Економіка після Майдану. Що коїться з українським ринком горілки, в тому числі - з нелегальною його частиною

В январе-апреле 2015 года, по данным Государственной службы статистики, в Украине было произведено 5,7 млн дал водки, что на 1,1% меньше, чем за аналогичный период прошлого года.

Это хороший результат – если подобрать подходящую базу сравнения. Например, производство пива за этот же период сократилось на 29,1% до 52,6 млн дал, а ликеров – на 9,6% до 2,6 млн дал.

За такой же период, но годом ранее, производство водки рухнуло на 21,1% и оставило 5,8 млн дал, а за четыре первых месяца 2013 г. – на 15,3% до 8,7 млн дал.

Значит ли, что сегодня водочники чувствуют себя лучше, чем годом ранее? Скорее, нет, чем да.

Официальных данных по объему реализации в нынешнем году нет. Однако сразу несколько директоров крупных алкогольных компаний признают, что за четыре месяца продажи спиртного внутри страны сократились примерно на 20% по сравнению с таким же периодом прошлого года.

Полка с украинской водкой в магазине в Германии. Фото JonnyBrazil

Хорошие же производственные результаты связаны с ростом экспорта или надеждой на его рост. Например, один из крупнейших водочных компаний, "Баядера Холдинг" намерена увеличить зарубежные поставки на 20-25% в этом году и освоить восемь новых рынков, среди которых Австралия, Новая Зеландия, Китай, Вьетнам, Киргизстан, Франция, Великобритания и США.

На большинстве данных рынков уже не один год работает международный холдинг Global Spirits. По результатам 2014 года компания является крупнейшим экспортером алкогольной продукции в Украине.

В текущем году холдинг уже подписал контракты с дистрибьюторами на рынках Литвы, Болгарии, Южной Кореи и Кипра. В ближайших планах лидера компании – новые дистрибуционные соглашения с Австралией, Туркменистаном, Испанией, Чехией и еще шестью новыми экспортными странами.

На протяжение последних пяти лет основные лидеры алкогольного рынка не меняются. По данным исследовательской копании RTRI, в 2010 г. суммарная доля таких предприятий, как "Баядера Групп", Global Spirits, Nemiroff, Крымская винодельческая компания (ранее "Союз-Виктан"), "Олимп" и "Алеф-Виналь" составляла 86,9%. В феврале-марте 2015 г. на них же пришлось 88,6%.

Шестерка удерживает позиции, в основном, за счет роста минимальных розничных цен, которые традиционно меняются дважды в год. Речь идет о стоимости продукции, ниже которой магазины не в праве предлагать ее на полках. До последнего времена поллитровая бутылка водки обходилась покупателю в 39,9 грн, а 17 января Кабинет министров решил, что до конца августа водка должна подорожать до 49,9 грн, а с 1 сентября – до 54,9 грн.

Именно крупные производители в 2008 году смогли проллобировать введение минимальных розничных цен и, таким образом, получить значительное преимущество над мелкими, но легальными конкурентами (работает эффект масштаба).

Кроме того, при одинаковой стоимости потребитель выбирает продукцию более известного бренда. Хотя при введении минимальных цен декларировалась борьба с "паленым" товаром.

Сейчас минимальные розничные цены позволяют всем крупным производителям сохранить собственную рентабельность – не сорваться в спираль "игры на понижение". Ведь сегодня основной спрос сосредоточен в низкой ценовой категории.

Однако постоянное удорожание легального спиртного приводит к росту продаж поддельной водки на рынках, в разливайках и в небольших магазинах маленьких городов и сел.

Рисунок Игоря Лукьянченко

Лидеры рынка оценили долю такой продукции в 2014 году в 40% рынка. Но сейчас их взгляды на рынок полярно разделились: некоторые компании полагают, что контрафакт растет, другие – что сокращается.

Подсчитать долю нелегальной продукции можно самостоятельно. По данным исследовательской компании International Wine & Spirit Research, среднестатистический взрослый украинец потребляет 7,7 л водки в год, что суммарно составляет 27,4 млн декалитров.

По данным Госстата, в прошлом году украинские предприятия выпустили 21,4 млн декалитров спиртного, а импорт примерно уравновешивает экспорт. Можно предположить, что сейчас в тени находится 22% потребления. Это меньше, чем в прошлые годы, и связано не заботой населения о своем здоровье, а ужесточением контроля над нелегальным спиртом, заявляет руководство "Укрспирта".

