щомісяця відвідують нашу платформу 55 мільйонів разів.
— Які три найпопулярніші розділи для розміщення оголошень?
— На першому місці – електроніка. З початку 2021 року через "OLX доставку" пройшло 700 тисяч таких угод. Далі йдуть "Мода і стиль", 500 тисяч, і "Товари для дітей" – 400 тисяч.
— Які головні джерела доходу OLX?
— 45% доходу отримуємо від реклами оголошень, тобто від платних промоушн-інструментів, які дозволяють виділити оголошення. Ще 45% отримуємо за розміщення оголошень від бізнес-клієнтів і 10% – банерна і контекстна реклама.
— Скільки людей працює в українському офісі OLX і які існують відділи?
— В Україні працюють 330 осіб. Найбільший відділ за кількістю співробітників – це служба підтримки і модерації. Вони відповідають на запитання, стежать за якістю оголошень. Там працюють 200 осіб, половина з яких – віддалено.
Близько 70 осіб – це департамент клієнтського сервісу, який працює з бізнес-клієнтами. Є відділи маркетингу, фінансів, продукту, IT-безпеки.
— Яке місце за розміром доходів посідає OLX в Україні порівняно з аналогічними проєктами Naspers в інших країнах?
— Ми входимо до першої шістки за доходами і за відвідуваністю. Такі проєкти представлені в 30 країнах.
— Скільки у вас зареєстрованих бізнес-акаунтів і скільки активних?
— У травні в нас було 2,8 мільйона активних продавців. Це користувачі, у яких є хоча б одне активне оголошення. Це приватні користувачі і бізнес.
Також у нас є поняття "онлайн-магазин". Це коли бізнес приходить до нас на майданчик і хоче виглядати як інтернет-магазин: мати свій логотип, контакти. Ось таких онлайн-магазинів, які ми називаємо онлайн-шопами, зараз 32 тисячі.
Шахрайство і боротьба з фіктивними оголошеннями
— На OLX зустрічаються шахраї. Які схеми шахрайства зараз найбільш популярні на майданчику?
— Найбільш популярна схема – передоплата: фіктивні продавці просять гроші за товар і після її отримання зникають. Покупець товар не отримує. Щоб уникнути цього, просимо людей користуватися "OLX доставкою".
Шахрайство з передоплатою – наш давній біль.
Друга схема – фішинг, коли шахраї створюють клони сайтів, наприклад, підробляють сторінку платежу. Клон виглядає як сайт, на якому купуєш товар, але адреса сайту відрізняється від оригіналу. Людина вводить на фішинговому сайті дані картки, і потім шахраї можуть розраховуватися нею в інтернеті.
Третя схема – коли ти продавець, з тобою зв'язується шахрай і каже: "Хочу купити, прекрасна пропозиція, плачу". Скидає скриншот з оплатою і говорить: "Гроші затрималися в банку, вони скоро прийдуть, відправляй, зараз до тебе приїде кур'єр". Продавець вірить скриншоту, відправляє товар, але гроші не приходять, оскільки чек оплати або скриншот були підроблені.
— Як не стати жертвою шахрайства і що робити, якщо це трапилося?
— Перше. Якщо ви хочете користуватися послугами якоїсь онлайн-платформи, для початку ознайомтеся з правилами користування. Усі великі платформи на першій сторінці дадуть кілька важливих порад з експлуатації цього майданчика.
Друге. Якщо ви бачите надто "солодку" пропозицію (красиві картинки, дуже хороша ціна), поставтеся до неї з недовірою. Такі пропозиції справді бувають: іноді купиш щось нове, а воно не підійшло. Ти хочеш швидше позбутися і продаєш за хорошу ціну. Однак не робіть одразу все, що вимагає продавець.
Третє. Спілкуйтеся з продавцем або покупцем лише в чаті платформи. Не переходьте у Viber, Telegram, не надсилайте інформацію через смс чи в месенджери соціальних мереж. Комунікуйте лише всередині платформи.
Під час комунікації між продавцем і покупцем OLX на певних етапах перемовин дає підказки. Якщо ми бачимо, що щось іде не так, ми говоримо: не робіть цього, не переходьте за посиланням, можливо, це буде небезпечно.