Кстати, это госпредприятие уже само играет на водочном рынке, но существенного влияния на него впрямую не оказывает.

КОММЕНТАРИИ

Генеральный директор международного алкогольного холдинга Global Spirits Георгий Майоров: В долларах дешевле

– Каковы основные тенденции на водочном рынке за последние полтора года? 

– Сегодня самый большой вызов для всех производителей алкоголя связан, прежде всего, со снижением стоимости единицы произведенной продукции. Если раньше цена бутылки водки в среднем составляла четыре доллара, то сегодня опустилась до двух. И перед управленцами индустрии стоит важнейшая задача – научиться эффективно работать в условиях уменьшившейся в разы маржи.

Все это происходит на фоне обесценивания национальной валюты, роста себестоимости продукта и сокращения доли легальных производителей. Рынок находится в режиме падения. При этом есть глубокое убеждение, что сокращающиеся объемы легальных производителей перетекают на теневой рынок.

– Сколько нелегальной водки было на рынке год назад, сколько сейчас? 

– В 2015 году алкогольный рынок продолжит тенизироваться в связи с острым дефицитом контроля со стороны государства. Доля нелегальной продукции в 2014 году составляла 20-25%, предполагаю, что в текущем году объем "серого" рынка может вырасти до 30%.

Чтобы понять масштаб проблемы с контрафактом, достаточно зайти в интернет. Здесь без проблем можно найти сотни предложений – от безымянного дешевого алкоголя до элитных напитков, которые продаются по стоимости гораздо ниже законодательно установленной. Искоренить теневой рынок можно только жесткими и системными мерами со стороны государства.

Отдельно хочется сказать о налогообложении и создании равных условий на алкогольном рынке. У всех игроков абсолютно разный подход к уплате налогов, несмотря на единое законодательство. Например, наша компания платит 4,68 грн НДС с бутылки, в то время как ближайший конкурент - лишь 1,24 грн. 

Задача государства - создать равные правила работы для всех участников алкогольного рынка. И сделать невозможным использование схем минимизации, будь то нетипичный экспорт или любые другие способы уклонения от уплаты налогов.

Генеральный директор алкогольного холдинга "Баядера Групп" Сергей Величко: Нехорошие области

– Какие основные тренды на рынке вы можете выделить?

– Тренд на снижение потребления и, соответственно, сокращение рынка, сохраняется уже лет пять. На это повлияли экономическая ситуация в стране, курсовые колебания, выросла цена конечной продукции.

Если раньше водка в основном дорожала из-за роста акциза, то за последние полгода он не менялся, на цене сказалось подорожание комплектующих и логистических услуг. Частично рынок сокращается и за счет изменения потребительских предпочтений, которые смещаются в сторону дешевого вина.

В прошлом году потребление водки снизилось более чем на 20%, в этом году прогнозируем падение еще на 15-20%.

– Доля теневого сектора растет?

– По ощущениям, нелегальный рынок незначительно сокращается, серой продукции стало чуть меньше, тем не менее, осколочные проявления – водка в картонной таре или пластике – все еще существуют. Если раньше считалось, что около 40% рынка в тени, то сейчас эта цифра зафиксировалась на уровне 20%.

Основными регионами-поставщиками теневой водки называют Харьков и Днепропетровск, а также Львов и Кировоград.

– Что нужно сделать, чтобы облегчить жизнь производителям?

– Вполне реалистичными кажутся планы по демонополизации рынка спирта. Выбран правильный курс, но сроки проведения приватизации предприятий "Укрспирта" неизвестны. Надеемся, что уже в ближайшее время будет озвучен механизм приватизации, а сам процесс пройдет цивилизовано и законно.

Кроме того, необходимо ужесточить контроль за оборотом алкоголя в стране.

Директор департамента развития, инноваций и маркетинга компании OLYMP Андрей Матузко: Борьба, а не имитация

– Что изменилось на водочном рынке за последние полтора года ? Ожидаете ли радикальных перемен?

– Война на востоке страны, падение национальной валюты и тяжелейшая экономическая ситуация в Украине влекут за собой падение рынков. Как долго мы будем наблюдать стагнацию водочной отрасли, ответить проблематично, слишком много неконтролируемых украинцами факторов.

Радикальных ободряющих сигналов я, к сожалению, не вижу. На рынке водки будут выкристаллизовываться и укрупняться наиболее устойчивые ресурсные и креативные проекты.

– Что происходит с объемами продаж – как легальными, так и нелегальными?