Четверте. Не повідомляйте нікому три цифри CVV-коду платіжних карток. Якщо вас обдурили, зателефонуйте в банк і заблокуйте картку, напишіть в OLX або на платформу, де це сталося, щоб вони якомога швидше заблокували цього користувача, зверніться до кіберполіції, щоб шахрая покарали.
— Скільки фіктивних оголошень виявляєте щомісяця і як оцінюєте ефективність інструментів з їх виявлення?
— Ми прагнемо давати користувачам контент, якому можна довіряти.
В Україні і в підрозділах за межами України працює дуже великий відділ, який розробляє алгоритми. З їх допомогою ми щодня аналізуємо 130 тисяч оголошень. З них 80% алгоритми пропускають і ми їх публікуємо. Решта йдуть на ручну модерацію. Модератори їх читають і десь 3 тисячі з них блокують.
У розділі "Нерухомість" у нас працює окрема команда з якості контенту. У них є додаткова матриця пошуку фіктивних оголошень. Там сумнівного контенту 10-15%. Це не шахраї, це можуть бути об'єкти з недостатньою кількістю інформації, неякісними фотографіями. Ми про це інформуємо авторів.
— Сервіс OLX зав'язаний на мобільний телефон користувача. Чи знизиться у вас кількість випадків шахрайства в разі запровадження обов'язкової прив'язки номера мобільного телефону до паспортних даних? Наразі в Україні 98% номерів мобільних телефонів анонімні.
— Ми позитивно ставимося до цієї ініціативи. Ми б хотіли, щоб процес оформлення персонального номера телефону був більш серйозний, наприклад, як у Польщі, бо шахрайство існує завдяки масовій реєстрації фейкових акаунтів.
Ми б хотіли, щоб користувачі могли більш надійно ідентифікувати покупців і продавців. Ми стимулювали користувачів реєструватися через Facebook, щоб їх клієнти розуміли, що це профіль реальної людини.[BANNER2]
Ключові категорії і плани на рік
— Як ви плануєте розвивати бізнес? Які цілі перед вам стоять?
— Основна ідея в тому, щоб залишатися лідером в категоріях "Нерухомість" і "Запчастини". Крім того, ми прагнемо, щоб користувач, який купує вживаний товар, отримував такий же досвід, як і при купівлі нового товару.
Коли ви купуєте новий товар на маркет-плейсі, ви розумієте, що продавець, платформа або ритейлер нададуть гарантію, що угода безпечна, а товар доставлять за день. Коли купуєте вживаний товар, у вас мільйон сумнівів.
Ми хочемо перенести досвід купівлі нового товару на вживані товари, тому будемо стимулювати якомога більше покупців користуватися цим сервісом. Отже, "OLX доставка" – це наш флагманський проєкт на 2021-2022 роки.
— Чому категорії "Нерухомість" і "Запчастини" для вас ключові?
— Чому запчастини? Тому що в Україні дуже старий автопарк.
У нас дуже великий обіг запчастин, багато машин ремонтується. Завжди є вибір: купувати новий оригінал, новий не оригінал і вживаний оригінал. У частині вживаних запчастин ми є лідером. Немає іншого онлайн-майданчика, де ви можете знайти настільки великий асортимент уживаних запчастин.
Ми конкуруємо з розбірками, якими користуються звичайні українці. Вони дзвонять, під'їжджають на розбірки, щоб дізнатися, чи є там необхідні деталі. Ми ж хочемо оцифрувати цей офлайн-ринок і привести його до себе.
Чому для нас це важливо? Тому що ми є лідерами, тобто ми маємо дуже багато оголошень. У нас великий оборот цих товарів. Це категорія, куди органічно вписується "OLX доставка", а доставка тут – один з ключових елементів.
Щодо категорії "Нерухомість". Ми історичний лідер на цьому ринку. Ми перші, хто зайшов на ринок нерухомості з платформою з розміщення оголошень, тому звичка в українців була сформована саме навколо OLX.
У нас найкраща, так би мовити, ліквідність: найбільше контактів за кожним оголошенням. Ми плануємо покращувати розділ для рієлторів та продавців, запроваджувати додаткові фільтри для пошуку.