– Объем рынка легальной водки падает, нелегальная же продукция реализуется, причем довольно успешно. Для дальнейшей полноценной работы отрасли важно перестать использовать двойные стандарты и проблему фальсификата решать, а не имитировать решение.

Несмотря на заявленные попытки государства бороться с контрафактом, успехов не видно. Вот потребители и отказываются от качества в пользу низкой цены.

Директор Государственного предприятия "Укрспирт" Роман Иванюк: Виноваты акциз и нелегалы

– Изменился объем торговли нелегальным спиртом в Украине сегодня по сравнению с 2013-2014 годами?

– Статистикой обращения неучтенного, контрафактного спирта в Украине занимается Государственная фискальная служба. Однако мы оцениваем рынок теневого спирта в 15-20%.

Это — результат наличия в Украине незарегистрированных (то есть нелегальных) малых спиртовых заводов. Также есть проблемы в зоне АТО, где количество нелегального спирта и водки, ввезенных из России, достаточно велико.

– Какие основные источники поставок теневого спирта? Как их обнаруживали, какие санкции применяются к нарушителям?

– Мерой наказания за производство контрафактного спирта является уголовное производство. Поэтому ГП "Укрспирт" предлагает усилить в этой сфере контроль. Кроме того, сейчас на предприятиях госпредприятия устанавливаются электронные датчики учета спирта, которые минимизируют человеческий фактор влияния на объем продукции.

Наконец, есть проблема высокого акциза. Себестоимость производства спирта в ГП "Укрспирт" — ориентировочно 215–220 гривен, продаем за 240 гривен за декалитр, а величина акциза составляет 300%. Если бы акциз был меньше — меньше был бы спрос на неучтенный спирт.

Рисунок Игоря Лукьянченко

В этом контексте следует проследить динамику производства спирта ГП "Укрспирт". Если в 2010 году было изготовлено 23,472 млн декалитров спирта, то в 2013-м — только 16,311 млн дал, а в 2014 – 15,6 млн дал. За первый квартал 2015 произвели 2,8 тысячи декалитров.

По данным ГП, внутренний рынок уменьшился на 40%. И это как потеря покупателей в Крыму и Луганской и Донецкой областях, так и в целом снижение покупательной способности граждан.

Поэтому сейчас активно ведется работа по восстановлению экспортного потенциала. Есть конкретные покупатели, которые готовы работать с нами. Однако экспортные контакты может подписать только официально назначен директор ГП, а не исполняющий обязанности.

– "Укрспирт" начал производить собственную водку. Есть уверенность в том, что она сможет конкурировать достойно с лидерами рынка? За счет чего?

– Продукция ГП "Укрспирт" может конкурировать с лидерами водочного рынка, но на региональном уровне. Например, Луцкий МПД (место проведения деятельности. — Ред.). Там система закрытого производства: спирт и собственно водка. Зерно волынское, сырье и вода волынские — соответственно, и продукт волынский. Она достойно может конкурировать у себя в регионе. Глобально в Украине — нет, ведь для этого нужна сильная маркетинговая поддержка, на что в ГП "Укрспирт" средств нет.

Менеджер по управлению категориями товаров "Напитки и табачные изделия" компании "МЕТРО Кеш энд Керри Украина" Руслан Горбач: Торговцу виднее

– Опишите основные тенденции на водочном рынке за последние полтора года (продажи, влияние налоговых изменений). Ожидаете ли радикальных перемен?

– В текущем году продажи водки упали на 15-20 % в объёмах по сравнению с прошлым годом. Заметно сократился сбыт импортного продукта. Товар российского производства почти исчез, и эта тенденция будет продолжаться. Также значительное изменение на водочном рынке произошло из-за ситуации в Крыму и в зоне АТО. Многие компании, производственные мощности которых были там размещены, закрылись или переместили свое производство в безопасные регионы.

Достаточно сильное влияние на рынок оказало увеличение акцизов и минимальной розничной цены. Прогнозы по тенденциям динамики объема продаж на рынке пока неутешительные. Возможно, будет увеличиваться объём нелегальной продукции.

– Оцените объем продаж рынка водки в 2013, 2014 гг. и прогноз на 2015 г. Какой объем рынка нелегальной продукции в 2013, 2014 гг. и прогноз на 2015 г.

– В 2013 году объемы продажи водки сократились приблизительно на 15%. В 2014 и в первые месяцы 2015 года просели в объёмах еще на 15-20 %.

Объем рынка нелегальной продукции я оцениваю в 25-30%. Доля контрафактной продукции в 2015 г. будет увеличиваться.